倒讀事業手冊之三：《怎樣使用事業手冊》 (1)

關鍵字：張炳輝 事業手冊 事業手冊

　　無論何種形式的個人行銷，都是一個孤獨的事業，此時一本實用的商業手冊會成為一位難得的、永不背棄的伙伴。在漫長的旅途奔波中，它在時刻提醒你職業角色的同時，也為你的事業提供了一個有力的支撐點，但是如何做到這一點呢？

　　
　　精心注解和導演事業手冊

　　
　　一個新加盟的經銷商要做的事很多，但哪些應該先做呢？作為新加盟的朋友，我們可能永遠無法預料行銷過程中會遇到哪些性格的人、哪些意外的情況，但起碼要知道我們應該“吆喝什么”。事業手冊正好提供了這樣一個基本框架，不僅使我們有的放矢，也做到了有備而來。

　　與一般小販不同的是，你的工作不僅僅是在“背”里面的內容，而且還是在準“備”里面的內容，即為相關的知識點做好專業化注解、為可能出現的疑問尋找讓顧客滿意的答案。顧客提出的問題是千奇百怪的，我們可以巧妙地繞開它，甚至也可以坦率地承認這個問題確實無法回答。但當顧客用手指著手冊中某個內容發問時，我們是無法回避的。回避了這些問題，就等于是放棄了成交。

　　這個注解的過程也是幫助我們掌握相關知識并培養專業化人才的過程，并會在今后的行銷過程中起到出人意料的作用。

　　有一次，筆者專程去蘇拉威西島北端的哥侖大魯市想說服當地一位年輕的商人建立一家專賣店。在前兩天的溝通中，這位事業蒸蒸日上的小伙子一直在滔滔不絕地講他的經歷：如何在幾年前毅然辭去銀行職員的職務，如何開始經營建材，如何把掙來的錢用于建造一家專用于接待歐美潛水者的賓館，甚至談到他用英文寫的歌曲、他和市長的朋友關系、他為教堂做的演講……根本就不給別人插嘴的機會。直到他無意識地問起，“怎么證明你的產品比同類產品更優秀？”我立刻告訴他如何從顏色、味道、嗅覺等方面來區分此類產品的優劣。他聽完立刻沉默了，話題轉入我們要談的業務核心。同樣，深入地掌握手冊知識也是具有超越性的——使你的顧客對你迅速產生信任感，甚至給對方一種肅然起敬的感覺，從而縮短銷售流程。

　　此外，對手冊進行注解的過程，也是完成自己對事業的信念，對自我信心修煉的過程。這一過程如果經過企業統一組織進行，效果會更佳。

　　接下來的工作是在注解的基礎上，把手冊作為一個腳本，使每一部分內容與預想的恰談情境有機地拼接和組合起來，配以生動、鮮活、富于想象力的、能激發顧客需求的語言。這一過程將是漫長的，需要經驗和積累，卻是高手的必經之路。

　　
　　給顧客預留停頓的時間和空間

　　
　　在與顧客交流的過程中，我們也應該注意自己的節奏，并適時將顧客的注意力引到手冊上來。為顧客騰出時間和空間，讓他們的目光和思緒能在上面駐留。事業手冊的商業價值在于以其畫面及流程設計構成的提示系統，使顧客在其間發現問題，提出需求。在這點上，人的面孔和身姿確有不如之處，因為我們的外表并不能給顧客以什么啟示，除了嘴巴能講出一些轉瞬即逝的語言外，有時還會造成氣氛的緊張。所以，在這一動作過程中，不要總把手冊抓在自己手里，應讓顧客有隨意翻閱的自由（這也是為什么在上一期中強調的原因，手冊在內容的設計上不應給顧客造成壓力也不應出現一些敏感字眼）。要顧客知道自己真正的需求所在，知道該在哪些地方多停留的這一過程中，我們只起引導和幫助挖掘的作用。

　　雖然我們準備了許多需要講解和說服顧客的內容，但也不應該竹筒倒豆子般一下子講完，而是要等待和尋找適時插入話題的機會。即使是同樣的解釋，假如是顧客自己提出的問題，對方會更加注意傾聽和關注答案，因為這正是他所期待了解的。哪怕是顧客下意識地提出一個無關緊要的問題，因是他自己提出的，他也會自感有義務靜聽下去，這一過程中我們又會有機會去發現和創造新的需求。

　　在發生成交行為時，時常會有這樣的情況出現：你費了很大勁兒推銷并建議對方購買某種非常適合他的產品，對方卻提出要購買產品介紹專頁上的另一種產品，而另一種產品的成交額很可能還大于你的期望值。韓國SAEHAN 是國際上一家很有名的生產RO 膜和水處理設備的公司。水處理設備在世界上一直是把個人推銷作為經典銷售方式來采用的。我在這家公司供職時，一個業務員就遇到這樣一件事：他在一次展銷會上向一個顧客推銷一種價格3000 多元的家用水處理設備，而這個顧客最后卻看中了宣傳頁上的另一款——一種專用于賓館酒店的價格在萬元以上的豪華水處理設備。

　　產生這種購買分歧，一方面可能因為我們的推銷沒有切中對方的需求，另一方面是顧客想從推銷員的糾纏中擺脫出來。人們普遍存在一種心理習慣，不愿意由別人主導自己的意圖，愿意自己做出選擇，而手冊恰恰能提供這種選擇的可能，以滿足顧客的特殊心理需求。