黃瑩：公關(guān)能助企業(yè)走多遠(yuǎn)？

關(guān)鍵字：黃瑩 公關(guān) 企業(yè)

　　經(jīng)過7個多月的努力，7月11日中鋼最終贏得對澳大利亞礦業(yè)公司—中西部公司的控股權(quán)。在此次并購案中，公關(guān)起到了巨大作用，特別是在消除國外媒體對中國國有企業(yè)并購所持的政治敏感和對中國國有企業(yè)商業(yè)運(yùn)作方式的質(zhì)疑提供了充分的專業(yè)對策。

　　中國國有企業(yè)對于公關(guān)認(rèn)知的逐漸成熟讓人振奮，但不可否認(rèn)，中國的公共關(guān)系還更多地處于新聞溝通的角色，還沒有把公關(guān)價值充分發(fā)揮出來。公關(guān)，如何才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)?首先要解決的就是中國公關(guān)所面臨的三大問題。第一，業(yè)務(wù)面仍顯薄弱，缺乏對企業(yè)戰(zhàn)略的滲透;第二，企業(yè)公關(guān)意識薄弱，公關(guān)與企業(yè)的互動不夠深入;第三，假新聞和有償新聞的存在扭曲了公關(guān)業(yè)的職業(yè)操守。只有解決這三個問題，公關(guān)才能從“制業(yè)”向“智業(yè)”轉(zhuǎn)變，進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略咨詢層面。

　　公關(guān)業(yè)要加快從“術(shù)”向“道”邁進(jìn)

　　在6月27日召開的第十八屆世界公共關(guān)系大會首次新聞發(fā)布會上，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)在接受《成功營銷》等媒體采訪時提到，與國際公關(guān)領(lǐng)域更多地開展品牌戰(zhàn)略、政府關(guān)系管理等公關(guān)實(shí)務(wù)相比，國內(nèi)的公關(guān)實(shí)務(wù)水平雖然在提高，但仍舊更多集中在新聞傳播、媒體關(guān)系、活動管理等“術(shù)”為主打的業(yè)務(wù)。

　　從傳播的角度來看，公關(guān)是為了達(dá)成企業(yè)目的，而去影響跟它發(fā)生相關(guān)關(guān)系的各種利益相關(guān)者。在中國，公關(guān)還是停留在影響消費(fèi)者和媒體的層面，但海外比較成熟的公關(guān)涵蓋面很廣，除了影響消費(fèi)者和媒體，它們還需要去和政府、NGO甚至企業(yè)的反對者溝通。公關(guān)已經(jīng)不僅僅是從營銷的層面上解決問題，而是更多地要參與到企業(yè)的戰(zhàn)略角度，去與客戶討論什么樣的策略才能幫助企業(yè)去贏得對企業(yè)生存具有決定權(quán)的受眾。比如在中國發(fā)展的直銷企業(yè)，決定它們能否在中國生存的不僅是產(chǎn)品的營銷，更關(guān)鍵的是去影響中國政府，影響受眾對直銷的看法。在中國，從傳銷被制止到允許直銷，直到國家制定直銷行業(yè)的法規(guī)，這是整體的公共關(guān)系策略的結(jié)果，是其他營銷手段做不到的。

　　公關(guān)業(yè)要培育企業(yè)的公關(guān)意識

　　近年來，一些國有企業(yè)由于對公關(guān)的不了解，導(dǎo)致在重組、并購、海外上市等方面出現(xiàn)問題。在此次中鋼并購案中，中鋼吸取教訓(xùn)，聘請了在澳有大量資源和操作經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司，分析國際市場并購規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)范，采取多種渠道增強(qiáng)與目標(biāo)公司股東及所在國政府的溝通，使得并購案順利完成。

　　公關(guān)能否在戰(zhàn)略層面為企業(yè)發(fā)揮更大作用，不僅取決于公關(guān)公司本身，也取決于企業(yè)對公關(guān)的認(rèn)知。一方面，如果企業(yè)對公關(guān)有很好的認(rèn)知，會讓公關(guān)的智力服務(wù)達(dá)到最高層面，這樣，企業(yè)的公共關(guān)系才會有很大的提升，并體現(xiàn)出價值;另一個方面，公關(guān)公司如何培育所服務(wù)客戶的公關(guān)理念，使得公關(guān)能夠主動進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理層面，這是雙向的問題。如果這個雙向問題得不到解決，那企業(yè)只能讓公關(guān)公司做一些執(zhí)行的事情。在戰(zhàn)略上，不會向公關(guān)公司去咨詢，公關(guān)公司也就拿不出適合的方案給企業(yè)，形成惡性循環(huán)，企業(yè)更不愿意讓公關(guān)進(jìn)入高端業(yè)務(wù)。

　　公關(guān)業(yè)要在兩面夾擊下求生存

　　除此之外，國內(nèi)乃至國際公關(guān)業(yè)面臨的另一巨大問題就是缺乏誠信，比如假新聞和有償新聞的存在。第十八屆世界公關(guān)大會執(zhí)委會聯(lián)合主席、國際公關(guān)協(xié)會(IPRA)秘書長詹姆斯?霍特也表示，現(xiàn)在有些西方公關(guān)公司的運(yùn)作模式缺乏職業(yè)道德，這種模式對國際公關(guān)業(yè)的聲譽(yù)造成了損害。

　　國際公關(guān)協(xié)會早已制定了行業(yè)規(guī)范要求、行業(yè)自律，但對于上下游并沒有形成一體化的公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，在面對客戶提出不合理的要求，以及媒體商業(yè)化的兩面夾擊下，公關(guān)公司雖然要在夾縫中求生存，但自律的根本不能拋棄，這樣才能有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　2008年，對于整個中國公關(guān)業(yè)而言是意義非凡的一年。這不僅是因?yàn)楸本�奧運(yùn)會的舉辦，為中國公關(guān)服務(wù)市場提供了很多機(jī)會，更是因?yàn)榈谑�八屆世界公共關(guān)系大會將在11月13日～15日首次在北京舉行。即將來臨的世界公關(guān)大會，是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的公共關(guān)系專業(yè)會議，將是中國公共關(guān)系業(yè)與世界同行的一次面對面的對話、學(xué)習(xí)的絕佳機(jī)會。讓我們期許，這一切疑問能在中西方思維的碰撞和交流中找到答案。