解讀2008中國保健行業(yè)模式 誰是那個"剩下的"?

關(guān)鍵字：2008 保健行業(yè) 模式

    在中國保健產(chǎn)業(yè)這個完全市場化的特殊土壤里，產(chǎn)品的多樣性讓價格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式更是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。回顧中國健康產(chǎn)業(yè)十余年的發(fā)展歷程，展望2008這個特殊年頭，筆者就現(xiàn)有的營銷模式及代表企業(yè)略做分析。

    傳統(tǒng)營銷三大模式

    終端廣告日子難過

    代表企業(yè)：太太口服液、腦白金等產(chǎn)品

    利弊分析：傳播面廣、市場啟動迅速、容易得到顧客認可，但投入費用較高、回款慢、經(jīng)營風險較大。

    該模式是當前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。

    但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴管醫(yī)藥保健品廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴管奧運前后的媒體宣傳，2008年廣告營銷的日子并不好過。

    直銷蘇醒

    代表企業(yè)：安利、天獅等

    利弊分析：爭議最大，產(chǎn)品價格定位，眾多老鼠會攪局，國人大多對該模式缺乏了解。

    確切的說是直銷選擇了保健行業(yè)，據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與保健行業(yè)相關(guān)。從上世紀90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準入門檻，讓很大一部分進入者選擇了在“灰色地帶”游走。經(jīng)過06、07年的市場調(diào)整，08年應(yīng)該是直銷的復蘇之年。

    會議營銷剩者為王

    代表企業(yè)：天年、中脈等

    利弊分析：直接面對消費者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費者生活，更利用會議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式魅力依舊。但目標顧客集中、人才流動劇烈、顧客忠誠度降低，導致營銷成本攀高。

    從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會議營銷正好走過了10個年頭，這個在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對親情、友情的渴望，讓會議營銷這種模式快速發(fā)展。

    經(jīng)過10年發(fā)展，中國人已經(jīng)開始認可會議營銷，中老年人已經(jīng)開始依賴會議營銷，市場也開始由無序經(jīng)營逐漸規(guī)范，一大批品牌企業(yè)正引導行業(yè)良性發(fā)展，今年將是會議營銷的整合之年。剩者為王，強者越強！

    新興營銷四大模式

    體驗營銷更尊貴

    代表企業(yè)：喜來健、國康等

    利弊分析：同質(zhì)化競爭更加激烈，產(chǎn)品排他性非常強，經(jīng)營成本與經(jīng)營壓力較大，生存空間日益狹窄。

      體驗營銷模式是在社區(qū)旁開辦大型的體驗店，每天免費給顧客體驗產(chǎn)品，體驗一個月至數(shù)個月后才開始根據(jù)顧客的強烈需求，以促銷形式向顧客銷售產(chǎn)品。顧客體驗的產(chǎn)品價格比較昂貴，一次銷售往往在百萬元以上。體驗營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，并不會像會議營銷那樣產(chǎn)生較多的購買沖動，產(chǎn)品退貨率非常低，雖然價格不菲，消費者的認可率還是很高的。

    健康管理如履薄冰

    代表企業(yè)：北京圣醫(yī)堂等

    利弊分析：存在問題較多，首先是沒有獲得社會和國家認可，先收取巨額的健康指導費用，很容易讓人聯(lián)想到非法集資。隨著更多參與者的加入，其中一家崩盤，就容易引起整個行業(yè)的連鎖退款風潮。

    健康管理這個伴隨保險在美國新生的行業(yè)，到了中國后就離奇地本土化了。根據(jù)筆者觀察，中國的健康管理模式至少有四種以上。

    圣醫(yī)堂是與保健產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較緊密的健康管理模式，該企業(yè)把健康檢測、健康療養(yǎng)、健康指導、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)有機結(jié)合，在銷售形式上結(jié)合會議營銷獲得了階段性成功。

    數(shù)據(jù)庫營銷高大全

    代表企業(yè)：北京益生康健

    利弊分析：很好地整合生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)和各類媒體資源，為自身打造一個良好的產(chǎn)品信息平臺。但起點較高，需要整合的資源也較多，而某些資源，如媒體排他性較強，進入門檻不低。

    數(shù)據(jù)庫營銷的理念在國外已經(jīng)非常成熟，其實會議營銷也包含了很多數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。但真正在保健產(chǎn)業(yè)把數(shù)據(jù)庫營銷做大的還是益生康健。該模式在平面媒體大量投放廣告，以“一元入會”的方式吸納會員，然后通過強大的呼叫中心，結(jié)合定期郵寄會刊，以極其優(yōu)惠的價格吸引顧客重復購買，獲得巨大成功。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，該企業(yè)今年的銷售額有望突破10個億。

    家庭體驗營銷破冰

    代表企業(yè)：香港森泰

    利弊分析：整合了體驗營銷的優(yōu)點，讓顧客充分體驗產(chǎn)品，但將體驗中心搬到顧客家中，避免了體驗營銷成本高的缺點。同時結(jié)合了會議營銷的優(yōu)點，一月一次的主題策劃會議，無需員工奔走于會議中，更多的時間沉淀在顧客家中，充分做好會前工作。該模式對體驗的產(chǎn)品要求較高，這是個大門檻。

    該模式比較新，是一幫原天年集團的精英在市場上摸索而成的體驗營銷及會議營銷的結(jié)合模式，該企業(yè)產(chǎn)品以家庭保健類產(chǎn)品為主。其破冰產(chǎn)品是一款家庭用功能床墊，企業(yè)先通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選顧客，輕松地讓顧客以超低價格租賃功能床墊回家體驗。企業(yè)產(chǎn)品3天就能見效，顧客要留住床墊的辦法有兩個：一是交足余款；二是轉(zhuǎn)介新顧客來購買。顧客獲得一定積分后，可用積分充余款。

    該模式還將產(chǎn)品體驗由企業(yè)體驗中心搬到了顧客家中，節(jié)省了大量的建店費用。員工平時的工作也不是忙于會議，而是穿梭于顧客的家中，協(xié)助顧客及周圍鄰居體驗產(chǎn)品。利用優(yōu)惠政策充分調(diào)動顧客的轉(zhuǎn)介積極性。企業(yè)每月只需舉辦一場大型的主題提貨會議，有機結(jié)合會議營銷的場效應(yīng)，產(chǎn)生爆發(fā)式購買。

     2008年是營銷調(diào)整年，整個中國的經(jīng)濟都在調(diào)整，保健產(chǎn)業(yè)也是這樣。新營銷、新思路，在激烈的競爭中我們還會摸索出更多的營銷方法。還是那句話：“二十一世紀唯一不變的是變化。”適應(yīng)變化、主動創(chuàng)新，我們才會成為那個剩下的人。