2006’中國直銷業發展研究報告（5）

關鍵字：中國直銷業 報告

    三、直銷市場結構以板塊多和散狀少并存為主。

    2006年的中國直銷市場，在前期重新整合的基礎上，將會出現以板塊多和散狀少并存為主的直銷市場結構。筆者在《法治下的中國直銷》一書中對我國立法后直銷市場需求和供給的重新對接作了分析，認為市場力量、政府力量、民間力量是形成市場結構的基本力量�；�于這樣的認識，我們才對2006年中國直銷市場結構作出以板塊多和散狀少并存為主的判斷。

    從企業規模劃分，市場的板塊主要有如下幾塊：

    ——寡頭市場板塊。

    所謂寡頭市場板塊，就是指我國超大型直銷企業的市場區位。2006年，我國超大型直銷企業不多，但市場的板塊卻不小。從目前來看，外資超大型直銷企業也只有安利、雅芳等為數不多的幾家，民族超大型直銷企業恐怕只有天獅一家了。這些超大型直銷企業，一旦獲得直銷資格后，他們的市場拓展能力比其他直銷企業要強得多，直銷市場的覆蓋面也是其他直銷企業所不能比的。因此，2006年和中國直銷市場上，就形成了超大型直銷企業的寡頭市場板塊。直銷寡頭市場約占整個直銷市場的35%左右，直銷營業額將達到185億元左右。

    ——大型直銷企業市場板塊。

    第一批拿到直銷牌照的大部分是我國的一些大型直銷企業。大型直銷企業由于拿牌早，2006年的直銷市場覆蓋面也很大，也就形成了中國直銷市場上的大型直銷企業市場板塊。大型直銷企業市場約占整個直銷市場的30%左右，直銷營業額將達到165億元左右。

    ——中型直銷企業市場板塊。

    我國的中型直銷企業拿牌的時間比較遲，但他們在未拿牌之前操作的還是直銷模式，只不過這種直銷在拿牌之前是以傳統營銷的面孔出現而已。中型直銷企業在2006年的中國直銷市場上，由于企業量比較多，因而市場的覆蓋面也不小，約占整個直銷市場的25%左右，直銷營業額也將達到135億元。

    剩下的10%左右的市場，就是由那些灰色直銷的小企業所擁有，呈現散狀的特點。對此，我們不作具體分析，因為這不是的直銷的主流，嚴格的說是違規經營，屬于政府規范的范疇。

    下面，我們對2006年直銷市場結構為什么將會形成以板塊多和散狀少并存為主的原因作一下具體分析：

    第一，牌照效應的作用。

    一個直銷企業能不能拿到直銷牌照，這就關系到其能不能在2006年占領更大的直銷市場。超大型直銷企業和大型直銷企業，他們直銷資格的取得，一般比其他直銷企業要早，這就為他們贏得更多的直銷市場占了先機。所以，超大型直銷企業和大型直銷企業之所以能在2006年將有高達60%的市場份額，牌照效應應是一個主要原因。

    第二，品牌效應的作用。

    除了牌照效應外，品牌效應的作用，也是超大型直銷企業和大型直銷企業之所以能在2006年將有高達60%的市場份額的重要原因。品牌效應主要指兩個方面：一是企業品牌。超大型直銷企業與大型直銷企業的品牌效應，比我國的中小型直銷企業要強得多。因此，直銷員選擇直銷企業時，一般都選擇超大型直銷企業和大型直銷企業。而中小型直銷企業由于拿牌時間遲，加上企業的核心競爭力不如超大型直銷企業和大型直銷企業，所以，選擇中小型直銷企業的直銷員相對就少。二是產品品牌。消費者在選擇直銷產品時，關鍵是看直銷產品是不是價廉物美，是不是具有很高的科技含量，是不是符合中國人的健康需要。而在這方面，超大型直銷企業和大型直銷企業的產品，一般來說比中小型直銷企業要占優。所以，他們的直銷產品的銷路就廣，占領市場就快。

    第三，制度效應的作用。

    我國超大型直銷企業和大型直銷企業之所以能擁有這么大的市場份額，還一個重要原因就是分配制度的效應發揮了作用。在《直銷管理條例》規定直銷員的報酬不超過其營業額的30%的要求下，許多超大型直銷企業和大型直銷企業憑借他們強大的經濟實力，通過各種合法的措施，以確保對企業有重大貢獻的經銷商的利益和直銷員的利益，這對經銷商和直銷員有著很大的吸引力。分配制度的效應作用，凝聚了經銷商和直銷員的心，從而加快了市場拓展的速度和加大了占領市場的半徑長度。這也是他們成功的一個重要原因。而中小直銷企業在這方面也是無能為力，因此占領的市場遠比超大型直銷企業和大型直銷企業要小的多。

      第四，誠信效應的作用。

    首先拿到直銷牌照的超大型直銷企業和大型直銷企業，在中國老百姓的眼中，是一個誠信度很高的企業。因為有了2000萬元的保證金專儲在銀行，直銷商也好，直銷員也好，還是消費者也好，他們在經營和消費的過程中就不會存在怕上當受騙之虞。所以，我國的超大型直銷企業和大型直銷企業占領直銷市場的速度快，市場覆蓋面的半徑大。這是我國中小直銷企業所望塵莫及的。

    四、行業管理以嚴厲監管和服務指導相結合為主。

    2006年，中國直銷業的行業管理是任務繁重的一年。國家工商部門、商務部門和公安部門將會聯手行動，一方面鼓勵和支持我國直銷企業依法直銷，一方面會重拳打擊各種形式的傳銷。只有我國的直銷市場凈化了，2006年的中國直銷業才能健康發展。所以，2006年中國直銷的行業管理將實行以嚴厲監管和服務指導相結合的方針。

    首先，高態勢打擊傳銷和變相傳銷是2006年的重點工作。

    最近，國家工商總局局長王眾孚指出，2006年，工商機關將加強對傳銷活動多發區、易發區等重點地區的巡查，特別強化對出租房屋的監控，重點打擊“拉人頭”、“團隊計酬”和利用互聯網進行傳銷的行為。同時，做好直銷企業的準入、監管和規范，抓好直銷員的招募、培訓、計酬等關鍵環節，對違規行為堅決予以查處。我們認為，國家工商部門把高態勢打擊傳銷和變相傳銷作為2006年的重點工作，這是一個十分正確的決策。大家知道，傳銷和變相傳銷不僅坑騙了中國老百姓，擾亂了社會主義市場經濟秩序，而且還詆毀了直銷的聲譽。不高態勢打擊傳銷和變相傳銷，中國的直銷業的發展就不會健康，最多也是一個亞健康。因素，中國的直銷業界要支持國家工商部門高態勢打擊傳銷和變相傳銷的工作，這是我們加快發展中國直銷業的內在要求和明智選擇。

    其次，對直銷企業申牌和經營進行管理是2006年的基礎工作。

      進入2006年，我國直銷企業申請直銷牌照的工作將會全面展開。申請直銷牌照的要求十分嚴格，有一項達不到要求就不能給予獲批。我國商務部門和工商部門經用紀檢監察部門，將會對直銷企業的申請直銷牌照的全過程進行監管，防止弄虛作假和營私舞弊的情況出現。因此，決定申請直銷牌照的直銷企業，一定要配合好國家有關部門的監管，一方面直銷企業要做到百分之百地按照《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》中的基本要求去組織申報，千萬不能弄虛作假；一方面還要主動向國家主管部門如實說清楚需要說明的相關情況，決不能虛報、錯報、漏報和瞞報。同時，對已拿到直銷牌照的直銷企業，國家工商部門會對他們的經營狀況進行有效的管理，以防止他們不按照申報的市場計劃進行營銷而出現涉嫌傳銷的情況。

    第三，加強對直銷企業的服務指導是2006年的主要工作。 

    2006年的中國直銷業能不能健康發展，主要取決于政府管理部門對直銷企業能不能真正履行服務指導的職能。因此，2006年，國家工商、商務等管理部門在行業管理過程中，將會把加強對直銷企業的服務指導工作作為他們的主要工作。實際上，對直銷企業的服務指導，從直銷企業開始申報直銷資格就已開始了。我們認為，在2006年中國直銷業發展過程中，國家有關部門對直銷企業服務指導的力度還會進一步加大。比如，企業分配制度的設計上，如何做既符合直銷法規的規定，又能充分調動直銷員的積極性，國家有關部門會認真聽取直銷企業的意見，并對此進行具體的政策指導。再如，直銷企業在教育培訓方面，如何做到既不違規又能體現直銷教育的特點，國家有關部門也會進行認真的政策指導。我們相信，2006年國家有關部門對直銷行業的指導服務將會在突出重點、解決難點上有一番重大作為，以確保中國直銷業的健康、有序、穩定的發展。