直銷牌照對美國五大直銷企業(yè)經(jīng)營沖擊報(bào)告

  生存還是死亡？企業(yè)們在中國正面臨著這樣一道哈姆雷特式的直銷牌照命題。 

　　對于中小型企業(yè)來說，牌照在資金上的高門檻首先成為橫亙在前、幾乎不能跨越的鴻溝;但是這種門檻對那些實(shí)力雄厚的大型企業(yè)來說，幾乎就是一個(gè)可以忽略不計(jì)的問題。 

　　讓這些大企業(yè)管理層忐忑的是，面對只開放單層銷售模式的中國直銷市場，早已經(jīng)習(xí)慣了按多層次銷售模式運(yùn)作的企業(yè)，他們需要付出多大的轉(zhuǎn)型成本代價(jià)？ 

　　在美國，雅芳、安利、康寶萊、玫琳凱、如新并稱全美5大直銷企業(yè)。為了中國市場凸現(xiàn)的無限商機(jī)，這5大直銷巨頭相繼進(jìn)入中國市場，各顯神通。然而在這一刻他們又不得不為了爭奪直銷牌照而回到同一起跑線，最終由雅芳公司拔得頭籌。 

　　面對中國直銷市場的調(diào)整，對每個(gè)公司來說都遠(yuǎn)未結(jié)束，整個(gè)過程各有各的郁悶，各有各的手段，因此表現(xiàn)和現(xiàn)象也各呈千秋。 

　　處于一個(gè)艱難的調(diào)整時(shí)期，業(yè)績和運(yùn)作的波動(dòng)并不能說明一個(gè)企業(yè)的未來，但是這個(gè)調(diào)整的過程更值得我們中國直銷企業(yè)參照和期待。本刊希望通過對這5大美資直銷企業(yè)申請牌照前后的業(yè)績調(diào)查，讓更多的中國準(zhǔn)直銷企業(yè)借鑒。 

　　雅芳 先入圍城 

　　從雅芳(中國)成為中國惟一一家直銷試點(diǎn)企業(yè)起，就沒有人再懷疑中國的第一張直銷牌照將花落雅芳。不過，對于中國的直銷業(yè)來說，從直銷法規(guī)的頒布實(shí)施，到雅芳獲得第一張直銷牌照的時(shí)間似乎太快了些。當(dāng)?shù)谝粡埮普栈�落雅芳時(shí)，整個(gè)行業(yè)都還沒有充分的思想準(zhǔn)備。 

　　但是，這在眾多直銷對手眼中炙手可熱、似乎是一座待挖掘金礦的中國直銷牌照，卻并沒有讓雅芳在中國的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)井噴。不僅沒有井噴，雅芳在中國的業(yè)績反而因?yàn)榕普粘霈F(xiàn)了更大規(guī)模的滑坡。 

　　雅芳一直是單層直銷模式最積極的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，這也讓其在業(yè)界內(nèi)飽受抨擊與孤立。但是，讓業(yè)界有些不可理解、甚至讓雅芳也沒有想到的是，新的直銷模式會(huì)對雅芳在中國的市場造成如此大的沖擊。 

　　其實(shí)，牌照對雅芳在中國現(xiàn)有市場的沖擊在去年就開始顯現(xiàn)。就在雅芳高調(diào)宣布自己成為中國惟一的直銷試點(diǎn)企業(yè)的2005年4月11日，上百名雅芳經(jīng)銷商前往廣州雅芳(中國)總部抗議雅芳在中國的直銷模式嚴(yán)重?fù)p害了專賣店的利益。為此，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康不得不親自出面安撫經(jīng)銷商，承諾專賣店銷售的產(chǎn)品與直銷產(chǎn)品不會(huì)重復(fù)，直銷和專賣店不存在競爭關(guān)系。 

　　不過，這種承諾卻并不能完全阻止直銷試點(diǎn)給專賣店和經(jīng)銷商帶來的巨大沖擊。2005年第2季度和第3季度，雅芳在中國區(qū)的銷售額分別與2004年同比下降19%和16%。 

　　2月22日，當(dāng)雅芳獲得第一張直銷牌照后，不僅沒有讓市場恢復(fù)信心，反而加大了對市場的打擊。 

　　4月28日，雅芳公布了公司2006年第一季度的業(yè)績報(bào)告。在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長幅度達(dá)到6%。不過，2006年第一季度，雅芳的營業(yè)利潤只有8600萬美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達(dá)到了67%。與去年同期相比，雅芳2006年第一季度在中國的營收下降了29%，經(jīng)營部門數(shù)量下降了18%。 

　　雅芳在業(yè)績報(bào)告中也不得不承認(rèn)，由于雅芳(中國)重新恢復(fù)直銷模式，導(dǎo)致雅芳美容品專賣店的訂單持續(xù)減少。雅芳第一季度，在中國的經(jīng)營虧損達(dá)100萬美元，而去年同期，其營業(yè)利潤為1500萬美元。 

　　獲得牌照后，高壽康總裁在接受記者采訪時(shí)，曾形容雅芳公司、經(jīng)銷商、直銷員三者間為“鐵三角”合作伙伴關(guān)系，他認(rèn)為:“作為雅芳在中國發(fā)展的生命線，雅芳遍布全國的6000多家專賣店是雅芳(中國)獲得首張直銷經(jīng)營許可證的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而直銷員將作為雅芳的銷售代表直接與消費(fèi)者溝通。” 

　　然而，實(shí)際情況是怎么樣的呢？ 

　　一個(gè)曾經(jīng)做過雅芳，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)而做玫琳凱的重慶經(jīng)銷商吳小姐就此發(fā)表了她的個(gè)人看法。她認(rèn)為“雅芳希望用專賣店加專柜加直銷的方式獲取其利潤最大化，就像一個(gè)人想要一腳踏好幾只船，怎么可能走得好。相對直銷，專賣店勢必將面臨嚴(yán)重劣勢。” 

　　那么，雅芳的經(jīng)銷商是如何看待雅芳的直銷的呢？“我們對轉(zhuǎn)型做直銷不太看好，雅芳公司做直銷好像沒有做好充分準(zhǔn)備。”胡先生在接受媒體采訪時(shí)說。胡先生在北京一個(gè)非商業(yè)街區(qū)開有一家雅芳專賣店。“我們這些經(jīng)銷商在一起交流時(shí)都感覺直銷不是那么快能做起來的。因?yàn)樵趯Ｙu店里買更便宜。” 

　　“現(xiàn)在由于競爭比較激烈，消費(fèi)者很容易在專賣店里買到很優(yōu)惠的產(chǎn)品，與店主相熟的老顧客甚至能拿到六折多的價(jià)格。而公司規(guī)定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折。和現(xiàn)有的專賣店價(jià)格比直銷員的價(jià)格根本沒有競爭力。” 

　　在記者采訪中，一位雅芳的經(jīng)銷商還向記者打聽:“聽內(nèi)部的人說雅芳現(xiàn)在的高層管理都單干去了，因?yàn)檠欧家�走回直銷老路，不設(shè)專賣了，打算把現(xiàn)在所有的店都犧牲掉。而這些人做直銷是外行，是轉(zhuǎn)型后才來的。這是不是真的？”看來，除了直銷與專賣店潛在的模式?jīng)_突外，謠言對雅芳的殺傷力同樣不可小視。 

　　作為目前國內(nèi)惟一的持牌直銷企業(yè)，雅芳的轉(zhuǎn)型在付出了高昂的市場成本的同時(shí)，也向業(yè)界傳達(dá)這樣一個(gè)信息，牌照并不是萬能藥，并不是市場盈利的標(biāo)志。