中國(guó)直銷(xiāo)太坎坷 化妝品內(nèi)外兼修才是真美 (1)

關(guān)鍵字：直銷(xiāo) 坎坷 化妝品 兼修 真美

　　化妝品是“美麗”的行業(yè)，而直銷(xiāo)是銷(xiāo)售模式的一種，簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是“美麗的產(chǎn)品”通過(guò)人直接賣(mài)給消費(fèi)者的行業(yè)，世界上“美麗的產(chǎn)品”有很多，但從狹義上講直銷(xiāo)卻只有一種，在談“美麗的產(chǎn)品”之前我們不得不先說(shuō)一說(shuō)這個(gè)“特殊的”行業(yè)，至少現(xiàn)在它在中國(guó)還是特殊的。

　　直銷(xiāo)是上世紀(jì)四十年代起源于美國(guó)的一種商業(yè)模式，起初產(chǎn)品是以日用品和化妝品為主(美國(guó)叫Personal Care)，通過(guò)直銷(xiāo)員“走門(mén)串戶(hù)”地向那些遠(yuǎn)離市中心或大型商場(chǎng)的人們推銷(xiāo)，短短的幾十年來(lái)發(fā)展迅速，成為美國(guó)甚至是很多國(guó)家的主流銷(xiāo)售模式之一，讓許多需要彈性時(shí)間又有事業(yè)心的人們實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，由于進(jìn)入門(mén)檻低，全球從事直銷(xiāo)的人近年來(lái)在不斷激增。

　　在90年代初雅芳第一個(gè)登陸中國(guó)市場(chǎng)之后，這種新型有效的銷(xiāo)售模式及其圈錢(qián)的速度誘發(fā)了非法的傳銷(xiāo)組織快速滋生，在將近十年的時(shí)間里極大地?cái)_亂社會(huì)秩序和正當(dāng)直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，從1998年政府要求所有傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)批發(fā)零售，到2005年正式推出《直銷(xiāo)法》，這段時(shí)間一直是直銷(xiāo)行業(yè)的低谷。但是，在雅芳拿到中國(guó)第一張直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證之后，我們看到有許多民族品牌也拿到了直銷(xiāo)牌照，這些國(guó)產(chǎn)“新面孔”的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)很少，有的甚至是沒(méi)有，說(shuō)明直銷(xiāo)模式已經(jīng)開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)方向。隨后，又是雅芳，這個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的“開(kāi)朝元老”再次使業(yè)界“震驚”——2008年10月20日，雅芳主動(dòng)披露自己的中國(guó)公司有可能存在不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)和招待費(fèi)，公司總部正根據(jù)美國(guó)《反海外賄賂法》對(duì)雅芳(中國(guó))做內(nèi)部調(diào)查。這不免讓人們聯(lián)想起今年9月26日，前商務(wù)部外國(guó)投資管理司副司長(zhǎng)、現(xiàn)任中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄧湛被檢察院逮捕的事情，由于此前鄧司長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)直銷(xiāo)行業(yè)管理工作，因此，鄧的落馬與雅芳自查事件是否有聯(lián)系必定成為行業(yè)熱議的話(huà)題。

　　為什么總是雅芳？雅芳會(huì)從中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的“乖寶寶”變成“壞孩子”嗎？中國(guó)的化妝品直銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)受什么樣的考驗(yàn)?zāi)兀炕瘖y品直銷(xiāo)企業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境呢？

　　從另一個(gè)側(cè)面看，此次“雅芳賄賂門(mén)”事件掀起的風(fēng)波，依然是直銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)不應(yīng)該開(kāi)放多層次計(jì)酬等深層次的行業(yè)立法問(wèn)題，國(guó)家因?yàn)橐�整頓非法傳銷(xiāo)關(guān)閉多層次計(jì)酬并非沒(méi)有道理，但卻和直銷(xiāo)的本質(zhì)相左，從管理角度講，高階直銷(xiāo)員在管理團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中付出了培訓(xùn)、指導(dǎo)甚至協(xié)助的勞動(dòng)，直銷(xiāo)企業(yè)給管理一個(gè)團(tuán)隊(duì)的高階直銷(xiāo)員一定比例的報(bào)酬是說(shuō)得通的，正如保險(xiǎn)業(yè)的增員和增才獎(jiǎng)金一樣。所以，待整個(gè)行業(yè)走上正軌之后，我相信有關(guān)部門(mén)會(huì)考慮開(kāi)放多層次計(jì)酬的直銷(xiāo)模式，并通過(guò)提高進(jìn)入門(mén)檻，如生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、管理人員等必須通過(guò)什么樣的認(rèn)證才能拿到直銷(xiāo)牌照，這些資質(zhì)壁壘對(duì)消除販賣(mài)低劣產(chǎn)品、甚至是僅僅靠拉人頭的非法傳銷(xiāo)一定更有實(shí)際意義，對(duì)幫助有實(shí)力的合法直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展更有推動(dòng)作用。相反，禁止多層次計(jì)酬的法規(guī)使得不少直銷(xiāo)企業(yè)變通其獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目的稱(chēng)謂，還美其名曰“這是生存的智慧”，而獲得牌照的企業(yè)和未獲得牌照的企業(yè)做的是同一件事，這不得不說(shuō)我們的法規(guī)正處于尷尬的境地。

　　行業(yè)優(yōu)勢(shì)漸模糊

　　直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)之所以讓許多企業(yè)躍躍欲試，是因?yàn)樗�的確有著許多和別的行業(yè)不同的優(yōu)勢(shì)，特別是在全球原料漲價(jià)、各方面運(yùn)營(yíng)成本高企的背景下，企業(yè)就更希望用最節(jié)省的方式去銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品——不用經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)、不用太多宣傳費(fèi)用、不用給業(yè)務(wù)員底薪，只通過(guò)“人”就可以達(dá)到口碑相傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，而且又可以有充足的現(xiàn)金流。是的，這是行業(yè)的特征所致，但這卻并不是直銷(xiāo)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@太簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)手太多，你有我有他也有。

　　歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)日化巨頭依靠其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)了較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，對(duì)于涉足直銷(xiāo)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是新晉的化妝品直銷(xiāo)品牌，如果沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和推廣模式的創(chuàng)新，是很難與之在同一層面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的。

　　雅芳和安利的雅姿能夠入選“最受中國(guó)消費(fèi)者推崇的化妝品品牌”并不是浪得虛名。雅芳和雅姿在2000年之后，銷(xiāo)量均有大幅度的增長(zhǎng)，在05年直銷(xiāo)法出臺(tái)之后，銷(xiāo)量開(kāi)始放緩甚至下滑，剛剛公布的雅芳2008年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雅芳(中國(guó))取得了25%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，雖然還是全球市場(chǎng)唯一虧損的地區(qū)，但雅芳增加的廣告宣傳投資使其取得了直銷(xiāo)員增長(zhǎng)98%的業(yè)績(jī)。在今年早期DCCI的一份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)化妝品品牌占有率調(diào)查中，寶潔的玉蘭油以9.1%傲居首位，緊接著是歐萊雅8.7%和雅芳的7.2%，這個(gè)化妝品品牌的第一陣營(yíng)和其他品牌之間的距離是不小的，其他品牌市場(chǎng)占有率均在5%以下，處于競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)，其中安利為4.7%而且品牌滿(mǎn)意度排名第二，玫琳凱為3.5%，和許多傳統(tǒng)化妝品品牌不相上下。這些數(shù)據(jù)能夠看到很多問(wèn)題，直銷(xiāo)的化妝品品牌由于其銷(xiāo)售的方式依靠與個(gè)人，所以能夠更貼近消費(fèi)者，容易培養(yǎng)滿(mǎn)意度，但傳統(tǒng)品牌卻更能夠影響大眾消費(fèi)者，這和他們出色的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有極大的關(guān)系，而這方面正是直銷(xiāo)品牌所應(yīng)該加強(qiáng)的。

　　另一方面，在很多的排名里面我們總是很難看到民族化妝品直銷(xiāo)品牌的身影，但是我們卻看到了許多中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入化妝品行業(yè)，或者原來(lái)的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)宣布進(jìn)入直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，一時(shí)之間，我們的《直銷(xiāo)法》許可經(jīng)營(yíng)的化妝品成為了行業(yè)的熱饃饃。天獅、深圳萬(wàn)基、大連珍奧都開(kāi)始或者計(jì)劃進(jìn)入化妝品行業(yè)，他們大多都認(rèn)為中國(guó)化妝品市場(chǎng)并未飽和，這個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)會(huì)給他們帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，化妝品直銷(xiāo)究竟是熱饃饃還是燙手的山芋，我們現(xiàn)在還不得而知，但是不可否認(rèn)的是，民族化妝品品牌將會(huì)遇到三重挑戰(zhàn)：一，消費(fèi)者仍然熱衷于去專(zhuān)柜或超市挑選自己喜歡的品牌；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，經(jīng)過(guò)多年積累，老牌直銷(xiāo)化妝品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凱等已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和口碑建設(shè)方面擁有了強(qiáng)大的影響力，而新晉企業(yè)則需要從零做起，有的甚至原有的資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法利用，只能與其他機(jī)構(gòu)合作，管理控制是一大難題；其三，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)中人們更喜歡外資品牌。

　　在2006年年初雅芳拿到第一張直銷(xiāo)牌照之后，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭都傳出了進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)的計(jì)劃，特別是聯(lián)合利華，還成立了一個(gè)研究小組專(zhuān)門(mén)籌劃直銷(xiāo)項(xiàng)目，但是不到一年這個(gè)項(xiàng)目就宣告流產(chǎn)，他們認(rèn)為原因有三個(gè)：一，直銷(xiāo)在大眾消費(fèi)者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的產(chǎn)品不適合采取直銷(xiāo)模式，人們更愿意到大超市去購(gòu)買(mǎi)；三，中國(guó)政府對(duì)直銷(xiāo)的監(jiān)管需要直銷(xiāo)企業(yè)必須有獨(dú)立的公司、人員和系統(tǒng)，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本。所以，在其他國(guó)家有直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)化妝品巨頭放棄了直銷(xiāo)“試水”，但是沒(méi)有任何直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的民族品牌隆力奇在挺進(jìn)直銷(xiāo)業(yè)后卻遭遇銷(xiāo)量滑坡、人才大量出走的困境，其個(gè)中原因是很多的，本來(lái)是化妝品低端市場(chǎng)老大的隆力奇，不好好精耕細(xì)作自己的品牌，卻跑去趟直銷(xiāo)這條渾水，在管理、渠道和品牌影響力方面確實(shí)欠缺太多，而且高層管理人員離職還帶走了優(yōu)秀的人才，這是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾經(jīng)管理大賣(mài)場(chǎng)的高層來(lái)管理直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，又是錯(cuò)上加錯(cuò)，這條路也許隆力奇一開(kāi)始就沒(méi)有走對(duì)。

　　在既有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、又有傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，直銷(xiāo)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始需要打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)，需要更專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的管理模式、服務(wù)質(zhì)量和物流配送體系，這些運(yùn)營(yíng)成本是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本。2007年8月，南方李錦記與IBM和SAP簽訂了ERP系統(tǒng)合約，繼DS系統(tǒng)解決經(jīng)銷(xiāo)商日常訂貨報(bào)單之后上線的ES系統(tǒng)，逐漸打破采購(gòu)、生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等多個(gè)子系統(tǒng)之間存在信息孤島，系統(tǒng)化地支持業(yè)務(wù)運(yùn)作和發(fā)展，同樣的，雅芳的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)和人力資源等信息化系統(tǒng)使其能夠在48小時(shí)內(nèi)對(duì)7000家銷(xiāo)售終端實(shí)現(xiàn)“門(mén)對(duì)門(mén)”配送，他們還率先在業(yè)內(nèi)推出移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)，使直銷(xiāo)員可以用手機(jī)查詢(xún)信息、下單和支付貨款。

　　而正是這些，才是直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)提出挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)里面僅僅有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)是關(guān)鍵

　　時(shí)常有直銷(xiāo)大戶(hù)的朋友告訴我，要某某知名品牌的產(chǎn)品可以跟他買(mǎi)，五、六折就可以拿到。聽(tīng)到這樣的話(huà)時(shí)，我的腦海馬上會(huì)浮現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題：一，這些公司的產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售有問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商或者大團(tuán)隊(duì)一定是為了升級(jí)或拿到獎(jiǎng)金而大量囤貨，但卻賣(mài)不出去，只好把獎(jiǎng)金拿出來(lái)降價(jià)銷(xiāo)售；其二，市場(chǎng)管理有問(wèn)題，低價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定嚴(yán)重打擊規(guī)范操作的經(jīng)銷(xiāo)商和新直銷(xiāo)員的信心；第三，消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品也會(huì)沒(méi)了信心，你們的產(chǎn)品一定是難賣(mài)才會(huì)賣(mài)這么便宜，要么生產(chǎn)日期很老，要么價(jià)格還會(huì)再跌。實(shí)際上，這種情況除非市場(chǎng)狀況有改善，否則打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是惡性循環(huán)，市場(chǎng)消費(fèi)容量如果不擴(kuò)大，品牌占有率如果無(wú)法提升，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而產(chǎn)生出來(lái)的銷(xiāo)售額必將在遲早的某一天成為毀滅性的災(zāi)難。

　　那么要擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)。說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，直銷(xiāo)業(yè)老大安利絕對(duì)是行業(yè)典范，從機(jī)場(chǎng)大門(mén)到地鐵，從寫(xiě)字樓到大街小巷，從電視頻道到網(wǎng)絡(luò)，安利的廣告隨處可見(jiàn)，這種強(qiáng)大的、鋪天蓋地的視覺(jué)形象沖擊是很能俘虜人心的，狂轟亂炸的廣告顯然是提升大眾品牌認(rèn)知度的有力武器。

　　老對(duì)手雅芳自然不甘落后，從2005年開(kāi)始雅芳就逐年增加廣告的投入，每年對(duì)廣告的投入都有極大的增長(zhǎng)，而且在中國(guó)市場(chǎng)寧可虧損也要做廣告，簽約中國(guó)跳水隊(duì)和持續(xù)的招募直銷(xiāo)員廣告令其品牌形象獲得了巨大的提升。同樣，1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的玫琳凱也在今年9月推出了全新的電視廣告，通過(guò)臺(tái)灣多重角色名人林葉婷的代言，全面啟動(dòng)規(guī)模空前的“美麗多面體”的系列品牌宣傳活動(dòng)。近年來(lái)電視廣告投入量一直保持在每年1億元左右的隆力奇董事長(zhǎng)徐之偉更是說(shuō)出了“廣告就是訂單，廣告就是銷(xiāo)量”的話(huà)。可以說(shuō)，化妝品直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌較量的階段，但是廣告只是提升品牌認(rèn)知度的一種手段，一個(gè)品牌能否深入人心、能否擁有美譽(yù)度甚至忠誠(chéng)度，是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀的。

　　除了廣告，化妝品直銷(xiāo)企業(yè)還需要其他有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。早在1992年就在全球啟動(dòng)的“雅芳乳腺抗癌全球行”活動(dòng)已在中國(guó)辦了7年，通過(guò)義診、贊助、講座、等等非常務(wù)實(shí)的形式，為全國(guó)74個(gè)城市的300多萬(wàn)名女性提供了免費(fèi)的乳腺健康方面的咨詢(xún)和乳癌檢測(cè)。舉辦這種公益活動(dòng)既得到了平民百姓的贊賞，又提升了品牌的受眾概率，更具有戰(zhàn)略意義的是，這是在傳播雅芳的品牌理念和品牌內(nèi)涵，進(jìn)而培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者甚至是吸引直銷(xiāo)員。無(wú)獨(dú)有偶，再度入圍“上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”的玫琳凱于2001年設(shè)立的“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，以無(wú)息循globrand.com環(huán)貸款方式扶助城市貧困女性創(chuàng)業(yè)和再就業(yè)，迄今為止玫琳凱已經(jīng)捐贈(zèng)累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)元，為20個(gè)省42個(gè)城市的2萬(wàn)多名下崗女工和貧困婦女提供了創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的機(jī)會(huì)。還有，寶健為自己捐贈(zèng)的希望小學(xué)貧困學(xué)生贈(zèng)送學(xué)習(xí)用品，這個(gè)“愛(ài)心大行動(dòng)”正在全國(guó)展開(kāi)，吸引了近萬(wàn)名代理商和消費(fèi)者一同參與。

　　等等這些案例都證明了，營(yíng)銷(xiāo)策略的有效執(zhí)行對(duì)化妝品直銷(xiāo)品牌和銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用是巨大的，也證明了廣告和公益活動(dòng)必須相互促動(dòng)、兩條腿走路才是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手法。有歐洲直銷(xiāo)大鱷之稱(chēng)的歐瑞蓮在中國(guó)市場(chǎng)卻是非常尷尬的，在品牌推廣方面歐瑞蓮顯得十分乏力，甚至還處于沒(méi)有起步的狀態(tài)，除了幾則很少人能夠記得起的廣告之外，公益活動(dòng)、產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至連媒體曝光都幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，以至于出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑公司制度和推廣策略的危機(jī)。歐洲直銷(xiāo)大鱷的歐洲文化和模式在中國(guó)市場(chǎng)遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)。現(xiàn)代直銷(xiāo)并不能單單靠“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”增加直銷(xiāo)員就夠了，更不是簡(jiǎn)單的復(fù)制其他市場(chǎng)的方法，如果沒(méi)有本土化經(jīng)營(yíng)策略和品牌推廣策略，再好的產(chǎn)品、再?gòu)?qiáng)大的研發(fā)力量也巧婦難為無(wú)米之炊。