直銷抉擇

　　面對即將開放的直銷市場，考驗(yàn)的不僅僅是政府的智慧，同樣也在考驗(yàn)著社會各層面的理性，尤其是直銷企業(yè)的新抉擇、新布陣……

　　8月10日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這是為直銷“正名”的法規(guī)，這也是對直銷市場撥亂反正的法規(guī)。而即將正式頒布的這兩個直銷法規(guī)，正在攪動一大群直銷公司的酣夢，他們站在直銷市場的十字路口徘徊猶豫，面臨著艱難而沉重的抉擇。

　　直銷立法撩撥企業(yè)心頭之痛

　　直銷法規(guī)出臺在即，目前中國的直銷企業(yè)都面臨著新一輪的適應(yīng)，這種對新規(guī)則的適應(yīng)是一種削足適履的無奈之舉，這對很多直銷企業(yè)而言都將是痛苦的。

　　此次兩個《條例》使多層次的直銷模式發(fā)展空間一再受限，有利于打擊那種“老鼠會”、“金字塔”式的傳銷活動。但反過來，也加大了直銷企業(yè)的發(fā)展難度。

　　業(yè)內(nèi)人士一直認(rèn)為“團(tuán)隊(duì)計酬”最能體現(xiàn)直銷魅力，這使多層次直銷模式不斷發(fā)展。而此次的《條例》則規(guī)定“未經(jīng)允許，不得采取團(tuán)隊(duì)計酬。”再加之《條例》中規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟(jì)利益等)不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。”而目前直銷企業(yè)支付給直銷員的傭金一般在50%-60%之間。

　　這真是“戴著腳鐐跳舞”。面對《條例》的苛刻規(guī)定，直銷企業(yè)表現(xiàn)出無奈的心痛。

　　國際直銷巨頭雅芳雖然被確定為直銷試點(diǎn)，但并不意味著能拿到正式的“出生證”，況且試點(diǎn)的開臺鑼鼓還剛剛敲起來，就已有麻煩找上門來，心痛接踵而至。雅芳公司宣布將在北京、天津直轄市內(nèi)、廣東全省三處實(shí)行直銷試點(diǎn)的幾天后，廣州雅芳50多家專賣店主即找到雅芳總部，聲稱專賣店?duì)I業(yè)額大規(guī)模下降，要求雅芳賠償“轉(zhuǎn)型”損失。而且，這股專賣店恐慌已蔓延至云南、江西等地。目前，雅芳大中華區(qū)管理高層已出面，對經(jīng)銷商所提出問題及時補(bǔ)救：承認(rèn)公司在廣州地區(qū)管理比較混亂，正派員了解雅芳銷售市場規(guī)范出現(xiàn)混亂的原因。

　　政府選擇雅芳作為首個直銷試點(diǎn)企業(yè)，可以看出政府看中單層直銷模式的傾向。這令國際直銷業(yè)的龍頭老大安利心里酸溜溜的。作為中國直銷的領(lǐng)軍企業(yè)，7年前安利選擇了多層直銷模式，盡管從目前的情況看，安利在中國的直銷企業(yè)中市場優(yōu)勢明顯，但是如果啟用新規(guī)則，則直銷市場可能重新洗牌，很可能導(dǎo)致安利員工的“勝利大逃亡”。據(jù)悉，安利是一個等級制度非常森嚴(yán)的公司，掌權(quán)的皆為港臺人士，本地員工無論如何出色都無法升至經(jīng)理以上的級別。這種等級制度體現(xiàn)在安利的方方面面，例如去同一地方出差，港臺員工會和本地員工分別入住五星級和三星級的酒店，飛機(jī)的艙位也不同。在10年前的中國這樣制度尚可行得通。而直銷立法后，國外直銷企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入正為一直意欲離開安利“另謀高就”的骨干們提供了最佳的平臺。截至2004年底，安利中國的營銷人員已經(jīng)達(dá)到了18萬人。隨著這次新條例的出臺，這一營銷團(tuán)隊(duì)如何善后，將成為安利揮之不去的心痛。

　　誠如此前坊間的猜測和傳聞，《條例》設(shè)定企業(yè)進(jìn)入直銷的門檻依然非常高。根據(jù)《條例》規(guī)定，要想成為直銷企業(yè)，企業(yè)的注冊資本不得低于8000萬人民幣，其次是企業(yè)的保證金制度，要求企業(yè)必須在注冊登記所在指定銀行存入不低于2000萬元的保證金。因而對于資金不足的中小企業(yè)來說，進(jìn)入這個領(lǐng)域還是比較困難的。

　　這對國內(nèi)企業(yè)來說，是一道很高的門檻。能采用直銷模式規(guī)范發(fā)展壯大的企業(yè)為數(shù)并不多，能站出來聲稱自己采用的是直銷模式的國內(nèi)企業(yè)更是屈指可數(shù)。即便對大連富饒企業(yè)集團(tuán)這樣注冊資本超過1億元的企業(yè)來說，這也是個的負(fù)擔(dān)。大連富饒集團(tuán)是一家生產(chǎn)健康食品的生物農(nóng)業(yè)企業(yè)。自2003年4月，他們以特有的“特許經(jīng)營、連鎖分銷”的直銷模式開展經(jīng)營，業(yè)務(wù)量很快做大。該企業(yè)曾一再表示希望成為直銷試點(diǎn)企業(yè)，但最終未能如愿。

　　而對那些直銷中小企業(yè)來說，以前靠渾水摸魚，在直銷市場上像雞爪一樣刨一點(diǎn)食勉強(qiáng)充饑，如今嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度令他們感到猶如滅頂之災(zāi)，這種心頭之痛更是一種絕望的掙扎。在當(dāng)年“歷史機(jī)遇”下，這些企業(yè)差不多都是盲目照搬國外的直銷制度和經(jīng)營模式，直接移植到中國大陸本土。這些公司一部分是借助一個所謂的高新技術(shù)，諸如什么改良的搖擺機(jī)、專利的高鈣素、有顯著療效的蟲草王、雪山瑰寶的紅景天、甚至一大堆不怎么有明顯特點(diǎn)的保健藥丸；一部分干脆自己花點(diǎn)啟動資金，代理進(jìn)口一些光怪陸離、莫名其妙國人有新鮮感的產(chǎn)品，如電腦護(hù)目網(wǎng)、營養(yǎng)品。總之，在1996-1998年那個混亂的年代，賣什么不要緊，只要能靠一點(diǎn)或多或少的政府裙帶關(guān)系，領(lǐng)個“傳銷證書”回來，就意味著可以渾水摸魚，大淘金礦了。如今直銷法規(guī)將規(guī)范直銷市場，過去那種投機(jī)的機(jī)會“大江東去”，天上再也沒有餡餅掉下來，這些企業(yè)不是等死，就是改換門庭。

　　轉(zhuǎn)型，還是變通

　　山雨欲來風(fēng)滿樓。雖然，法規(guī)的正式版本尚未公之于眾，但直銷業(yè)內(nèi)直銷轉(zhuǎn)型早已暗流涌動，各家企業(yè)奇招迭出，為的是拼搶中國直銷市場份額。

　　識時務(wù)者為俊杰。對直銷企業(yè)來說，嚴(yán)格地按照《條例》來規(guī)范企業(yè)行為，不失時機(jī)地進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，從多層直銷向單層直銷轉(zhuǎn)型，從按團(tuán)隊(duì)業(yè)績計酬向按直銷員單個業(yè)績計酬轉(zhuǎn)型，從玩空手道向建廠設(shè)店轉(zhuǎn)型，從偷偷摸摸向公公開開轉(zhuǎn)型，這無疑是明智之舉。

　　作為直銷行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”、2004年直銷排行榜首的安利，其中國公司公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，按照新《條例》的規(guī)定，業(yè)內(nèi)企業(yè)如果要開展直銷業(yè)務(wù)無一例外都要進(jìn)行調(diào)整，合法運(yùn)作的企業(yè)也肯定會配合政府進(jìn)行調(diào)整。安利已經(jīng)意識到正處于要重新厲兵秣馬的行動準(zhǔn)備。有消息報道，安利加大直銷員的培訓(xùn)和招募力度，在廣州成立了專門的培訓(xùn)學(xué)校，對推銷員進(jìn)行產(chǎn)品知識等方面的培訓(xùn)。盡管招募的人員數(shù)量還有限，但至少是說明安利有了危機(jī)感，要因勢而變，為企業(yè)轉(zhuǎn)型積聚人才準(zhǔn)備。

　　轉(zhuǎn)型之略推動開店設(shè)廠，外資直銷企業(yè)大張旗鼓地跑馬圈地。8月15日，美國五大直銷巨頭之一康寶萊公司駐沈?qū)ν馐聵I(yè)部負(fù)責(zé)人朱琳向記者透露，康寶萊公司已經(jīng)開始追加在華投資，繼在遼寧成立了分公司之后，又開始打算在沈陽投資1億美元設(shè)廠，并開設(shè)店鋪。該公司不但會擴(kuò)建或新建在華生產(chǎn)基地，甚至考慮將全球工廠及全球研發(fā)中心逐步轉(zhuǎn)移至中國。同時，在沿海省份開設(shè)直營店的計劃也在緊鑼密鼓地進(jìn)行之中，年底前計劃將有9家直營店正式開門迎客。康寶萊成立于1980年，主要產(chǎn)品是中草藥成分的健康減肥產(chǎn)品，并于1986年在NASDAQ上市。康寶萊在海外采用直銷模式銷售產(chǎn)品，是全球主要的直銷企業(yè)之一，在全球擁有100萬銷售人員。康寶萊早在1997年就開始了在中國投資的計劃，但在轉(zhuǎn)型期間試圖走變通直銷模式被禁止，后轉(zhuǎn)向純傳統(tǒng)式零售專賣經(jīng)營，于1999年在蘇州工業(yè)園區(qū)設(shè)立了中國生產(chǎn)工廠，這是康寶萊在美國以外唯一的生產(chǎn)基地，總投資1700萬美元。

　　緊追著康寶萊的腳步，直銷企業(yè)完美(中國)日用品有限公司在揚(yáng)州興建的工廠已經(jīng)破土動工；如新在上海投資2000萬美元設(shè)廠之后，又在遼寧的二級城市開設(shè)分店；仙妮蕾德也增加在錦州的專賣店。

　　但門檻提高，小企業(yè)轉(zhuǎn)型難。根據(jù)《條例》，要想成為直銷企業(yè)，企業(yè)的注冊資本不得低于8000萬元人民幣，其次是企業(yè)的保證金制度，要求企業(yè)必須在注冊登記所在地指定銀行存入不低于2000萬元的保證金，二者相加就是一個億。這兩筆為數(shù)不菲的錢，對目前還沒有“轉(zhuǎn)型”的一些傳統(tǒng)小企業(yè)，如果傾其家產(chǎn)轉(zhuǎn)入直銷行列，不僅會損傷元?dú)猓�而且相關(guān)配套制度、經(jīng)營模式等都難以及時跟進(jìn)，這必將會成為企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的問題所在。

　　此前，直銷一直被保健食品行業(yè)視為救命稻草。2004年，安利在中國的銷售額達(dá)170億元人民幣，這無疑給中國的保健品企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。保健食品企業(yè)中有1200多家公開使用直銷模式，直銷立法后，估計七成左右的保健食品企業(yè)將被拒之門外，只有具有一定實(shí)力的企業(yè)才能有資格加入直銷行列，而諸多不具競爭力的小企業(yè)要么被并購，要么就此淘汰，要么轉(zhuǎn)行。

　　而不甘退出直銷市場的小企業(yè)，變通就成了他們自我尋覓的一條活路。五花八門的“擦邊球”撲面而來，企業(yè)正尋思暗渡陳倉走一些變通渠道，躲過直銷法規(guī)出臺這一“劫”。

　　中國政府對于直銷經(jīng)營牌照的發(fā)放是非常謹(jǐn)慎的，能拿到“準(zhǔn)生證”的只是直銷產(chǎn)業(yè)中的鳳毛麟角。大多數(shù)企業(yè)只能望洋興嘆，重復(fù)著“阿里巴巴”發(fā)財?shù)拿缐簟�對這種擔(dān)憂，一些直銷企業(yè)似乎滿不在乎，一家公司的總經(jīng)理居然聲稱：“即使拿不到牌照，依舊還有路。目前許多直銷公司背后都有國內(nèi)大型企業(yè)做后盾，這些企業(yè)在當(dāng)?shù)囟加辛己玫恼�府關(guān)系和資源，而且為當(dāng)?shù)氐亩愂斩甲隽藰O大的貢獻(xiàn)，只要直銷公司在規(guī)則范圍內(nèi)經(jīng)營，沒有大的出格的事件發(fā)生，完全可以借助地方的保護(hù)傘做下去。”不過，這畢竟有點(diǎn)像走鋼絲。于是，這些“沖動”的內(nèi)資企業(yè)無一例外地為自己準(zhǔn)備了“安全帶”──在建設(shè)直銷通道的時候留下可進(jìn)可退的后路：出資但不輸出企業(yè)品牌及其產(chǎn)品，即便有一天此路行不通，對企業(yè)也不會產(chǎn)生太大的影響。

　　雅芳成為直銷試點(diǎn)消息的傳出，使得單層次直銷模式成為市場主導(dǎo)的可能性大增。90%以上采用多層次計酬制度、擁有龐大業(yè)務(wù)隊(duì)伍的直銷企業(yè)，并不甘心坐以待斃。記者近日通過對業(yè)界的多方采訪得知，“直銷變通管道”正在浮出水面。“如果真要是把傭金比例控制在25%-30%、采用單層次直銷模式的話，企業(yè)一定會想到變通的招數(shù)。”大連一家直銷企業(yè)的老總私下向記者表示。該人士透露，為了拿到炙手可熱的直銷牌照，目前很多企業(yè)開始打政策的“擦邊球”。

　　狂熱過后理性歸來

　　自1990年美國雅芳公司落戶廣州至今，中國直銷業(yè)已走過15載。統(tǒng)計資料顯示，目前，國內(nèi)市場上以直銷模式經(jīng)營的企業(yè)有兩千余家，主要分布在廣東沿海和東北等地，在廣東一省就超過600家。在直銷行業(yè)迅速擴(kuò)張的同時，問題也隨之滋生。部分直銷企業(yè)運(yùn)作不規(guī)范、管理混亂、直銷演變成金字塔式的非法傳銷、消費(fèi)者的合法權(quán)益無法得到有效保護(hù)等成為了掣肘直銷業(yè)健康發(fā)展的最大障礙。直銷業(yè)內(nèi)魚龍混雜的局面亟待改善。

　　1998年4月18日，國務(wù)院《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》正式實(shí)施，標(biāo)志著傳銷時代的結(jié)束，真正的直銷企業(yè)開始嘗試著在游戲規(guī)則里面背起磨盤艱難前行。從這一天起，政府在嚴(yán)厲打擊非法傳銷的同時，也與正規(guī)直銷拉開博弈的序幕。但是對于中國直銷業(yè)究竟如何發(fā)展，有關(guān)的法律法規(guī)涉獵甚少。此時的直銷也一直處于一個尷尬的狀態(tài)，不少正規(guī)的直銷企業(yè)雖然在正常地運(yùn)營，但是卻沒有合法的身份，就像一個私生子一樣，在中國大地上夾著尾巴做人。

　　直銷法規(guī)是扶正祛邪的利器。《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩大直銷法規(guī)的審議通過標(biāo)志著中國直銷的合法時代的到來，反映了我國政府對直銷開放的謹(jǐn)慎態(tài)度，直銷市場競爭從此將逐步進(jìn)入冷靜有序的狀態(tài)。此前，直銷和傳銷良莠不分，真假猴王難辨。直銷法規(guī)為正規(guī)直銷洗清了不白之冤。

　　而更重要的是，直銷法規(guī)的出臺，使直銷從業(yè)者從狂熱變得理性，因?yàn)橐灰贡└坏墓适乱呀?jīng)講完，企業(yè)觀念上的抉擇更為寶貴。

　　美國波士頓Negron咨詢公司預(yù)測，在5年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達(dá)到50億到70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本，號稱全球最具潛力的直銷市場。全球直銷巨頭和國內(nèi)直銷企業(yè)都分兵突進(jìn)中國直銷市場，企圖分一杯羹。

　　2005年的中國直銷市場，更是彌漫著濃濃的風(fēng)云。立新世紀(jì)、萊科薩斯、永久、日暉、長青、克麗緹娜、優(yōu)莎納等一大批海外直銷企業(yè)，已經(jīng)在為進(jìn)入中國直銷市場，做著各種各樣的準(zhǔn)備。而相對的內(nèi)地本土直銷企業(yè)，也在四處現(xiàn)身，如雨后春筍。據(jù)了解，有“健康產(chǎn)業(yè)第一交椅”之稱的國藥集團(tuán)，已經(jīng)成立了國藥健而康有限公司，專事保健品的生產(chǎn)和銷售。另一則頗有意思的消息是，家電巨頭海爾集團(tuán)目前也在為進(jìn)入直銷市場做調(diào)研工作。而曾先后服務(wù)于安利和天獅集團(tuán)的駱超和王君平則與陜西步長集團(tuán)總裁趙濤一起組建了西安傲普生物科技有限公司。隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產(chǎn)業(yè)的熱潮在中國市場上潛滋暗長。保守估計，目前已經(jīng)開始直銷運(yùn)作的內(nèi)資企業(yè)，至少在1000家以上，其中大多為中小型企業(yè)。

　　圍繞直銷法規(guī)的出臺，“直銷沖動”正在席卷中華大地。在某些行業(yè)，甚至有的企業(yè)已經(jīng)提前或正在轉(zhuǎn)型直銷，誤以為直銷開放將成為其營銷瓶頸的“萬能鑰匙”，這種新一輪的沖動好似早年的房地產(chǎn)熱、IT熱。

　　但一度厲兵秣馬的聯(lián)合利華卻表現(xiàn)出了理智和清醒，聯(lián)合利華今年3月份開始籌備直銷工作的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散。今年初，雅芳模式取代安利模式成為直銷試點(diǎn)之后，聯(lián)合利華曾表達(dá)了對直銷嘗試的渴望。聯(lián)合利華的產(chǎn)品包括日化產(chǎn)品、食品，其實(shí)與安利的產(chǎn)品有很大相似之處，聯(lián)合利華覺得安利能直銷賺錢，他們也未嘗不可。正是出于這種考慮，今年3月，聯(lián)合利華內(nèi)部抽調(diào)人員成立了專門的籌備小組，躍躍欲試，可突然間又停鑼息鼓。對于籌備小組的解散，聯(lián)合利華發(fā)言人說：“我們并不是放棄直銷，只是暫停籌備直銷的工作。對于即將頒布的直銷法，我們會非常關(guān)注，比如直銷企業(yè)是否會繼續(xù)作直銷，還是轉(zhuǎn)做零售，這些都會影響到我們的策略。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華本身沒有直銷的經(jīng)驗(yàn)，對市場游戲規(guī)則比較難以把握，故而謹(jǐn)慎行事，翹首以待。

　　事實(shí)上，一直以來，直銷并非主流的銷售模式，并且在西方現(xiàn)在已在逐步衰退。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，這一部分的銷售在整個的零售總額里比例是很小的。現(xiàn)在全世界的商品零售總額已經(jīng)有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。

　　大家一哄而上拼搶直銷市場，未必是好事。

　　近日，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳及教授精辟地分析了直銷企業(yè)的利弊，他指出，由于直銷是直接面對消費(fèi)者，因而需求方的諸多信息可為企業(yè)直接了解，進(jìn)而據(jù)此做出切合需求變化的生產(chǎn)調(diào)整，即在動態(tài)市場上不斷以吻合需求變化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者偏好的變化，因而始終使直銷企業(yè)易于保持對自身顧客群體的壟斷性。這一點(diǎn)恰恰是非直銷企業(yè)難以做到的。

　　當(dāng)然，凡事有利則必有其弊，直銷并不是在過度競爭市場中能夠包治百病的一劑靈丹妙藥。從世界知名大企業(yè)，特別是500強(qiáng)企業(yè)看，無一例外，都不是倚仗直銷方式發(fā)跡的。因此，它只是眾多經(jīng)營方式中的一種。而且，開展直銷業(yè)務(wù)是需要客觀條件的。換言之，并不是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都適宜于采用直銷方式。

　　據(jù)此，陳教授提醒有關(guān)企業(yè)，直銷僅僅是一種經(jīng)營方式或是一種銷售手段，只有切合于企業(yè)的實(shí)際狀況才是一種有效的手段。這意味著如果脫離實(shí)際不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用反而會使企業(yè)深受其害。

　　而早在中國直銷立法前夜，安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬出乎意料的低調(diào)，而低調(diào)本身就代表著安利一種新的營銷取向——從2004年4月1日起，安利(中國)就暫停特約經(jīng)銷商加盟，那一次“踩剎車”被看做是安利對銷售網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的一個主動減速。與此同時，她多次呼吁，“直銷立法前夜更應(yīng)保持理性和冷靜”。

　　有識之士更認(rèn)為，立法僅僅是萬里長征的第一步，我們無法忘記上世紀(jì)末非法傳銷風(fēng)行帶給我們的傷痛，不僅僅只有直銷公司，更多的還是中國千千萬萬的消費(fèi)者。面對即將開放的直銷市場，考驗(yàn)的不僅僅只是政府的智慧，同樣也在考驗(yàn)著社會各層面的理性，尤其是直銷企業(yè)新的抉擇、新的排兵布陣。