后牌照時(shí)代中國直銷業(yè)何去何從？

   《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒發(fā)實(shí)施已近9個(gè)月，雅芳獲得中國政府第一張直銷牌照也已達(dá)4個(gè)月，在整個(gè)業(yè)界在翹首注目“后牌照時(shí)代”中國直銷業(yè)造山運(yùn)動(dòng)帶來巨大變化的同時(shí)，也俞益在這種充滿情感的等待中迷失著自己。到底兩個(gè)《條例》出臺(tái)后中國直銷業(yè)產(chǎn)生了什么變化？部分申牌企業(yè)在過關(guān)斬將、如愿已償后的命運(yùn)和前途又將如何？諸多問題，人們觀點(diǎn)紛攘。筆者在此特以“后牌照時(shí)代中國直銷業(yè)何去何從？”為題，談些個(gè)人思考，以求針砭。

     一、《直銷管理?xiàng)l例》及其配套法規(guī)出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入陽光發(fā)展時(shí)期
2005年出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》及其配套法規(guī)第一次明確了直銷在中國現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域的法律地位，結(jié)束了中國直銷16以來的非正常狀態(tài)，中國直銷行業(yè)從此獲得了準(zhǔn)生證。此舉意味著行業(yè)的整體生存和發(fā)展已經(jīng)從過去的灰色時(shí)期走向了陽光時(shí)期。隨著2006年度中國商務(wù)部和國家工商行政管理總局對直銷企業(yè)運(yùn)營資格的審批和確認(rèn)，整個(gè)行業(yè)有序健康發(fā)展的態(tài)勢將會(huì)被建立起來。其中，獲得了直銷運(yùn)營資格的直銷企業(yè)將在中國直銷法律法規(guī)的支持下?lián)碛幸粋�(gè)良性發(fā)展的政策環(huán)境和宏觀生態(tài)環(huán)境，這種法制化環(huán)境的誕生和日益完善對于有意在中國直銷行業(yè)發(fā)展的企業(yè)而言，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它使企業(yè)可以從長線發(fā)展戰(zhàn)略上對直銷進(jìn)行深度思考，并根據(jù)這種成熟的思考重新進(jìn)行資源的有效配置，建立企業(yè)新的產(chǎn)業(yè)增長線和利潤增長點(diǎn)。

    二、內(nèi)外資企業(yè)同步開放直銷，整個(gè)行業(yè)格局將會(huì)在未來3-5年內(nèi)重組
中國直銷發(fā)展16年以來，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的格局：即以10家轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)為代表的外資企業(yè)占居了行業(yè)市場的絕對主體。這種狀況在1998年政府全面禁止多層次傳銷以后的8年中表現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)有關(guān)資料，從1998年到2005年這七年中，占中國直銷行業(yè)1%數(shù)量的外資直銷企業(yè)，卻擁有中國直銷行業(yè)總產(chǎn)值的90%的成績。造成這種狀況的主要原因在于中國政府所給予它們的階段性轉(zhuǎn)型政策：即1998年以后，基于行業(yè)的混亂無序和失控狀態(tài)，中國全面禁止直銷業(yè)的市場運(yùn)做，但是考慮到國際關(guān)系和對在華投資的外商權(quán)益的維護(hù)，允許10家外資直銷企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型運(yùn)營，即按“連鎖店+雇傭銷售員”模式進(jìn)行市場運(yùn)做，這就從客觀上為這些外資企業(yè)創(chuàng)造了壟斷經(jīng)營的政策基礎(chǔ)。而2005年中國直銷法律法規(guī)的出臺(tái)，推出內(nèi)外資企業(yè)同步開放直銷的政策，這就必然會(huì)使整個(gè)行業(yè)格局將在未來3-5年內(nèi)重組。在這種重組過程中，有綜合實(shí)力的本土企業(yè)也將增加直銷運(yùn)營模式，隨著它們的穩(wěn)健成長，外資直銷企業(yè)絕對支配行業(yè)市場的格局也會(huì)逐漸發(fā)生變化，直銷市場將會(huì)重新被分配，現(xiàn)有行業(yè)格局肯定被打破，內(nèi)外資直銷企業(yè)共享行業(yè)市場、甚至內(nèi)資直銷企業(yè)占住主體市場份額的新行業(yè)格局將會(huì)形成。 

    三、直銷市場資源大規(guī)模流動(dòng)，直銷行業(yè)的黑馬型企業(yè)將有可能快速崛起
隨著2006年直銷審批工作的結(jié)束，獲得直銷運(yùn)營資格的企業(yè)格局將會(huì)逐漸明朗。在直銷法律法規(guī)的威嚴(yán)和職能管理部門的有效監(jiān)管下，中國直銷行業(yè)16年以來第三次大規(guī)模的市場資源流動(dòng)將成為現(xiàn)實(shí)（第一次是1996年，所有市場資源流向41家多層次傳銷企業(yè)和218家單層次傳銷企業(yè)；第二次是1998年，所有市場資源大規(guī)模向10家轉(zhuǎn)型企業(yè)流動(dòng)）。該次流動(dòng)的主體特征將主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：即絕大部分市場資源流向具有直銷經(jīng)營資格的企業(yè)；外商投資直銷企業(yè)部分市場資源將會(huì)流向內(nèi)資強(qiáng)勢直銷企業(yè)；老牌直銷企業(yè)的部分市場資源將會(huì)流向新興的綜合實(shí)力強(qiáng)勁的直銷企業(yè)。因此在這種情況下，有強(qiáng)大的核心競爭力的企業(yè)將很可能成為該次資源流動(dòng)中的最大受益者，只要其吸納資源的戰(zhàn)略和策略是正確的，它就有可能在這次市場資源的爭搶中脫穎勝出。而中國直銷行業(yè)16年以來所培養(yǎng)的一大批有充分的客戶資源和充足的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的直銷界精英就會(huì)支持擁有這些資源的部分企業(yè)迅速崛起并成為行業(yè)黑馬。

    四、直銷行業(yè)由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營，企業(yè)持續(xù)成長取決于差異化基礎(chǔ)上的核心競爭力
由于中國政府對直銷行業(yè)的開放采取的是漸進(jìn)式的政策，因此在2006年的直銷運(yùn)營資格的審批過程中設(shè)置了相對較高的門檻，這種政策不僅擋住了中小企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)的大門，而且使能進(jìn)入該行業(yè)的一批企業(yè)都具有比較強(qiáng)的綜合實(shí)力。由此可想而知，在申牌中勝出的一批企業(yè)必將面臨兩個(gè)很嚴(yán)峻的考驗(yàn)：第一，能否順利地啟動(dòng)直銷并使其穩(wěn)健發(fā)展；第二，能否在競爭中有序地生存和發(fā)展并建立自己的核心競爭優(yōu)勢。而這兩個(gè)問題的順利解決，都將取決于企業(yè)是否認(rèn)真地研究了中國直銷行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來，同時(shí)也都將取決于企業(yè)是否認(rèn)真研究國際國內(nèi)直銷企業(yè)的生存發(fā)展、成長興衰的規(guī)律，這對于2006年度的中國直銷行業(yè)和企業(yè)尤其重要。因?yàn)榫��?xì)化經(jīng)營時(shí)代的到來，它決定了我們的企業(yè)必須研究建立在行業(yè)共性規(guī)律和企業(yè)個(gè)性化資源基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略、策略系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上打造以人為本的核心競爭力。只有這樣，企業(yè)才能決勝于未來數(shù)千億元產(chǎn)值的直銷市場。