中國直銷的哲學理性與經濟理性1

理性概念是哲學與經濟學兩大學科的重要基石。本文主要論述中國直銷的哲學理性和經濟理性，目的是為了幫助大家正確理解我國的直銷法規，確保我國直銷發展具有健康的政治生態條件。

中國直銷的哲學理性 ??

在哲學的工具書上，理性通常被定義為一種人所具有的探索真理的能力，或達到真理認識的某一認識階段。依筆者之淺見，對中國直銷哲學“理性”概念的把握，應從認知理性、實踐理性、評價理性三個角度來理解。

一、中國直銷的認知理性

認知理性主要指人類特有的一種認知能力，它包括三個方面：其一，對外界事物的認識的觀照并無意要消滅事物的個體或是從事物得到感官的滿足,而是深層次地把握外在事物的普遍性，找出他們的本質和規律；其二，能夠運用概念、判斷、推理的邏輯思維能力；其三，能夠借助于“規律－－趨勢”的理論模型對未來的實踐活動給予設計、評估和預見的能力。中國直銷的認知理性也包括這三種認知能力。如果具有這三種認知能力，我們就能充分認識和把握中國直銷的發展規律。中國直銷發展規律是指通過人們的直銷活動表現出來的社會生活諸現象間的內在必然聯系。第一，中國直銷經濟是一種“博弈經濟”發展為“經濟博弈”的現象。“博弈經濟”發展為“經濟博弈”，這是市場經濟步入健康的標志。“博弈經濟”的實質是，它不再以誠實守信作為信用經濟的市場基礎，不再以守法遵規作為法制經濟的制度規范，不再以公眾利益作為社會和諧的必備條件。傳銷，就是“博弈經濟”的真正典型。在直銷經濟活動中，直銷企業或直銷人員為了自身利益的最大化，面對市場會做出自己的最優決策。市場的時效性要求直銷企業必須在信息不完全的情況下迅速做出決策，那樣的決策就帶有了博弈的色彩。中國直銷企業的“經濟博弈”是在有序競爭的情況下進行的，因此，這種“經濟博弈”與傳銷的“博弈經濟”有著根本的不同，這就是中國直銷的“經濟博弈”是一種誠信、公開、和諧的決策過程和決策行為。第二，中國直銷經濟是以人為中心的人本經濟現象。人本經濟實際上是與傳統的物本經濟相對的一個經濟學概念,前者以人為中心、以人為本、以人為基點,后者則是以物為中心、以物為本、以物為基點。中國直銷經濟最核心的思想就是以人為根本。一切以人的需要出發,以人的生命質量最優化為準則,自然便是中國直銷經濟發展的最基本的必要前提。第三，中國直銷是一種辯證運動的經濟現象。中國直銷發展提供了這樣一個辯證運動模式：創新營銷方式，保持經濟平穩較快增長，積累更多的物質財富和技術資源，緩解經濟社會發展中的矛盾和問題，提供較為寬松的社會環境，為轉變經濟增長方式創造較好的條件和回旋余地；創新經濟增長方式，走節約發展、清潔發展、安全發展、可持續發展的道路，可以大幅度降低單位產出的資源消耗和污染排放，提高經濟增長的質量和效益，推動經濟運行進入良性循環，從而長期保持經濟平穩較快增長。

二、中國直銷的實踐理性

實踐理性主要是指人類特有的一種規范行為的自控能力以及實踐批判的審辨精神。中國直銷的發展，也充滿了這種實踐理性。我國《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺和實施，就是這種實踐理性的結果。同理，各直銷企業和直銷員之間的契約也是實踐理性的表現。

中國直銷的實踐理性重要的體現在博弈上。這里我們對競爭狀態下直銷產品的定價作一分析，具體說明中國直銷實踐理性的審辨精神。競爭態勢對直銷產品的定價有著巨大影響。所有直銷企業，規模無論是大是小，都必須考慮直銷經濟發展的動態環境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰略。

1、市場領先者的定價戰略。直銷市場領先者的目標應該是保持自己的優勢地位，定價是保持優勢地位的重要手段。領導型直銷企業一方面要應對整個直銷行業內競爭對手的挑戰，另一方面還要阻擊新進入的直銷企業的威脅，戰略性定價策略就是實現這種目的的重要手段。安利公司在進入中國直銷市場后，打的是產品“價值戰”，所以其產品的價格一直都很高。但由于安利公司是直銷行業的“老大”，各方面的優勢都很強，所以其產品的價格雖高，卻通路很廣。而中國領導型民族直銷企業天獅集團，一方面要考慮到消費者的心理接受程度，另一方面要考慮到消費者的價格承受能力，所以其打的是“價格戰”，直銷產品的價格就比較低，也取得了很好的市場效應。

2、挑戰者定價戰略。直銷市場中的二線品牌或者新進入直銷行業的企業，在實力遜色的情況下要采取挑戰者戰略來改變被動、落后的形勢。挑戰者戰略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部直銷市場形成優勢，通過局部直銷市場的勝利，提高自己在直銷市場上的地位。“價格戰”是挑戰者最易使用、也最易在短期內見效的戰略。利用“價格戰”，從領先的競爭對手那里擠占直銷市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢直銷企業頻繁發動“價格戰”的內部動機。

3、寡頭壟斷下的定價戰略。寡頭市場的特點是直銷行業集中度非常高，2～4家直銷寡頭企業擁有60-80%的市場份額，直銷企業之間各有特色，任何一家直銷企業都不具備明顯優勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業經營的整個領域內展開，涵蓋技術、營銷、公共關系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于某一個方面。在這種情況下，成熟的直銷企業應該放棄短期制勝的戰略，必須謀求一定程度上的“競合”。如果一個直銷企業，希望簡單依靠單一價格手段，希望在短期內打敗其他寡頭直銷企業，就未免失之急躁，也不會取得成功。寡頭直銷企業之間的競爭依據行業周期的不同而異。在成長期，競爭以價格、銷售規模等數量因素決定；在成熟期，主要由技術、服務等質量因素決定。

4、產品差別化優勢下的定價戰略。定價總是與一個特定的直銷產品直接相關聯的，如果直銷企業能夠推出具有明顯差異化優勢的直銷產品，就可以以一種高度獨立的立場來定價，至于定高價、還是定低價，則根據直銷企業自己的戰略目標來決定，而不是受制于競爭對手的限制。廣東一家直銷公司推出第一款直銷產品時，定了一個XXXX元的高價格，但由于其產品優異的性能和獨特的配方受到消費者的廣泛歡迎，直銷市場反應非常好。一年以后，第二款直銷產品推出增加了一些新的功能，定價時又增加了XXX元，利用直銷產品的差別化優勢而獲得高額度的“產品溢價”。

來源：博銳管理在線  作者：歐陽文章