轉(zhuǎn)型中的直銷企業(yè)及其轉(zhuǎn)換機(jī)制

要在立法后的中國直銷市場合法經(jīng)營，就只能把其中屬于傳銷機(jī)制的部分根據(jù)兩部條例進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這將是一個艱難，甚至是痛苦的過程。對于總部設(shè)在境外的外資跨國公司，其轉(zhuǎn)型難度要比內(nèi)資中小企業(yè)大得多。文/秦永楠 陳巧利 

　　秦永楠，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會管理科學(xué)研究所中國直銷研究課題組組長 

　　在長春發(fā)生的玫琳凱涉嫌傳銷的案例，對正處在轉(zhuǎn)型中的中國大陸直銷業(yè)具有普遍借鑒意義，這涉及到直銷法規(guī)執(zhí)行后，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中對于傳銷機(jī)制和傳銷行為的認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一問題。 

　　《禁止傳銷條例》(以下簡稱條例)第二條對于傳銷機(jī)制進(jìn)行了明確嚴(yán)密的定義，條例第七條對于傳銷行為也進(jìn)行了明確界定(具體內(nèi)容見條例)。從條例內(nèi)容我們可以看出，對于傳銷機(jī)制和傳銷行為的規(guī)范是相當(dāng)嚴(yán)格的。而且，條例的適用范圍不僅局限于外資或者內(nèi)資哪一類企業(yè)，只要是使用傳銷機(jī)制的企業(yè)，都要受到這個條例的約束。而事實(shí)上，截止日前，盛行于中國市場的90%以上的直銷企業(yè)所采用的運(yùn)作模式中都含有傳銷機(jī)制的成分，因此，要在立法后的中國直銷市場合法經(jīng)營，就只能把其中屬于傳銷機(jī)制的部分根據(jù)兩部條例進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這將是一個艱難，甚至是痛苦的過程。對于總部設(shè)在境外的外資跨國公司，其轉(zhuǎn)型難度要比內(nèi)資中小企業(yè)大得多。 

　　如何轉(zhuǎn)換機(jī)制 

　　直銷企業(yè)二次轉(zhuǎn)型中最困難的是機(jī)制轉(zhuǎn)換問題，而企業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)換實(shí)際上是微觀經(jīng)濟(jì)體制改革和自主創(chuàng)新的核心問題: 

　　一、整合資源、改革舊機(jī)制 

　　目前，境內(nèi)的直銷企業(yè)和類直銷企業(yè)分為兩個部分:一小部分大型企業(yè)具備了取得直銷牌照的條件，這部分企業(yè)需要按照直銷雙法的規(guī)定轉(zhuǎn)換機(jī)制，進(jìn)行轉(zhuǎn)型;而另一大部分內(nèi)資企業(yè)以及其它中小企業(yè)面臨的則是或許整合、或許兼并、或許投靠大企業(yè)。但是不管怎么樣，若要在直銷市場中合法運(yùn)作就必須祛除經(jīng)營機(jī)制中的傳銷成分，進(jìn)行機(jī)制轉(zhuǎn)換，而機(jī)制的外化即體現(xiàn)在直銷企業(yè)的制度上，因此也可以稱之為改制。任何一種改革都是要保留合理的成份，祛除不合理的成份。直銷企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)體制改革也是要保留直銷符合中國內(nèi)地市場環(huán)境和市場運(yùn)作的合理部分，同時整合有效資源，保證企業(yè)合法運(yùn)行。因此，改革舊的機(jī)制，調(diào)整制度才是惟一辦法。 

　　二、綜合創(chuàng)新 

　　改革與創(chuàng)新是同一過程的兩個方面，不破不立，不立也不能有效的破。微觀經(jīng)濟(jì)體制改革是找出機(jī)制中不符合發(fā)展的部分進(jìn)行剔出，而創(chuàng)新則是要把這些不符合中國內(nèi)地的政策法規(guī)環(huán)境、內(nèi)部條件及其機(jī)制的部分轉(zhuǎn)換為合法、合理、合情的機(jī)制，同時保留其合法、合理、合情的部分。 

　　目前，有的公司包括跨國公司在中國內(nèi)地的組成部分遭遇質(zhì)疑，這和這種企業(yè)在這個轉(zhuǎn)型階段沒有從機(jī)制上進(jìn)行轉(zhuǎn)換有關(guān)。同時，也和這種企業(yè)還沒有研發(fā)出來具有創(chuàng)新性、符合當(dāng)前局勢的方案有關(guān)。在中國內(nèi)地的直銷商按這種經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作，必然與市場環(huán)境出現(xiàn)逆向運(yùn)行，這樣會給直銷商造成損失，使他們失去安全的保障。總部設(shè)在國外的跨國公司由于決策鏈條層次較多，可能會出現(xiàn)在處理某一突發(fā)事件過程中，公司總部與各級管理機(jī)構(gòu)以及其具體負(fù)責(zé)人對于媒體的回答反映較慢，這在轉(zhuǎn)型剛剛開始的階段往往會在處理突發(fā)事件的過程中出現(xiàn)整合不到位的問題。當(dāng)然，這里也有客觀原因，轉(zhuǎn)型必須有一個過程、一個時間段，這個時刻任何一個環(huán)節(jié)沒有做好都有可能出這樣的紕漏。 

　　轉(zhuǎn)換機(jī)制應(yīng)注意的問題 

　　中國內(nèi)地的直銷業(yè)要轉(zhuǎn)換機(jī)制是一件非常艱苦的過程，任務(wù)十分艱巨。無論是外資的跨國公司，還是內(nèi)資的中小企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型和改制的工作，而這項(xiàng)工作又是牽一發(fā)而動全身的機(jī)制轉(zhuǎn)換，因此，在這種系統(tǒng)化的運(yùn)作過程中應(yīng)注意一些關(guān)鍵性的問題。 

　　一、合作創(chuàng)新 

　　直銷行為的直接主體是直銷商，直銷企業(yè)雖然是主導(dǎo)的方面，但企業(yè)必須依靠直銷商及其團(tuán)隊(duì)才能發(fā)展。企業(yè)制訂適合直銷商運(yùn)作的制度將起到重要的作用，而制度本身是機(jī)制的外化，因此，要消除企業(yè)中傳銷機(jī)制的成分必然要調(diào)整制度。而制度與直銷商息息相關(guān)，所以，企業(yè)必須尊重直銷商，根據(jù)他們的具體情況，結(jié)合法律轉(zhuǎn)換自身經(jīng)營機(jī)制。 

　　作為直銷商而言，他必須借助直銷企業(yè)這個平臺來發(fā)展，直銷商必須靠著企業(yè)才能存活。因此，企業(yè)的一舉一動都牽扯著直銷商，另一方面，直銷商的一舉一動也牽著企業(yè)，所以在改制的過程中，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的直銷商應(yīng)當(dāng)積極主動參與并提出建議。 

　　直銷公司與直銷商的關(guān)系是合作關(guān)系，直銷商與直銷商的關(guān)系同樣是合作關(guān)系，因此，他們之間這種唇齒關(guān)系決定他們必須合作創(chuàng)新，這樣才能搞好機(jī)制轉(zhuǎn)換。 

　　二、科學(xué)創(chuàng)新 

　　創(chuàng)新的過程中必須有科學(xué)的依據(jù)，并按照科學(xué)的程序進(jìn)行，不能違背一般性的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也不能超越法律的限制。直銷本身只是營銷方式中的一個種類，因此，它也必須符合一個營銷規(guī)則的共性，這樣的交易行為才能被接受，因此，要站在科學(xué)的高度來轉(zhuǎn)換機(jī)制，創(chuàng)新營銷。 

　　三、務(wù)實(shí)創(chuàng)新 

　　企業(yè)在改革創(chuàng)新的過程中必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，具體問題具體分析。過去的經(jīng)營機(jī)制中部分不符合法律被限制后，進(jìn)行改制必然牽涉到權(quán)益重組，那么保護(hù)各方的合法權(quán)益，必須采取一個協(xié)商的態(tài)度和求真務(wù)實(shí)的方法。 

　　四、溝通與協(xié)調(diào) 

　　直銷企業(yè)是公眾性公司，公眾性公司是和眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)，而且直銷的傳播往往是通過直銷商進(jìn)行的，其權(quán)益主體是直銷人員及其團(tuán)隊(duì)，因此，企業(yè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，直銷商及其團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該相應(yīng)的跟著轉(zhuǎn)型，這里就存在企業(yè)與直銷商之間的溝通，以及團(tuán)隊(duì)成員與團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通。當(dāng)意見不一致的情況下需要協(xié)商，只有各方的溝通和協(xié)商才能保障轉(zhuǎn)型和改制最終完成。 

　　直銷實(shí)際上是一種高文化行為的體現(xiàn)，而且直銷商的特質(zhì)就在善于溝通，因此直銷企業(yè)創(chuàng)新過程中的溝通和協(xié)調(diào)問題應(yīng)該是一個具有優(yōu)勢的工作。 

　　外資跨國公司轉(zhuǎn)型中面臨的難點(diǎn) 

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)，長春玫琳凱的案例引發(fā)的不僅是一般企業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)換的問題，而且也引發(fā)出目前在中國內(nèi)地外資跨國公司直銷行為普遍面臨的轉(zhuǎn)型和改制的問題。 

　　通過在長春的玫琳凱案例我們可以看到，跨國公司的直銷行為在中國特定時期特定環(huán)境以及特殊市場中表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型和改制所遇到的難點(diǎn)。由于跨國公司的決策鏈很長、層次較多，中國又是一個地域廣闊的國家，各地的情況不一樣，且不論其它方面的因素，就解決問題需要的長時間程序就暴露出跨國公司在轉(zhuǎn)型和改制過程中需要對直銷決策建立更靈活反應(yīng)的機(jī)制。另外總部設(shè)在國外的跨國公司的最高層決策者往往來自其它國家，而一線的直銷人員又是中國人，這里面存在地域差異、文化差異、思維差異等等問題。因此，外資跨國公司除了要解決轉(zhuǎn)型問題以及其中的機(jī)制轉(zhuǎn)換問題之外，還要磨合這些問題，跨國公司在轉(zhuǎn)型過程中面臨的困難實(shí)際上更多一些。 

　　而內(nèi)資企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)在這些方面卻占有優(yōu)勢。首先他們對于中國的法律、政治、國情、民俗民風(fēng)以及中國媒體等等的了解都占有優(yōu)勢，而且其決策鏈很短，問題一旦出現(xiàn)，在無其它客觀因素的影響下很快就能解決。因此，我認(rèn)為當(dāng)在直銷法規(guī)執(zhí)行后，所有直銷、類直銷，外資、內(nèi)資企業(yè)都已經(jīng)站在同一政策法規(guī)的環(huán)境中，外資有外資的優(yōu)勢，而內(nèi)資中小型企業(yè)也有其自身的優(yōu)勢。