中小企業(yè)如何分到直銷(xiāo)這杯羹？

    在直銷(xiāo)中，“直銷(xiāo)員”常被稱為經(jīng)銷(xiāo)商。這種經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，無(wú)法像代理制一樣，有著嚴(yán)格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍良莠不齊，優(yōu)勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進(jìn)入者。所以，直銷(xiāo)模式下的經(jīng)銷(xiāo)商是形形色色的，廠商如果沒(méi)有強(qiáng)大的渠道疏通支持，隨時(shí)都會(huì)遇到渠道堵塞的危險(xiǎn)。 


    隨著直銷(xiāo)法的出臺(tái)，安莉帝國(guó)的深度擴(kuò)張，李錦記的銳勢(shì)加入，渠道扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)直銷(xiāo)方式的逐漸接受……直銷(xiāo)將在中國(guó)掀起新一輪的高潮。面臨巨大的商機(jī)，不少中小企業(yè)早已摩拳擦掌，不斷投入到直銷(xiāo)的浪潮之中。

    盡管如此，成功的直銷(xiāo)其實(shí)并不是人們想象的那么簡(jiǎn)單，正如歌曲所唱：沒(méi)有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安莉等直銷(xiāo)巨頭的成功歷史，我們認(rèn)為，中小企業(yè)要分到直銷(xiāo)這杯羹，必須突破兩個(gè)核心的問(wèn)題：

    第一，給直銷(xiāo)員一個(gè)理由——為什么要銷(xiāo)售貴公司的產(chǎn)品？

    “唯利是圖”是營(yíng)銷(xiāo)界形容經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)慣用名詞，其實(shí)事實(shí)并不完全如此。對(duì)于成熟的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，追逐利潤(rùn)是其毫無(wú)疑問(wèn)的第一目標(biāo)；對(duì)于資金短缺的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺少的經(jīng)銷(xiāo)商，廠商對(duì)他的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)顯得更加重要；等等。滿足經(jīng)銷(xiāo)商的不同需求，給予不同的政策支持，是現(xiàn)代廠商對(duì)渠道成員的一種助銷(xiāo)方式，廠商是游戲規(guī)劃中最大的受益者。

    在直銷(xiāo)中，“直銷(xiāo)員”常被稱為經(jīng)銷(xiāo)商。這種經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，無(wú)法像代理制一樣，有著嚴(yán)格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍良莠不齊，優(yōu)勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進(jìn)入者。所以，直銷(xiāo)模式下的經(jīng)銷(xiāo)商是形形色色的，廠商如果沒(méi)有強(qiáng)大的渠道疏通支持，隨時(shí)都會(huì)遇到渠道堵塞的危險(xiǎn)。廠商需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行渠道梳理：

    1、確保經(jīng)銷(xiāo)商豐厚的利潤(rùn)空間。在直銷(xiāo)法出臺(tái)前，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)一直籠罩在“傳銷(xiāo)”的陰影之下，直銷(xiāo)界也有不少“達(dá)官貴人”下海直銷(xiāo)的傳聞。在此，我們不難看出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：追求瞬間的暴富是人們從事直銷(xiāo)的真正動(dòng)機(jī)！近日，有媒體披露安莉帝國(guó)十五萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商大軍面臨轉(zhuǎn)型，原因是直銷(xiāo)法的出臺(tái)造成對(duì)其多層績(jī)效機(jī)制的沖擊，破壞了原有金字塔式的“利潤(rùn)分配”結(jié)構(gòu)，最終致使金字塔式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制失靈，就很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

    2、確保穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系。價(jià)格的穩(wěn)定是渠道管理的一個(gè)重要課題，如果地區(qū)間或客戶間出現(xiàn)了價(jià)格的差異，就會(huì)造成“竄貨”和“消費(fèi)逆反心理”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大戰(zhàn)和失信消費(fèi)者的惡果。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)文化公司為了追求快速開(kāi)拓市場(chǎng)，把一臺(tái)教學(xué)機(jī)的出廠價(jià)定為750元，市場(chǎng)價(jià)定為1500元，其它環(huán)節(jié)沒(méi)有任何的控制措施。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品推薦給顧客時(shí)，討價(jià)還價(jià)幾個(gè)回合下來(lái)，A經(jīng)銷(xiāo)商最終以1300元成交給X顧客，B經(jīng)銷(xiāo)商最終以1200元成交給Y顧客。當(dāng)A經(jīng)銷(xiāo)商知道B經(jīng)銷(xiāo)商出售價(jià)比他低時(shí)，下次他以1100元每臺(tái)出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買(mǎi)得更便宜，意味行情“有彈性”，開(kāi)出一個(gè)超低價(jià)。如此惡性循環(huán)，最后導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商“沒(méi)有利潤(rùn)誰(shuí)也不愿賣(mài)”，消費(fèi)者“不降價(jià)誰(shuí)也不愿買(mǎi)”的結(jié)局，市場(chǎng)從此再無(wú)回天之力！安莉在價(jià)格穩(wěn)定方面就做得非常好。

    3、確保經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)。商品從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者，環(huán)節(jié)雖然簡(jiǎn)單，但交易并不是那么容易達(dá)成，何況許多新進(jìn)入的經(jīng)銷(xiāo)商大都是“行外人士”。從AIDA模式來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常要經(jīng)歷認(rèn)知階段、情感階段、行動(dòng)階段，在三個(gè)階段中因產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)等各影響因素強(qiáng)弱不同，交易完成周期的長(zhǎng)短也不盡相同。經(jīng)銷(xiāo)商需要具備幾個(gè)方面的知識(shí)，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經(jīng)營(yíng)理念；B、熟練掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)與使用功能；C、熟悉市場(chǎng)行情；D、了解競(jìng)爭(zhēng)者情況；E、具有高超的客戶疑問(wèn)解答技巧；F、具備嫻熟的推銷(xiāo)技巧等。由此可見(jiàn)，做一個(gè)成功的經(jīng)銷(xiāo)商并不那么簡(jiǎn)單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓(xùn)制度就是個(gè)鮮活的例子，許多經(jīng)銷(xiāo)商的加入也正是因?yàn)閺S商為其提供了提升知識(shí)、能力的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

    4、確保經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的不斷壯大。做直銷(xiāo)需要講究氣氛，龐大的隊(duì)伍、高昂的士氣才能造成強(qiáng)大的社會(huì)聲勢(shì)。中國(guó)人歷來(lái)就有隨大流、搞攀比的特點(diǎn)，只要有早期的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入，并給人一種有前途或大勢(shì)所趨的印象，就會(huì)有后面的跟隨者。人們具有相當(dāng)?shù)拿�從性，�?dāng)然，反之亦然。隨著直銷(xiāo)熱的風(fēng)潮，中國(guó)將有更多的直銷(xiāo)公司加入沖浪，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪將成為直銷(xiāo)公司的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

    5、確保經(jīng)銷(xiāo)商足夠的發(fā)展空間。每個(gè)人都渴望成功和發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商的升級(jí)不光是代表財(cái)富，更代表著直銷(xiāo)公司對(duì)他業(yè)績(jī)的承認(rèn)、成就感和榮譽(yù)。足夠的發(fā)展空間，也是建立經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的一項(xiàng)有力措施，有的直銷(xiāo)公司用“上不封頂”牢牢地拴住經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也拴住了經(jīng)銷(xiāo)商下面的龐大團(tuán)隊(duì)，實(shí)在是留住了一筆巨大的財(cái)富。

    6、盡量避免經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生惡性沖突。渠道沖突歷來(lái)是令廠家最為頭痛的事情，經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益之爭(zhēng)是渠道管理長(zhǎng)久的課題。引發(fā)渠道沖突的核心因素主要是“價(jià)格混亂”和“跨區(qū)作業(yè)”，直銷(xiāo)模式下的“跨區(qū)”現(xiàn)象更是難以控制。所以，做好分區(qū)、分權(quán)的協(xié)調(diào)工作，有效地避免打內(nèi)戰(zhàn)，對(duì)直銷(xiāo)公司和經(jīng)銷(xiāo)商都是有戰(zhàn)略性的意義，穩(wěn)定才能發(fā)展。

    7、確保經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方便。“說(shuō)要貨馬上就要拿到貨”，是現(xiàn)代消費(fèi)的一大特點(diǎn)。廠商能夠方便、及時(shí)地供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，從某種意義上來(lái)講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，更有利于加速銷(xiāo)量增長(zhǎng)。直銷(xiāo)廠商應(yīng)建立方便、快捷的供貨網(wǎng)絡(luò)和專門(mén)的負(fù)責(zé)人員，贏得了時(shí)間，就贏得了利潤(rùn)。

    8、確保經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)。俗話說(shuō)：人算不如天算。任何一個(gè)廠家，誰(shuí)也不敢說(shuō)就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經(jīng)銷(xiāo)商的各種損耗，提高渠道流轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，也是建立經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)和其顧客忠誠(chéng)不可回避的一項(xiàng)原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或顧客，就等于間接得罪了八個(gè)，并使25個(gè)產(chǎn)生不愉快的想法。良好的售后服務(wù)，還可以幫助消費(fèi)者解決后顧之憂，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著不可估量的促進(jìn)作用。

    第二，給消費(fèi)者一個(gè)理由——為什么要購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品？

    1、獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在中國(guó)，人們有著零星購(gòu)物和消閑購(gòu)物的習(xí)慣，過(guò)于大眾化、在哪里都能買(mǎi)得到的產(chǎn)品，人們是不可能接受直銷(xiāo)方式的。要讓消費(fèi)者在沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃的情況下產(chǎn)生購(gòu)物欲，接受你的直銷(xiāo)推薦，就必須給消費(fèi)者足夠強(qiáng)度的購(gòu)買(mǎi)理由，比如說(shuō)“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有這些，還是被營(yíng)銷(xiāo)專家們當(dāng)一個(gè)概念在炒作，只要具備獨(dú)特性，消費(fèi)者心理上就會(huì)產(chǎn)生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷(xiāo)人員的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓人“耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”。“機(jī)不可失、失不再來(lái)”的僥幸心理，會(huì)讓大多數(shù)人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態(tài)度，達(dá)成初次交易。有了早期購(gòu)買(mǎi)者，也就相繼會(huì)有盲目的跟隨者。“獨(dú)特”的產(chǎn)品利益是毫不費(fèi)力撬開(kāi)市場(chǎng)的法寶。

    產(chǎn)品的獨(dú)特性往往能夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)位，直銷(xiāo)更需要高額的利潤(rùn)空間來(lái)支付科研、管理、培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)等產(chǎn)生的高昂成本。這就需要直銷(xiāo)的產(chǎn)品比市面上普通的產(chǎn)品質(zhì)量更好，質(zhì)量好反過(guò)來(lái)也才能支撐高價(jià)位和讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。大部分直銷(xiāo)沒(méi)有廣告和公關(guān)等促銷(xiāo)手段作支持，靠的是“產(chǎn)品自己在說(shuō)話”。失去了獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性，直銷(xiāo)就失去了支撐的理由，空口說(shuō)白話只會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商失去信任，讓消費(fèi)者感覺(jué)又是一個(gè)騙子，不可信。事情會(huì)變得很糟糕。

    2、完美、可信的形象。有句廣告語(yǔ)：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國(guó)際三百六十度品牌管家，其中兩項(xiàng)是“視覺(jué)的統(tǒng)一性”和“形象的認(rèn)同性”。由此可見(jiàn)，各種視覺(jué)感觀對(duì)消費(fèi)者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內(nèi)涵更加重要，后來(lái)者居上的日本VI則講究?jī)?nèi)涵和形式的并重。就中國(guó)的人文特點(diǎn)而言，消費(fèi)者更注重有內(nèi)涵的形式，凡事都喜歡講出個(gè)道理來(lái)，凡事都喜歡講面子、講排場(chǎng)。

    直銷(xiāo)廠商在考慮品牌形象時(shí)，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、符號(hào)四個(gè)層面全面考慮，也可以從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)考慮：

    ①、塑造權(quán)威、實(shí)力的企業(yè)形象。譬如：企業(yè)社會(huì)地位的權(quán)威性、企業(yè)組織或個(gè)體的權(quán)威性、企業(yè)資金規(guī)模的權(quán)威性、企業(yè)或個(gè)人榮譽(yù)的權(quán)威性、企業(yè)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的某種特殊關(guān)系等。這些權(quán)威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證、戰(zhàn)略盟友等形式表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)需要根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)等因素，來(lái)設(shè)計(jì)適合自己、獨(dú)特并具有銷(xiāo)售意義的形象。形象的建立叫CIS系統(tǒng)，包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MIS、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)BIS、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS，是由思想到行為再到外表的完美統(tǒng)一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業(yè)與社會(huì)大眾及目標(biāo)消費(fèi)者之間快速建立個(gè)性認(rèn)同，具有極大的銷(xiāo)售價(jià)值。

    ②、塑造個(gè)性、精美的產(chǎn)品形象。無(wú)論是企業(yè)形象還是產(chǎn)品形象，都是要建立一種符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性偏好的形象。研究目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中占據(jù)有利的個(gè)性位置，即是我們通常所說(shuō)的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性需要通過(guò)視覺(jué)元素附加于與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)方面，并予以傳播，讓產(chǎn)品產(chǎn)生人性化的感覺(jué)，才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的龐愛(ài)。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，產(chǎn)品的個(gè)性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業(yè)形象、產(chǎn)品自身形象、產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)、促銷(xiāo)員形象等，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的平面、文字、影音等，都會(huì)讓消費(fèi)者在大腦中去尋找屬于自己的影子。

    ③、塑造專業(yè)、親和的推銷(xiāo)員形象。推銷(xiāo)界有句老話：向顧客推銷(xiāo)自己比推銷(xiāo)產(chǎn)品更加重要。產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有太大興趣的，何況人們對(duì)推銷(xiāo)早有抵觸情緒，如果貿(mào)然向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，容易導(dǎo)致反感。所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須以一個(gè)成功、可信的顧問(wèn)身份出現(xiàn)在顧客面前，無(wú)論是從外表形象、言談舉止、還是產(chǎn)品知識(shí)等，都要做到應(yīng)付自如、訓(xùn)練有素，讓顧客感覺(jué)到專業(yè)、值得信賴。只有當(dāng)顧客接受了經(jīng)銷(xiāo)商，才有機(jī)會(huì)接受產(chǎn)品的推薦。

    3、放心、便捷的服務(wù)。讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后無(wú)后顧之憂，幾乎是銷(xiāo)售促進(jìn)的殺手锏。中小企業(yè)必須注意對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，盡量減少返修率，減少環(huán)節(jié)損耗，并提高售后服務(wù)的反應(yīng)速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場(chǎng)。

    總之，中小企業(yè)要想迅速撬開(kāi)直銷(xiāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，必須要有強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)籌和運(yùn)作能力，必須在認(rèn)真審視市場(chǎng)的前提下，抓住關(guān)鍵，做好戰(zhàn)略性系統(tǒng)規(guī)劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計(jì)劃、有方法地開(kāi)展直銷(xiāo)工作，才有可能獲得成功。否則，隨時(shí)可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒(méi)。