直銷牌照競逐背后的行業(yè)浮躁

久盼難出的直銷牌照，終于讓雅芳拔得頭籌。雅芳（中國）有限公司的名字日前低調(diào)出現(xiàn)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)外資直銷企業(yè)列表中，批準(zhǔn)的日期為2月22日。這一消息不啻于給眾多厲兵秣馬參與首輪直銷競牌的企業(yè)打響了最后沖刺的發(fā)令槍。  
 
　　隨著《直銷管理?xiàng)l例》于2005年12月1日正式實(shí)施，有意于合法直銷運(yùn)營資格的企業(yè)便開始忙得天昏地暗。為了早日獲得政府的許可，拿到第一輪直銷牌照，內(nèi)資外資企業(yè)“八仙過海，各顯神通”。直銷專家胡遠(yuǎn)江這樣描述這場角逐：有總裁“跑部前進(jìn)”者，有公關(guān)經(jīng)理揮師北上者，有董事長長期坐鎮(zhèn)北京者，也有媒體宣傳造勢不惜血本者，有公益活動一浪高過一浪者，更有越洋電話一輪接一輪指揮者。

　　根據(jù)各種媒體的相關(guān)報(bào)道，參與這一輪申牌博弈的企業(yè)不下100家，而早已在坊間傳言的首輪直銷牌照將在30家左右，如此足可預(yù)見本輪申請直銷牌照競爭之慘烈了。

　　那么，誰能在雅芳之后拿到直銷牌照？目前參與這場競爭的行業(yè)群體狀態(tài)究竟怎樣？胡遠(yuǎn)江給記者畫了一幅坐標(biāo)圖，一面是國家相關(guān)法規(guī)的嚴(yán)格要求，一面是申牌企業(yè)的現(xiàn)狀，二者之間的差距他稱作“直銷申牌死穴”：

　　違規(guī)檔案追問“歷史清白”

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第七條第一款中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須5年之內(nèi)在國內(nèi)和國際上沒有重大的違規(guī)記錄，這樣才能具備申牌的基礎(chǔ)資格。該條款是對企業(yè)歷史信用的專項(xiàng)考核。由于在該條例中的具體內(nèi)容中和以后商務(wù)部所推出的細(xì)則中沒有對此一條的明確解釋，所以很多企業(yè)在提交申報(bào)材料時(shí)對它一知半解。但職能管理部門在對企業(yè)進(jìn)行審核時(shí)一定會有潛在的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)體系，比如說被中國政府曝光的十大傳銷案例之類的企業(yè)；在工商執(zhí)法部門案頭投訴眾多的企業(yè)；在職能管理部門重要會議上被公開點(diǎn)名批評的企業(yè)；在偷稅、漏稅的問題上曾經(jīng)被處罰過或者被警告過的企業(yè)等等。這些雖然對諸多企業(yè)已經(jīng)時(shí)過境遷，但在政府為企業(yè)所建立的信用檔案中卻歷歷在目。這些企業(yè)在這次申報(bào)過程中很可能會遭遇諸多的審視，情況嚴(yán)重者很可能難以過關(guān)。在目前100多家申報(bào)企業(yè)中，很大一部分企業(yè)可能由于這種歷史過程中的“清白問題”受到影響。

　　適格產(chǎn)品“捉襟見肘”

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須要提供具有國家批準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是指企業(yè)要進(jìn)行直銷的產(chǎn)品必須符合國家批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。沒有或者缺乏符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，不能夠準(zhǔn)確提供屬于自己擁有產(chǎn)權(quán)的與產(chǎn)品相配的國家批準(zhǔn)文件，企業(yè)的申牌工作一定會遭遇麻煩。

　　而目前100余家申報(bào)企業(yè)中，很多企業(yè)是捉襟見肘，這表現(xiàn)在：企業(yè)根本就沒有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也提供不出與之相對應(yīng)的產(chǎn)品的批號和批件。它們更多只是符合省、地區(qū)或縣一級管理部門所核發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)文件；其次，有很多企業(yè)是臨時(shí)通過“拉郎配”的方式、通過技術(shù)手段來獲取少得可憐的幾個(gè)符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)權(quán)不明晰的情況之下提供模糊的產(chǎn)品批件和批號。當(dāng)屬于這兩種情況的企業(yè)提出直銷牌照申請的時(shí)候，很可能會難以順利過關(guān)。

　　綜合生產(chǎn)條件硬件不足

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第七條和第八條，雖然只有注冊資本金8000萬元和其他相關(guān)綜合資質(zhì)要求，沒有明確指出必須是生產(chǎn)型企業(yè)，但是在相關(guān)聯(lián)的條款以及商務(wù)部公布的企業(yè)直銷申請表中實(shí)際上暗示了一條潛在規(guī)則，即企業(yè)必須是生產(chǎn)型企業(yè)，并且具備良好的綜合生產(chǎn)條件。很多企業(yè)，特別是一些卓有成效的流通型企業(yè)在過去只是通過經(jīng)營品牌或者經(jīng)營渠道，往往不注重企業(yè)生產(chǎn)條件及基礎(chǔ)條件的投入和建設(shè)。還有部分國際企業(yè)基于對中國政策的不了解，或者是進(jìn)入中國的時(shí)間比較晚還沒有來得及進(jìn)行生產(chǎn)性的投入，這一類企業(yè)在本次申牌過程中很可能會遭到這一資質(zhì)上的嚴(yán)格考核。

　　縱觀現(xiàn)在100余家申請直銷牌照的企業(yè)之中，有一批企業(yè)很顯然在過去沒有建立自己的生產(chǎn)基地，它們通過委托加工、貼牌生產(chǎn)等方式來解決自己產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，部分企業(yè)也并沒有在中國境內(nèi)投資建立生產(chǎn)型企業(yè)，或者是通過不規(guī)范的進(jìn)出口渠道，把國際產(chǎn)品引入中國市場，在國內(nèi)沒有明確的生產(chǎn)場地。

　　ＧＭＰ及相關(guān)證照不全

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條中明確指出，企業(yè)在申報(bào)的過程中必須提供符合ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)場地證明文件，同時(shí)，在商務(wù)部所公布的申牌補(bǔ)充文件中，也明確提出要求企業(yè)以電子文件的方式提供企業(yè)ＧＭＰ生產(chǎn)條件的文件及其它相關(guān)證照。由此可見，在本次申牌過程中，出于對提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品嚴(yán)格監(jiān)控之目標(biāo)，對企業(yè)的ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的嚴(yán)格考核及高度重視程度。

　　縱觀目前100余家企業(yè)的申請，有這樣幾種情況：一是企業(yè)根本就沒有屬于自己的生產(chǎn)車間，所以沒辦法提供自己所擁有的ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的文件及其相關(guān)證照；二是有部分企業(yè)雖然有工廠，但在過去只是小打小鬧這種手工式作坊，而不是具備ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化企業(yè)；三是企業(yè)通過臨時(shí)性的技術(shù)組合手段把他人的ＧＭＰ文件轉(zhuǎn)化為自身的ＧＭＰ文件，借船出海，但是留下了很多可以被職能管理部門質(zhì)疑的痕跡。

　　服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件難求

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須提供經(jīng)過縣一級人民政府批準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的方案，而且商務(wù)部在廈門組織的商務(wù)系統(tǒng)學(xué)習(xí)《直銷管理?xiàng)l例》、部署直銷申牌工作的專門會議中，也明確提出申請直銷牌照的企業(yè)必須提供該項(xiàng)文件，足見在本次申牌的過程中，企業(yè)出具服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件肯定是一項(xiàng)核心工作。

　　但是，由于《直銷管理?xiàng)l例》中對此一條沒有作明確的解釋，部分企業(yè)在試圖和地方商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行接觸的時(shí)候都遭遇到了沒有接到上級機(jī)構(gòu)授權(quán)他們辦理的尷尬，諸多企業(yè)目前在對該工作的處理上可謂進(jìn)退維谷。一方面是政府職能管理部門要求必須提交該方面服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的證明文件，另一方面則是很多企業(yè)卻沒有辦法提供符合要求的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件，這種矛盾的存在，恰好形成了本次直銷申牌過程中的潛規(guī)則。

　　縱觀目前100余家申請直銷牌照的企業(yè)，很多在該項(xiàng)工作的推進(jìn)過程中基本屬于以下幾種情況：一是根本不動（如一些大型的轉(zhuǎn)型企業(yè)）；二是與地方政府接觸和溝通無功而返；三是在企業(yè)注冊所在地或者關(guān)系良好的地區(qū)辦理了局部的證明文件；四是企業(yè)有著長期的公共關(guān)系積累，本次火借風(fēng)勢辦理了一部分服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件。而真正能夠達(dá)到《直銷管理?xiàng)l例》所要求的證明文件的企業(yè)恐怕基本上沒有。因此，這種情況很可能會成為直銷申牌過程中很多直銷企業(yè)沒辦法過關(guān)的一個(gè)重要領(lǐng)域，它們很可能也會在政府職能管理部門對該項(xiàng)文件的初級審核中就被清理出局。

　　信息報(bào)備與披露系統(tǒng)不健全

　　《直銷管理?xiàng)l例》第七條中明確規(guī)定，申請直銷牌照的企業(yè)已經(jīng)建立了符合要求的信息報(bào)備系統(tǒng)和信息披露系統(tǒng)，在與之配套的商務(wù)部公布的細(xì)則里面也對其提出了具體的框架性要求。由此可以看到本次企業(yè)申報(bào)直銷牌照的過程中，該項(xiàng)工作的重要地位和核心意義。政府職能管理部門之所以對這項(xiàng)工作非常重視，主要是為了在未來行業(yè)開放后建立信息平衡，推進(jìn)利用行業(yè)信息對稱進(jìn)行有效監(jiān)管的一項(xiàng)核心創(chuàng)新舉措。

　　縱觀目前100余家企業(yè)的申報(bào)情況，很顯然存在幾種情況：一是企業(yè)在理解該條款的時(shí)候有誤，只是提供書面的材料對信息報(bào)備與披露系統(tǒng)進(jìn)行說明，而沒有實(shí)際承建；二是即便承建了與該條相對應(yīng)的中文網(wǎng)站，但在內(nèi)容和技術(shù)上卻沒有嚴(yán)肅認(rèn)真去對待，不能從根本上解決符合職能管理部門要求的標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)化程度。這兩種情況的存在都不是政府職能管理部門在審批的時(shí)候所愿意看到的狀況，因此很多企業(yè)在進(jìn)行直銷牌照申報(bào)的過程中極有可能遭遇該種死穴，并在審核部門的技術(shù)性抽查和嚴(yán)格把關(guān)中被淘汰出局。

　　首輪競牌凸顯行業(yè)浮躁

　　如今眾多企業(yè)競逐直銷牌照，過去很多未涉及直銷的大公司、大財(cái)團(tuán)都在蠢蠢欲動。這種現(xiàn)象與國外的直銷歷程非常相象。如馬來西亞，2300多萬人口，最初時(shí)有1000多家直銷公司，現(xiàn)在只剩下400多家，許多都被自然淘汰了。

　　胡遠(yuǎn)江對記者說，目前中國的直銷市場還很浮躁，其中除了極少數(shù)的企業(yè)在認(rèn)真地研究著長遠(yuǎn)規(guī)劃、市場策略和品牌管理，更多的企業(yè)都只是一種跑馬圈地、類似割韭菜方式的粗放式經(jīng)營，沒有深度的品牌策劃、定位，也沒有系統(tǒng)的細(xì)節(jié)管理和服務(wù)思想，更看不到種種營銷策略在整個(gè)直銷行業(yè)中的有序運(yùn)用，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種不成熟狀態(tài)下的原始發(fā)展階段。

　　他發(fā)現(xiàn)目前80％以上的公司都是以事業(yè)為導(dǎo)向的，而此顯然與我國的直銷法規(guī)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的趨勢相悖。同時(shí)從國外的直銷業(yè)發(fā)展來看，未來的發(fā)展也必須是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，因?yàn)楫a(chǎn)品才是基礎(chǔ)，而以事業(yè)為導(dǎo)向，將來很容易發(fā)展成為拉人頭的組織。同時(shí)，這種公司的被淘汰率也是最高的。直銷公司的成功是以產(chǎn)品，制度、管理、培訓(xùn)等綜合因素取勝的。

　　而有業(yè)內(nèi)人士將當(dāng)前這些直銷企業(yè)后備軍的問題歸納為：缺少“船長”。如果把直銷比做一條船，能出錢造船的，能買得起船的船主很多，但是這些人不會開船，而直銷這條船并不好開，它的船長不但要懂企業(yè)管理，還要懂直銷。而現(xiàn)在，雖然不少大學(xué)里都開設(shè)了直銷課程，但教授直銷課程的老師真正懂直銷的也是微乎其微。所以許多直銷企業(yè)找不到船長，只好把大副、二副也找來開船，甚至把船上打漁撒網(wǎng)的人也找來開船了。許多直銷企業(yè)都是網(wǎng)頭在操盤，甚至只要有過一兩年帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的人都可以幫別人操盤直銷公司了。所以，對目前不少準(zhǔn)備進(jìn)入直銷的公司來說，雖然有的是資金，也連較為成熟的產(chǎn)品，但關(guān)鍵是缺乏人才。

　　不過當(dāng)前的迷沌勢必隨著直銷行業(yè)中規(guī)中矩的發(fā)展而消散，著眼于中國直銷業(yè)發(fā)展歷程，胡遠(yuǎn)江分析出未來五年中國直銷業(yè)的發(fā)展走向，其中最突出的就是，整個(gè)行業(yè)將從跑馬圈地為主要目標(biāo)的粗放式經(jīng)營，轉(zhuǎn)向以企業(yè)綜合實(shí)力作為支柱的精耕細(xì)作；其次，整個(gè)行業(yè)將從單純的經(jīng)營直銷市場轉(zhuǎn)化為經(jīng)營具有核心競爭力的企業(yè)平臺。與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也將從超常規(guī)成長，進(jìn)入到低速成長的穩(wěn)健發(fā)展階段。