開放后的直銷市場如何規(guī)范

直銷法規(guī)知識論壇（24）

　　中國直銷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了曲折的過程，在法律法規(guī)體系不健全的情況下，直銷市場曾經(jīng)出現(xiàn)過比較大的混亂。甚至在一段時(shí)期內(nèi)，直銷企業(yè)在人們心目中的形象并不是很好。這其中的原因，除了直銷企業(yè)本身經(jīng)營管理的問題外，還有非法傳銷與直銷時(shí)刻相伴的影響。中國的直銷市場究竟應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范？這是一個(gè)比規(guī)范任何其他市場都更加難以回答的問題。

　　一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)

　　什么是市場？馬克思主義理論認(rèn)為，市場是指商品交易的場所，或者是指商品交易關(guān)系的總和。前者是狹義的市場，后者是廣義的市場。但是，按照市場營銷學(xué)理論，市場是指顧客的需求。在這些解釋中，市場作為“交易的場所”的定義，并不適合于直銷市場，因?yàn)橹变N一般沒有固定的場所。而作為“商品交易關(guān)系的總和”和“顧客的需求”還是有一定的針對性。因此，規(guī)范市場主要是指對“交換關(guān)系”的規(guī)范以及對“顧客的需求”行為的規(guī)范。

　　在充分掌握市場概念的基礎(chǔ)之上，評價(jià)直銷市場規(guī)范與否的基本依據(jù)是什么？這是一個(gè)重大的原則性問題。與發(fā)達(dá)國家直銷市場的歷史相比，中國直銷市場形成的時(shí)間比較短。實(shí)事求是地講，拿國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國的直銷市場與“規(guī)范化的市場”之間仍有一段不小的距離。規(guī)范化的直銷市場應(yīng)該有以下特點(diǎn)：

　　首先，應(yīng)當(dāng)具有法律標(biāo)準(zhǔn)，也就是做到有法可依。這主要是針對政府部門的監(jiān)管而言的。中國直銷市場不規(guī)范，或者說自形成以來就很不規(guī)范，主要原因還是在于缺乏健全的法律和法規(guī)作保障。《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的出臺，就是為了從根本上解決這個(gè)方面的問題。建立這樣的法律制度環(huán)境是直銷市場健康運(yùn)行的必要條件。

　　其次，應(yīng)當(dāng)具有信用標(biāo)準(zhǔn)，也就是講求誠信經(jīng)營。這主要是針對直銷企業(yè)而言的。中國直銷市場要規(guī)范發(fā)展，離不開市場參與主體——直銷企業(yè)的共同努力。這些市場主體越能夠堅(jiān)守誠信，直銷這個(gè)市場就會變得越規(guī)范，否則，僅有好的制度環(huán)境是不夠的，因?yàn)樗�并不是充分條件。現(xiàn)在看來，全社會的誠信體系還沒有建立起來，因而提直銷企業(yè)的誠信問題似乎為時(shí)尚早，但這是規(guī)范直銷市場終究要面對的課題。

　　第三，應(yīng)當(dāng)具有滿意標(biāo)準(zhǔn)，也就是要能夠得到最終顧客的高度認(rèn)同。這主要是針對廣大購買者而言的。顧客滿意度是全面衡量一個(gè)市場的規(guī)范程度的重要指標(biāo)。一個(gè)市場越規(guī)范，消費(fèi)者對它的認(rèn)可就越高，市場的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也就越小。就目前而言，消費(fèi)者對中國直銷市場的認(rèn)可度還是比較低的，其中的成因可能是多方面的。

　　規(guī)范的直銷市場能夠帶來多方面的利益滿足。從世界其他國家發(fā)展直銷市場的經(jīng)驗(yàn)看，健康發(fā)展的直銷市場不僅能夠解決成千上萬人的收入問題，同時(shí)還能夠推動新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品的研發(fā)。在現(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的特定環(huán)境下，發(fā)展直銷業(yè)可能比發(fā)展大型的渠道成員和非渠道成員，比如代理商、批發(fā)商、零售商和一些輔助機(jī)構(gòu)更有意義。

　　二、規(guī)范的措施

　　既然目前的直銷市場是不規(guī)范的，全面開放后可能還會面對更多的問題，那么就更有必要盡早制訂措施解決一些實(shí)質(zhì)性的問題。

　　首先，要在學(xué)習(xí)中來規(guī)范。應(yīng)當(dāng)有這樣一個(gè)清醒的認(rèn)識：中國直銷市場從不規(guī)范走向規(guī)范，可能是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不同時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)和要求可能會不一樣，有時(shí)甚至還要強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)市場本身的特殊性。由于中國傳統(tǒng)文化比較注重親密的人際關(guān)系，直銷的基礎(chǔ)恰好又是利用人際關(guān)系，因此，規(guī)范直銷市場必然面臨著文化沖突的問題。理論上源于西方“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的直銷，在中國普遍推崇“社會人”的環(huán)境中，對其實(shí)施規(guī)范可能還需要一種新的推動力量。本文認(rèn)為，中國的直銷市場要在學(xué)習(xí)中規(guī)范，在借鑒中提高，規(guī)范不能脫離中國國情，不能在市場全面開放中，無甄別地套用西方的經(jīng)營模式。

　　其次，要統(tǒng)一思想和認(rèn)識。應(yīng)當(dāng)大力宣傳《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》。市場不規(guī)范，在很大程度上源于認(rèn)識不到位。有些企業(yè)就是對非法傳銷的嚴(yán)重危害性認(rèn)識不足。也有相當(dāng)一部分企業(yè)對于非法傳銷和直銷的區(qū)別不甚明白。直銷市場要規(guī)范，就必須解決人們思想認(rèn)識中存在的問題，在政府、企業(yè)、消費(fèi)者之間形成共識。企業(yè)應(yīng)當(dāng)是受教育的主要對象。中國直銷市場開放后，不論內(nèi)資還是外資的直銷企業(yè)，涉及不規(guī)范經(jīng)營行為的都要進(jìn)行整改。尤其是一些在組織形式上有非法傳銷嫌疑的企業(yè)，更要在員工隊(duì)伍培訓(xùn)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、直銷員酬金等方面作出重大調(diào)整。

　　第三，要提高監(jiān)控的能力。明確直銷市場監(jiān)管的主要領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)。各類行政主體之間要有明確分工，并建立相互信任和協(xié)調(diào)運(yùn)行的機(jī)制。政府部門的監(jiān)管職能，應(yīng)主要體現(xiàn)在對直銷企業(yè)的指導(dǎo)或引導(dǎo)方面，促使整個(gè)市場、直銷企業(yè)、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為在法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行。政府部門監(jiān)管的主要內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)經(jīng)營過程中容易出現(xiàn)問題的重點(diǎn)領(lǐng)域。對于那些經(jīng)過指導(dǎo)幫助仍不能改正的經(jīng)營企業(yè)和個(gè)人，政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取嚴(yán)厲的行政處罰措施。另外，政府部門應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，促成直銷企業(yè)之間的交流、學(xué)習(xí)、監(jiān)督和幫助。總而言之，政府要監(jiān)督直銷企業(yè)規(guī)范地從事業(yè)務(wù)活動。