辨析單層次直銷和多層次直銷

直銷法規知識論壇(14)

    在市場營銷發展進程中，直銷這一渠道形態是頗受爭議的。應當說，最原始的商品交易渠道形式是直銷，而最現代的商品交易渠道形式也是直銷。前者是指古代的以物易物的商品交換（Barter）：生產商直接將產品賣給消費者；而后者是指，在成熟的市場經濟中，許多商品的交易是通過直銷來完成，神秘而又隱蔽，讓人費解。這個從原始到現代的演進過程，給人們的印象似乎是：渠道形式始于直銷，又終將回歸于直銷。這其間所經歷的一切中間形態，比如經銷商和代理商等，現在看似過眼云煙，只不過是這個復古過程中的一站而已。直銷究竟是什么？理論界眾說紛紜，至今沒有幾個人能夠說清楚。至于直銷層次，那就更加復雜了。但對于這一難題，不管有多難，好奇的人們總是想解開它。
    簡單地講，直銷可分為單層次直銷和多層次直銷兩大類。
    一、對于兩種直銷方式的解釋。
    中國市場開放之初，在引入“Direct Selling”這一西方名詞時，由于人們理解上的問題，將其直接翻譯成 “傳銷”。在1997年頒發而又終止實施的《傳銷管理辦法》中，有“多層次傳銷”、“單層次傳銷”的明確解釋。但是這些解釋都沒有給“直銷和傳銷”一個非常明確的定義。最近正式頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》給它們作出了定義和解釋。這些解釋應當是至今為止對于這兩個名詞的最具權威的解釋，因為它出自政府部門。其內容大致如下：
    ——直銷是指生產企業不通過店鋪銷售，而由直銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。它包括多層次直銷和單層次直銷。多層次直銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業產品推銷給消費者的一種促銷經營方式。單層次直銷，是指生產企業不是通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的直銷員，并由直銷員將生產企業的產品直接推銷給消費者的一種經營方式。
    二、兩種直銷方式的根本區別。
    根據權威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區別。從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業——直銷員——消費者；而在多層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業——直銷員——……——直銷員——消費者。可以說，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。
    在商品流轉的過程中，給人們造成的假象是，多層次直銷似乎只是比單層次直銷多了幾個層次的直銷員。事實上，這種假象背后隱藏著巨大的商業誘因。只有揭穿商品流轉形式這層面紗，我們才能清楚地看到這兩者之間的本質區別。歸根到底，與單層次直銷相比，多層次直銷極有可能引發更大的經營風險。
    首先，從商品的所有權轉移來看，多層次直銷比單層次直銷要頻繁得多，這就容易引起渠道成員之間的沖突。在多層次直銷中，層次發展越多，引發沖突的可能性也就越大。由于一名直銷員往往傾向于發展盡可能多的下線，因而交易關系數或銷售人員的增長呈現出按幾何級數遞增的態勢。其中的任何一個層次出現所有權轉移危機，或者供應鏈斷裂，就會引起整個渠道結構的麻煩，不可控的因數隨之增加。相比較而言，單層次直銷就少有這樣的麻煩。它們的直銷人員與顧客進行直接接觸，并進行面對面的交流，能夠將所有權轉移風險降低到可控制的程度。
    其次，在多層次直銷這種銷售方式下，每一個直銷員將商品銷售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業務人員，發展自己的多層次直銷網絡，并根據下線銷售業績的大小，獲得積分點進行累計，并從公司得到一定的獎金。而且每一個進入網絡的新成員，都可以沿用這種下線發展模式和獎金獲得模式，通過本人直銷產品和發展自己的銷售網絡而得到更多的報酬。單層次直銷與此不同。由于沒有下線人員，它們的直銷員的收入主要來源于本人推銷商品的折扣。
    需要指出的是，依據上述分析，我國現階段開放的是單層次直銷模式。這從根本上符合我國的國情，有利于維持直銷市場的平穩發展。