淺談“變相直銷”

　　近幾年來，“直銷”在營銷領(lǐng)域里大概是最流行的名詞之一了，幾乎所有營銷行業(yè)的從業(yè)人員都在談?wù)撚嘘P(guān)“直銷”的是是非非，幾乎任何媒體的有關(guān)“直銷”的話題都能讓讀者的目光長時間的停留。

　　隨著《直銷法》的出臺，正名后的“直銷”從一個神秘的角落逐漸的凸顯出來，她不再蒙著神秘的面紗，坦然的走到了營銷領(lǐng)域的大廳里。就象一個迅速竄紅的明星，一下從幕后走到了臺前，從躲躲閃閃混個跑龍?zhí)椎慕巧�成為了�?dāng)之無愧的主角。 

　　我們國家的消費(fèi)者甚至銷售人員曾在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)將“直銷”與“非法傳銷”或者“推銷”等同起來，畏之如蛇蝎。這大概就是人們可以接受安利的產(chǎn)品，但是很少有人接受安利的銷售模式，甚至對安利的從業(yè)人員也“另眼相看”的原因吧！ 

　　然而，“直銷”并非專指安利、玫琳凱、天獅等公司采用的銷售模式。對于“直銷”的定義，我比較傾向于“直銷是指商品在工廠制造完成以后，不再經(jīng)過許多中間商，只經(jīng)過經(jīng)銷商一個環(huán)節(jié)，直接交付到消費(fèi)者手中（摘自直銷創(chuàng)世紀(jì)）”的說法。這個經(jīng)銷商或許是一個人，也可能是一家公司或者一個固定的店面，主要采用“登門拜訪、說明、展示、直接對消費(fèi)者展開銷售或服務(wù)（摘自直銷創(chuàng)世紀(jì)）”的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售。照此考證的話，采用“直銷”的企業(yè)就不僅僅是人們所了解的那幾個有限的廠家或者商家了。事實(shí)上，有很多企業(yè)的銷售模式在很多方面都借鑒了“直銷”的優(yōu)點(diǎn)，采用類似直銷的形式在市場上創(chuàng)造了，并且還在繼續(xù)創(chuàng)造著一個又一個銷售奇跡。我將這些企業(yè)采用的銷售模式稱之為“變相直銷”。 

　　在我所了解的營銷方式中，會議營銷和保險業(yè)的銷售模式堪稱“變相直銷”的典范。 

　　會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷以其獨(dú)特的魅力和操作模式成就了一批醫(yī)藥保健品行業(yè)的知名品牌，如珍奧、中脈、天年、綠谷、奧索等等。他們都曾憑借會議營銷在各地市場叱咤風(fēng)云，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。會議營銷的的魅力在于，它可以迅速的使產(chǎn)品在市場上崛起；可以讓品牌在短期內(nèi)為目標(biāo)受眾群體所熟悉；可以使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資；可以極大程度的利用社會資源；沒有積壓大額貨款的擔(dān)憂；投資相對較少；可以讓其從業(yè)人員獲得豐厚的收入。由于其獨(dú)特的魅力，會議營銷不斷的在一個個的企業(yè)中復(fù)制，甚至有些企業(yè)甚至將會議營銷當(dāng)成了其產(chǎn)品的最后一根救命的稻草。 

　　我之所以將會議營銷稱為“變相直銷”，是因為會議營銷具備如下幾個特點(diǎn)： 

　　第一，采用會議營銷的產(chǎn)品，大都是只經(jīng)過經(jīng)銷商就傳遞到了直接的消費(fèi)群體手中，有些甚至連經(jīng)銷商都沒有，直接通過銷售人員就傳遞到了消費(fèi)群體手中； 

　　第二，會議營銷的主導(dǎo)銷售路線是登門拜訪、說明、展示、直接對消費(fèi)者展開銷售或服務(wù)。會議營銷的一切活動幾乎都是圍繞這條銷售路線展開的，而這一條恰恰與直銷有著驚人的相似； 

　　第三，會議營銷的銷售組織同直銷組織一樣，需要極大的工作熱情，因此，會議營銷的從業(yè)人員也同直銷組織的從業(yè)人員一樣，需要不斷的定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和激勵性培訓(xùn)； 

　　第四，會議營銷也象直銷一樣，需要不斷的給消費(fèi)者灌輸有關(guān)產(chǎn)品的一切知識。所不同的是，直銷是將產(chǎn)品灌輸給其從業(yè)人員，然后后由從業(yè)人員去灌輸給其他人，而會議營銷則是將消費(fèi)者集中起來，集體灌輸； 

　　第五，會議營銷又不同于直銷。其一，直銷從業(yè)者大都單打獨(dú)斗，團(tuán)隊意識淡漠，而會議營銷則更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊在產(chǎn)品銷售中的作用，企業(yè)雖然鼓勵個人盡最大可能的提高銷量，但是反對因銷量而破壞團(tuán)隊的團(tuán)結(jié)；其二，會議營銷的計薪方式與直銷的計薪方式完全不同。

    會議營銷的從業(yè)人員采用的是傳統(tǒng)的“底薪＋提成＋獎金”的計薪方式，只是它與傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售的提成方法有所不同；其三，會議營銷在產(chǎn)品銷售時需要借助特定的儀器和專家、顧問的力量，而直銷主要依賴從業(yè)者本身的說服能力或者通過第三者介紹進(jìn)行產(chǎn)品的銷售；其四，目前來看，會議營銷的目標(biāo)客戶群主要是賦閑在家的老年人，而直銷的目標(biāo)客戶群體則更加廣泛。 
　　由以上幾點(diǎn)來看，會議營銷應(yīng)該被稱為“變相直銷”。它與直銷既有很大的共性又有極大的不同，它不但借鑒了直銷的優(yōu)點(diǎn)，而且也巧妙的剔除了直銷的一些缺點(diǎn)。十余年來，會議營銷的內(nèi)容逐漸豐富，花樣不斷翻新，模式漸趨成熟，已經(jīng)成為眾多針對老年群體的醫(yī)藥保健品廠家啟動市場的首選營銷模式之一。 

　　“保險”是近幾年來另一個廣為流傳的名詞。隨著社會的不斷發(fā)展，人民自我保護(hù)意識的不斷提高，“為將來投資”的理念逐漸被消費(fèi)者所接受。“買保險”一時間似乎成了人們所擔(dān)心的，將來一切問題的最終解決方案。隨著買方市場的需求量上升，賣方市場自然也就活躍起來。相對于醫(yī)藥保健品的會議營銷來說，保險業(yè)的銷售模式更加接近正宗的直銷。就各種名目的商業(yè)保險而言，其銷售方式幾乎符合直銷的所有特征： 

　　首先，保險銷售象直銷一樣，它賦予了每個人一種創(chuàng)業(yè)精神，將它稱作一種個人創(chuàng)業(yè)的模式； 

　　其次，保險銷售的從業(yè)者和直銷的從業(yè)者一樣，必須和顧客面對面的做大量的工作，與目標(biāo)顧客保持不間斷的聯(lián)系，這要求每一位從業(yè)者都必須具備非凡的個人溝通能力； 

　　再次，保險企業(yè)和直銷企業(yè)一樣，都必須對其從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的不斷的培訓(xùn)，培養(yǎng)從業(yè)者對行業(yè)的認(rèn)同感、對產(chǎn)品的認(rèn)同感、對銷售模式的認(rèn)同感，使從業(yè)者的工作狀態(tài)幾乎達(dá)到狂熱的程度，業(yè)外人士將這樣的培訓(xùn)稱之為“洗腦”； 

　　再次，保險銷售員和直銷的從業(yè)人員一樣，必須具備良好的心理素質(zhì)和廣泛的人際關(guān)系，這樣他們可以更加快速的完成關(guān)鍵的第一單業(yè)務(wù)，對增強(qiáng)其從業(yè)信心至關(guān)重要； 

　　最后，保險銷售人員的計薪方式與直銷人員的計薪方式存在許多共同點(diǎn)。保險銷售人員也從其推薦的從業(yè)人員的銷售業(yè)績中提取一定的比例作為自己的收入（這大概就是某些做的比較好的保險銷售人員不通過公司而是自行招聘業(yè)務(wù)員的原因），甚至連保險業(yè)的“產(chǎn)品”開發(fā)也象直銷企業(yè)的產(chǎn)品一樣，幾乎囊括了人們生活的各個層次。 

　　如果僅僅從這些特征來看，保險銷售似乎應(yīng)該屬于正宗的直銷。但是，保險銷售與直銷還是存在很大的區(qū)別。 

　　第一點(diǎn)，從產(chǎn)品銷售上來講，采用直銷的企業(yè)向消費(fèi)者拋售的是有形的產(chǎn)品，可以將產(chǎn)品直接展示給目標(biāo)顧客群。而保險銷售人員賣給消費(fèi)者的是一種無形的寄托，在整個銷售過程中消費(fèi)者看不到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而只能通過保險銷售人員的描繪去想象自己有可能獲得的“產(chǎn)品”是一種什么形態(tài)。消費(fèi)者一旦購買了某一險種就要持續(xù)在固定的時間內(nèi)定期為此支出相應(yīng)的費(fèi)用。因為產(chǎn)品的特殊性，保險從業(yè)者也不會出現(xiàn)象直銷從業(yè)者那樣，為了爭取某項獎勵政策而自掏腰包購買產(chǎn)品以達(dá)到銷售指標(biāo)的情形； 

　　從售后上來講，保險業(yè)有嚴(yán)格的后續(xù)服務(wù)規(guī)定，要隨時準(zhǔn)備處理消費(fèi)者的理陪； 

　　從消費(fèi)對象上來講，很多商業(yè)險種，消費(fèi)者購買一定時期后可以從保險公司獲得紅利，或者定期領(lǐng)取一定數(shù)量的現(xiàn)金，最終可能將自己所有的投資都收回，它將消費(fèi)者購買的保險轉(zhuǎn)換成了一種有回報期望值的投資，這是直銷所不具備的最根本的特征。 

　　雖然保險銷售由于上述原因不能簡單的歸到直銷的行列，但是保險銷售兼具了直銷的眾多特征，因此我將其劃為“變相直銷”。 

　　在形形色色的銷售模式中，相信還有很多的產(chǎn)品銷售模式都自覺不自覺的借鑒了直銷的優(yōu)點(diǎn)，由直銷演化出了另一種方式，比如“社區(qū)營銷”、“義診”等，我們都可以將其稱為“變相直銷”。 

    只是，從銷售形式和特征上來講，會議營銷和保險銷售更具代表性。 
    無論我們對“直銷”曾有著什么樣的認(rèn)識和偏見，也不管我們曾經(jīng)對“直銷”是如何的抵觸，“直銷”或者“變相直銷”都已經(jīng)不可阻擋的走進(jìn)了我們的生活，并影響著我們生活的各個方面。 

    “直銷”以及“變相直銷”不僅僅在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造著奇跡，而且也為我們的生活帶來了極大的便利。雖然其服務(wù)的功利性體現(xiàn)的更加突出，其銷售產(chǎn)品的迫切性表現(xiàn)的過于強(qiáng)烈，但是，他們確確實(shí)實(shí)的將消費(fèi)者當(dāng)成了“上帝”，當(dāng)成了他們的“衣食父母”。在我們享受著“直銷”或者“變相直銷”給我們的生活帶來的便利時，我們是否應(yīng)該給予“直銷”以及“變相直銷”的從業(yè)者更多的理解或者支持呢？