解讀直銷經(jīng)營模式

直銷和傳銷從血統(tǒng)上講就是一對孿生兄弟，不過和很多故事中描述的一樣，一個是天使，一個是魔鬼。盡管只是一“直”一“傳”的叫法區(qū)別，但卻直接導(dǎo)致兩者不同的命運(yùn)，直銷成為了新型銷售模式的典范，從雅芳到安利演繹一個個營銷的神話；而傳銷則成為了“老鼠會”、“金字塔”的代名詞，成了中國政府嚴(yán)厲打擊的對象。直銷到底是什么？“單層”模式與“多層”模式到底有什么區(qū)別﹖直銷會給我們帶來什么﹖直銷是什么？

直銷，是ＤｉｒｅｃｔＳａｌｅ的中譯，又有種說法叫“無店鋪銷售”。世界直銷協(xié)會對直銷下了這樣一個定義：“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方?如個人住所、工作地點及其他場所?，獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。”

日前，國務(wù)院總理溫家寶簽署第４４３號國務(wù)院令，公布《直銷管理條例》（以下簡稱條例），自２００５年１２月１日起施行。條例對相關(guān)概念予以明確：“直銷”是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式；“直銷企業(yè)”是指依照《直銷管理條例》規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)；“直銷員”是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。而在第４４４號國務(wù)院令中的《禁止傳銷條例》明確，“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

B:“單層”與“多層”之爭

按照計酬方式的不同，直銷可分為單層次直銷和多層次直銷，于是一些國家和地區(qū)又將“單層次直銷”習(xí)慣稱為“直銷”，而將“多層次直銷”習(xí)慣稱為“傳銷”，但在國際市場，無論是多層次直銷還是單層次直銷，都統(tǒng)稱為“直銷”。但是，由于社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷這一營銷方式運(yùn)作上的特殊性和弊病，所以傳銷在國內(nèi)興起不久就被一些從事“金字塔”詐騙等違法活動的不法分子所利用，傳銷慢慢演變成為“金字塔”推銷騙術(shù)的代名詞。１９９８年４月１８日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，下令禁止傳銷。業(yè)內(nèi)人士表示，此次直銷法之所以遲遲難以出臺，除了嚴(yán)格區(qū)分合法直銷和非法傳銷，即“金字塔形銷售”、“老鼠會”等等的欺詐行為以外，關(guān)鍵還在于直銷模式之爭，即采用“單層次”直銷模式還是“多層次”直銷模式。據(jù)了解，目前中國的直銷模式大致分為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式，雅芳公司和安利公司分別代表著兩種模式，其間差異很大。“從模式本身看，安利是真正的直銷，雅芳是一定程度的直銷；從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的經(jīng)營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監(jiān)督的程序更復(fù)雜，成本更高昂�！敝袊�人民大學(xué)市場營銷專家牛海鵬認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，在中國年銷售額達(dá)到１７０億的安利，只開了１００余家門店，這樣的經(jīng)營模式存在致命弱點，在我國目前交易還不是很規(guī)范時，雅芳模式更易控制，因此伊康國際等許多有志于將來在直銷業(yè)有更大發(fā)展的中國企業(yè)，在發(fā)展中借鑒了雅芳模式。

中央財經(jīng)大學(xué)營銷系主任苗月新認(rèn)為，雅芳被選作試點意味著政府部門對其所使用的“單層”直銷模式的青睞。在直銷業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)就是游戲規(guī)則，因標(biāo)準(zhǔn)的確定而導(dǎo)致的市場洗牌已經(jīng)迫在眉睫，這意味著按照雅芳的規(guī)則做直銷的企業(yè)將具有“先天優(yōu)勢”，其他企業(yè)，如安利等，也將逐漸調(diào)整其直銷戰(zhàn)略和模式。

完美的“實”、“虛”結(jié)合

完美公司官方公布的一些資料：中山市完美日用品有限公司是由馬來西亞完美資源有限公司１９９４年３月投資設(shè)立，集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，以生產(chǎn)健康保健營養(yǎng)食品、個人護(hù)理用品、家居日用品和美容護(hù)膚品等大眾消費(fèi)日用品而著稱。目前在全國設(shè)立了十四家分支機(jī)構(gòu)，并開設(shè)了三百多家完美專賣店，統(tǒng)一店面設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范管理，統(tǒng)一明碼標(biāo)價，專賣完美生產(chǎn)的產(chǎn)品。

完美營銷模式是：一開始完美業(yè)務(wù)員勿需作投資性投入，可以像其他直銷公司營業(yè)代表一樣，全力以赴的開拓客戶市場。當(dāng)達(dá)到初級經(jīng)理的業(yè)績并相對穩(wěn)定時，卻又可以讓其收入有實質(zhì)提高后開始進(jìn)入所謂的“實業(yè)”狀態(tài)——即在公司總部的指導(dǎo)下，自開一個像雅芳專賣店一樣的完美產(chǎn)品專店。這就使得本來風(fēng)險較大的開店的“實業(yè)”路子有了規(guī)避風(fēng)險的路子。這其間不難看出，完美公司繼續(xù)充分保留著直銷倡導(dǎo)的根本理念，既給沒有創(chuàng)業(yè)機(jī)會的平民人士一個創(chuàng)業(yè)的機(jī)會；同時又作了一個適應(yīng)國情和政策的變通，即業(yè)務(wù)員在到達(dá)初級經(jīng)理由于已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的客戶群和較為豐厚的收入，可以憑自己意愿選擇，開出一個“實業(yè)”性質(zhì)的專賣店。這種以專賣店為依托的后期市場開拓，使得其創(chuàng)業(yè)路子更加穩(wěn)定可靠，從而避開了過去純業(yè)務(wù)人員沒有“根”的“虛業(yè)”觀念陷阱。在自己專賣店的營運(yùn)下，完美業(yè)務(wù)員將其客戶網(wǎng)絡(luò)牢牢地鎖定在專賣店之下，產(chǎn)生最大效益和穩(wěn)定性。另外專店還可以向除自己下屬顧客群之外其他業(yè)務(wù)員顧客群發(fā)貨，對此公司會分別以５萬以３％，１０萬以上６％的補(bǔ)貼方式向?qū)Ｙu店撥出營運(yùn)經(jīng)費(fèi)，可謂是讓專賣店的業(yè)主又有了額外的甜頭嘗，無怪乎完美的業(yè)務(wù)員的市場動力大了。