轉(zhuǎn)型直銷是“掘金”還是“泡沫”？

直銷業(yè)苦盼多年的直銷法規(guī)終于修成正果。盡管《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止非法傳銷條例》的正式出臺(tái)還要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，但中國(guó)直銷業(yè)畢竟即將迎來(lái)一個(gè)名正言順的直銷法制時(shí)代。 

　　圍繞直銷法規(guī)的出臺(tái)，“直銷沖動(dòng)”正在席卷中華大地。在某些行業(yè)，甚至有的企業(yè)已經(jīng)提前或正在籌劃轉(zhuǎn)型直銷，誤以為直銷開(kāi)放將成為其營(yíng)銷瓶頸的“萬(wàn)能鑰匙”，這種新一輪的沖動(dòng)好似早年的房地產(chǎn)熱潮、IT熱潮。 

轉(zhuǎn)型直銷究竟是“掘金”還是“泡沫”？ 

　　筆者認(rèn)為，這種倍受關(guān)注的現(xiàn)象需要理性對(duì)待，尤其已經(jīng)被誘發(fā)出“直銷沖動(dòng)”的企業(yè)更需要冷靜地對(duì)待直銷，中國(guó)企業(yè)家往往擺脫不了“跟風(fēng)”的民族心理，希望直銷不要成為一種“時(shí)尚”。企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、職業(yè)經(jīng)理人缺位的風(fēng)險(xiǎn)等等，都是無(wú)法回避的問(wèn)題。而這一股直銷沖動(dòng)的熱潮，無(wú)疑會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)隱患。因而我們必須以更加理性的眼光來(lái)對(duì)待直銷問(wèn)題。不能只停留在立法層面，更重要的是要將眼光放到直銷行業(yè)開(kāi)放后的管理和發(fā)展上。 

　　在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中，直銷所占的比重只是一小部分。去年全國(guó)直銷行業(yè)營(yíng)業(yè)額只有幾百億元，占GDP總值的比例很小。即使直銷市場(chǎng)開(kāi)放以后，會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，仍難以成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的主流。即使在世界零售市場(chǎng)，從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一部分的銷售在整個(gè)零售總額里的比例也是很小的。現(xiàn)在全世界的直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1％。即便在國(guó)外從事直銷的人員眾多，其往往是借會(huì)員的身份來(lái)獲得一種折扣。比如在美國(guó)，加入直銷隊(duì)伍最集中的時(shí)間就是圣誕之前的兩個(gè)月，許多婦女加入的目的就是為了獲取更大的購(gòu)物折扣或希冀能夠賺到一筆外快，而并非像我們某些人的觀點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的一樣，是一個(gè)如何巨大的就業(yè)機(jī)會(huì)。 

　　直銷市場(chǎng)開(kāi)放引發(fā)了社會(huì)空前的關(guān)注程度，并非是由于直銷在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中如何重要，而主要是由于不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更重要的是個(gè)社會(huì)問(wèn)題甚至是政治問(wèn)題。由于直銷行業(yè)會(huì)與上千萬(wàn)直銷從業(yè)人員有密切關(guān)系，再加上過(guò)去的傳銷風(fēng)波曾經(jīng)誘發(fā)了一系列社會(huì)問(wèn)題，使人們看到因直銷行業(yè)的復(fù)雜性所帶來(lái)的開(kāi)放后的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，才使直銷開(kāi)放比任何一個(gè)其他行業(yè)的開(kāi)放所引起的討論和關(guān)注都大。

　 

　　顯然，市場(chǎng)固有的風(fēng)險(xiǎn)與新的市場(chǎng)隱患，并不是一部直銷法規(guī)所能一蹴而就解決的問(wèn)題。一方面，直銷市場(chǎng)開(kāi)放后，相關(guān)的法律法規(guī)仍將在探索中繼續(xù)完善，目前還只是對(duì)行業(yè)管理的辦法和法規(guī)，仍沒(méi)有達(dá)到法律的層面；另一方面，即使直銷業(yè)有了法律法規(guī)，我們與非法傳銷的斗爭(zhēng)仍將長(zhǎng)期存在。即使在美國(guó)、日本等直銷發(fā)達(dá)市場(chǎng)，盡管有相對(duì)成熟的法律法規(guī)，并且有長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的管理經(jīng)驗(yàn)，各種非法傳銷現(xiàn)象仍然存在。事實(shí)上，非法傳銷與直銷一直如孿生姐妹一樣，不可避免的處于此消彼長(zhǎng)之間。 

　　市場(chǎng)上一直有個(gè)說(shuō)法，非法傳銷與直銷僅僅一線之隔，非法傳銷已越來(lái)越善于通過(guò)偽裝給自己披上合法的外衣。毋庸置疑，非法傳銷現(xiàn)象仍將長(zhǎng)期存在，“灰色經(jīng)營(yíng)”也不可能很快杜絕。因而對(duì)政府來(lái)講，即使有了良好的法律法規(guī)，還需要良好的執(zhí)法能力。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否具備辨別直銷和非法傳銷的能力，需要完善的直銷社會(huì)教育機(jī)制。 

　　直銷開(kāi)放最大的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者缺乏對(duì)直銷和非法傳銷的辨別能力帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)共識(shí)是，消費(fèi)者盡管辨別能力有所提高，但仍然不足。而這種不足正是容易產(chǎn)生非法傳銷和非法直銷的溫床。 

　　直銷開(kāi)放后，直銷將成為合法的市場(chǎng)行為，不排除會(huì)有更多的聲音來(lái)鼓吹直銷的事業(yè)機(jī)會(huì)；如果沒(méi)有完善的直銷教育機(jī)制，消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)檫@種鼓吹而降低原本不高的辨別能力———這有可能形成惡性循環(huán)而導(dǎo)致新一輪社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。 

　　直銷立法為直銷在中國(guó)的發(fā)展制訂了游戲規(guī)則，除了要使企業(yè)遵守這個(gè)游戲規(guī)則外，更需要廣大消費(fèi)者明白這種游戲規(guī)則，提高對(duì)直銷與非法傳銷的辨別能力。這需要政府、未來(lái)的行業(yè)協(xié)會(huì)、直銷企業(yè)、輿論機(jī)構(gòu)等通力合作，建立完善的直銷社會(huì)教育機(jī)制。只有這樣,直銷才能真正走向理性的發(fā)展。