直銷模式能否成為保健品營銷的領軍人物

從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業零售終端依舊是消費者獲得產品的主渠道，尤其是在保健品市場比較混亂的狀態下，良好的商業終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下消失，而會有一個長期共存、長期博弈的過程。 

　　很多業內人士都固執地認為，保健品行業是親廣告行業，銷售業績要依靠廣告來拉動。當然，持此種理念不足為怪，廣告確實為很多保健品企業創造了營銷佳績，諸如腦白金、太太口服液、鷹牌花旗參等品牌產品的成功營銷，更是讓人感覺到了廣告的無窮威力。但是，2003年以來，這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔（新企業、新品牌、新產品），卻涌現出了一批保健品行業的“隱身英雄”，這些企業知名度要遠遜于上面提及的企業，雖無巨額廣告支撐，但銷售業績卻上億元甚至數億元。這無形中給一些保健品企業帶來了在營銷模式選擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會主宰保健品營銷嗎？ 

　　分銷模式圖變 

　　在分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區域包裝推廣法。

　　保健品縱橫中國市場20多年來，產品流通主要是通過渠道分銷來實現的。在分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產企業，再加上那些難于統計在內的小企業，主要依靠廣告操盤模式，只不過實力強的保健品生產廠商采取廠商廣告推廣法，實力差或尋求“賺巧錢”的廠商則把風險轉嫁給經銷商，由經銷商負責產品在區域市場上的包裝推廣，即區域包裝推廣法。

　　目前，區域包裝推廣法這種模式很流行，深為那些采取ＯＥＭ（貼牌）企業的熱捧。在產品招商之前，保健品生產廠商就對產品進行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、市場策略細節等，從空中到地面，乃至終端，供區域市場經銷商操盤時使用。同時，有需求就有市場，在各區域市場出現了很多以“廣告＋推廣”為特色模式的綜合性保健品、ＯＴＣ營銷公司。雖然在區域市場上的廣告推廣費用主要由區域經銷商來扛，但區域經銷商通過買斷、包銷等方式也獲得了廣闊的利潤空間，廣告費自有出處。只要產品具有潛力，區域經銷商不會在意廣告費。很多減肥、增胖、抗腫瘤類保健品都很熱衷這種模式。

　　以廣告轟炸為特征的分銷模式很傳統，但其實質上是在分銷體系下作出的必然營銷反應。保健品功用相對復雜，要實現營銷，必然需要強大的推力和拉力。即使在終端有人員推，但這種推力無論是在輻射范圍、服務深度等方面都不如直銷，對消費者缺乏跟蹤，營銷溝通不夠深入、系統、個性化，因此，產品營銷自然要依賴于廣告的拉力，讓廣告在提升企業、品牌、產品知名度的同時，通過廣告輔助性地完成消費者教育、促銷這一重任。因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

　　其實，保健品企業或經銷商面對高額的廣告費，即使產品利潤空間再豐厚，操作起來心里亦是如履薄冰。尤其對那些“炒短線”的區域經銷商來說，廣告投入風險更是不言而喻，賠賺更無定數，產品不賺錢就甩成為他們的操盤守則。這還只是“廣告模式”下的分銷體系存在的問題的冰山一角，還有很多深層次的問題：一是廣告過度暴露帶來的負面效應，這構成了廣告風險的另一面——產品功能風險或社會形象風險，諸如因過度暴露引發媒體質疑而形成負面傳播；二是存在巨大的渠道風險，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產廠商的風險，但更多的還是通過傳統分銷模式，這就存在著渠道風險；三是產品進入市場速度慢，產品在市場流通效率低，尤其是在保健品更新換代速度極快的情況下，“慢魚”就有可能被“快魚”吃掉，或者喪失市場先機；四是資金回收周期長，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問題的困擾。

　　鑒于上述問題的不斷暴露，保健品廠商在分銷模式下進行了一系列的營銷創新，諸如會議營銷、顧問營銷、旅游營銷、數據庫營銷、社區營銷、俱樂部營銷等，通過與目標消費群體的深度溝通、個性化服務創造銷售業績。其實，這些營銷在本質上都是服務營銷，這是保健品企業針對消費者需求個性化這一新形勢的創新，在市場上有著很強大的生命力，其成功營銷機會并不見得比直銷少。

　　直銷模式之惑

　　直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰地分辨傳銷與直銷；消費者消費的理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂；等等。

　　采取直銷模式的保健品企業并不只有那些全球直銷業巨頭，國內還有很多中小保健品廠商也在搞，他們共同構成了中國保健品直銷市場的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場也出現了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場上的“主版”。二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業版”，雖然土槍土炮，操作不成系統、不成規模，但也好用，因此深受眾多中小企業的追捧。

　　國內中小保健品廠商在市場組織體系上以“總部＋分公司（或辦事處）”為主，由分公司開展直銷。這些企業操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現場直銷；二是社區直銷，在具備條件的居民小區內開展現場直銷；三是店鋪直銷，通過設立專賣店，以專賣店為根據地進行直銷或促銷活動；四是會議直銷，通過組織會議，開展會議現場直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產品；六是數據庫營銷，建立目標客戶數據庫，提供個性化服務；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費者參加，開展產品銷售；九是直復營銷，如電視直銷等……還有很多，不勝枚舉。

　　直銷對于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內、外資保健品企業的“追捧”？中國市場營銷學會副秘書長曉東認為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業向服務業轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。

　　不可否認，保健品采取直銷模式有很多優勢，尤其是相對于傳統的分銷模式：直銷模式進入門檻低，包括投資、人員、技術等諸多方面；產品以直銷方式進入市場的成本、風險相對于分銷低；直銷模式相對于分銷模式，產品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉速度快；直銷模式以高額傭金更能調動推銷員的積極性；高效率的產品及市場信息反饋；有利于產品研發，使產品更貼近市場，更貼近顧客。

　　但是也應該看到，直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰地分辨傳銷與直銷；消費者消費的理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂；等等。企業的價值存在與客戶中，消費者對一種營銷模式的作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業還要繼續有一個適應中國市場的過程，也需要政府出面來規范直銷市場，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業對此必須有清醒的認識。 

　　營銷模式思辯 

　　對于很多保健品企業而言，只是在渠道扁平化的基礎上，由經銷商負責直接面對潛在的消費者推廣，或者在經銷商所設立的專賣店內銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務營銷為本質的分銷。

　　不可否認，保健品直銷模式正使傳統的分銷模式遭遇前所未有的挑戰，但是決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業，還有營銷環境、渠道（包括分銷商、終端商業）、消費者等諸多因素。目前，商場、超市、藥店等終端還在發揮著保健品零售的中堅作用，并且保健品大賣場、連鎖專賣等業態方興未艾，商業終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時，保健品商業零售終端也會有一個“優勝劣汰，適者生存”的過程，或者說會有一個競爭與整盤的過程，其結果就是形成一些強勢商業終端。另外，從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業零售終端依舊是消費者獲得產品的主渠道，尤其是在保健品市場比較混亂的狀態下，良好的商業終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下消失，而會有一個長期共存、博弈的過程。 

　　盡管目前很多名不見經傳的保健品企業通過不同的營銷模式取得了不錯的成績，年度銷售額在億元以上的企業也不在少數，雖然其產品未在公共資源化的商業終端售賣，但其營銷模式亦未必就是直銷。對于很多保健品企業而言，只是在渠道扁平化的基礎上，由經銷商負責直接面對潛在的消費者推廣，或者在經銷商所設立的專賣店內銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務營銷為本質的分銷。再者，目前號稱直銷的保健品企業，還有很大的銷售量是在專賣店實現的，其本質也是一種內部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費者推銷來實現的。而根據目前直銷的概念，交易地點為“消費者家中或單位”，對交易場所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實現完全真正意義的直銷，很多直銷企業還未做到。同時，直銷企業也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業還要把在中國的渠道實踐向外國推廣。 

　　如此看來，一切似乎都很明朗：一種營銷模式或贏利模式只要能滿足消費者需求、便利消費、便于溝通、價格合理，就有存在的合理性和存在價值，而無論直銷模式、分銷模式。在倡導營銷差異化的今天，模式差異化是營銷差異化的重要體現，這也是保健品企業營銷創新的著力點。因此，營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。所以，直銷模式雖然有很多優勢，但亦有很多問題，恐怕一時還難于獨霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會成為兩個輪子共同驅動保健品市場不斷前行。