中國市場規模3000億 直銷試點引起巨鱷爭食

來源：深圳商報

    日前，美國直銷大企業雅芳公司被批準成為第一家直銷試點企業，種種跡象表明，廣為關注的中國直銷法規出臺指日可待。對于很多普通人來說，這一看似與己無關的消息其實關系很大：國際直銷大鱷和國內新興的直銷企業將在“一夜之間”遍及大江南北。一些人可能由單純消費者的角色轉變為既是消費者又是直銷營銷員的雙重身份；直銷類商品將充斥我們生活的角角落落……可以說，不管接不接受，還是喜不喜歡，直銷已然逼近你我的生活。

　　國內外巨頭“磨刀霍霍”

　　先不妨細數一下將在中國直銷市場試水或加重砝碼的企業。

　　外資方面，目前規模最大的安利已宣稱，無論中國直銷政策如何調整，安利都會努力適應并加大對中國市場的投資和開發力度。同樣要在中國加碼的還有雅芳、如新、完美、玫琳凱、天獅等大直銷企業。而執日化業牛耳的寶潔、聯合利華已透露，將在一定范圍內向直銷轉型。此外，還有立新世紀、萊科薩斯、永久、克麗緹娜等一大批海外直銷企業只等直銷法規一出臺，便大舉“殺”入中國市場。

　　在內資方面，深圳商報記者電話采訪了深圳健康元藥業有限公司，其公關部負責人陶西表示，“健康元”很關注直銷法，目前公司高層正在研究這個問題，不排除會介入直銷，選出一些適合直銷的產品以直銷的方式銷售。萬基藥業辦公室的張先生在電話里告訴記者，萬基也有部分轉型直銷的意向，但記者隨后詢問該公司一位朱姓老總時，他謹慎地表示，尚不清楚此事。還有腦白金、黃金搭檔等產品據說也都在謀求直銷。

　　可能掀起直銷就業狂潮

　　那么，直銷究竟會在多大程度上改變人們的生活？

　　首先，將有更多的人在直銷業謀得一份差。目前安利在中國已經開了約150家店鋪，遍布全國，雇傭了18萬名營銷人員，安利這樣形容其營銷人員：在有形店鋪的“商業信譽”保證下，以無形店鋪的身份，將安利產品帶進了全國的每一個家庭。美國五大直銷企業之一的康寶萊公司計劃今年夏天在中國開設120家店鋪，同時大量招收及培訓直銷人員，未來的直銷隊伍籌劃在100萬人以上。如新目前在中國的全職銷售員有幾千人。雅芳在中國現有74家分公司和7800多個銷售網點，擁有雇員約2000人。專家指出，假如即將出臺的中國直銷法規同意無店鋪經營，并且在解決營銷員的傭金比例方面的規定被直銷企業廣泛接受，中國將掀起“就業”直銷的狂潮。專家估計，按目前的發展速度，到2010年，中國直銷市場可能有超過3000億人民幣的容量，而未來從事直銷的中國人可能達到3900萬人。

　　更多直銷產品“飛入尋常百姓家”

　　其次，越來越多的直銷類商品將進入我們的生活。從目前世界著名的直銷企業對中國的關注程度來看，無論中國的直銷法規有怎樣的規定和限制，退一步講，即使直銷企業為適應中國的法規，必須將其經營方式做顛覆性的改變，例如保持店鋪經營、改變多層次直銷網絡，它們也決不會放棄消費能力強勁的中國市場。直銷類商品多是個人護理用品及保健品、家庭日用品，安利雅姿、紐崔萊、如新華茂、雅芳化妝品等等會逐漸出現在我們的化妝箱里和洗衣機、洗碗池的旁邊。

　　國內相關企業面臨轉型壓力

　　第三，直銷對社會消費的巨大沖擊力將直接促成中國的零售經濟結構和就業結構的悄然改變。直銷商品限定在保健品、化妝品和日用化工產品，如果說在相關直銷法規出臺前夕，國內生產銷售相關產品的企業不感受到巨大的壓力，幾乎是不可能的。據了解，國內一批企業長期關注直銷。目前，很多內資企業在與商務部接觸，待到時機成熟，大舉進軍直銷業。健康元、腦白金、黃金搭檔、海王等等以保健品的生產和銷售為主的內資企業都在謀求新的營銷方式。屆時，很多目前在傳統企業工作的人也將隨企業轉型，成為直銷企業的員工。

　　有一句話形象地描述了直銷的發展：當它剛進入一個國家、一個地區，總是被一些人拒絕，也被一些人利用，拒絕的人是怕自己被騙，利用的人是用來騙人，但它更多是幫助了不少人成功，提升了更多人們的生活水準。

　　“干得好一年可能賺進幾十萬”

　　直銷究竟是何“面目”，他們如何運作？懷著幾分神秘感，近日，本報記者走進了位于寶安南路的一家國際知名企業的多層次直銷店鋪作了一次體驗式采訪。

　　加入直銷不要求買產品

　　走進店鋪，發現這里人氣極旺，熙熙攘攘的，有拎著大包小包急匆匆出門的，有拿著各種單據排隊的……女士一律高跟鞋，走起路來，腰板挺得直直的；男士穿戴整齊，顯得彬彬有禮。

　　正想著該如何去看貨時，一位50歲左右的女士走過來，面帶笑容地小聲問記者是否要買東西。記者點頭，馬上被帶到墻邊的橫隔板前，她小聲地說道，“我是經銷商，找我代買可以8折優惠。”

　　“經銷商？”記者再次打量了一下她，這位臉色很暗，穿著極普通的大媽居然也是知名品牌的經銷商？

　　“你也可以做經銷商的，那樣公司就可以給你提成了。首先，你要成為營業代表。只要你拿身份證到銀行開個戶頭，剩下的我就可以幫你辦了。”這個叫張姐的經銷商顯得很熱心，“只要80元錢，你什么都不用買。20元是每月刊物的費用，剩余60元，你買東西的時候還可以當現金用掉。我們可不是傳銷，加入我們絕對不要求購買產品。”

　　所有員工都只能8折提貨

　　“我拿貨可以享受幾折優惠？”記者問道。

　　“8折。我們所有人都只能8折。你可以全折和你朋友分享啊，那樣你除了獲得公司的獎勵還有20%零售利潤。”

　　“沒有優惠，我朋友怎么會買呢？而且網上還有地方打6折呢。”

　　“打6折，那都是違反了公司的規定，是要開除的。”張姐邊說邊帶記者到宣傳欄看那些由于亂打折扣而被開除人員的名單。

　　“不是下線而是合作伙伴”

　　張姐開始耐心地講解如何向自己的朋友推廣公司產品，“一定要和身邊的朋友分享自己用過的產品！沒有用過，公司規定是不能分享的”。張姐很肯定地說。

　　“那你發展下線，會不會有壓力啊，弄得和朋友關系都不親密了？”記者繼續發難。


　　“注意，不是下線，而是你的合作伙伴！”張姐很忌諱“下線”這個詞，“不會的，你用得好才要和朋友分享啊。”

　　談到公司的獎勵制度時，張姐的眼神開始發出那種年輕人才有的光芒，“如果做得好，一年收入幾十萬元甚至近百萬也是可能的。”

　　市場調查

　　直銷商品貴不貴

　　直銷類商品的價格是一個熱門話題，多數直銷類商品的價格在中檔至高檔之間。有人說，直銷商品的價格太高，也有人說，直銷商品的價格缺乏參照，不明白定價的依據是什么。

　　如新公司公關部副總監韓志遠在電話中回答記者關于價格的提問時說，如新產品在中國的定價與在本土美國差不多。相對而言，由于采取的是無店鋪經營的方式，如新在國外的運營成本較低。在中國，如新雇用了幾千名銷售員，他們不同于國外直銷的營銷員。如新給這些中國員工基本“工資”加銷售產品的提成，而國外的營銷員只拿“多層次直銷網絡”中的傭金。韓志遠說，如新的個人護理用品與蘭蔻、雅詩蘭黛屬于一個檔次，價格也差不多。直銷就是省略了中間環節，讓產品通過營銷員直接到消費者的手中，中間的利潤點轉化為營銷員的高比例傭金。從這一角度講，直銷類產品的售價是正常的。

　　記者隨后來到深圳一家百貨商場，將蘭蔻、雅詩蘭黛與某一直銷品牌的商品價格做了對比。同樣是潔面膏，雅詩蘭黛的價格是280元，蘭蔻、直銷品牌分別是280元和260元。眼霜三者的價格分別是480元、450元、330元，可以看出，三個品牌產品的價位很接近。記者在蘭蔻專柜前采訪了一位女士，她說，自己一直使用這個檔次的化妝品，所以不會因為是直銷的產品就覺得貴了。但也有人認為直銷的產品太貴了，認為蘭蔻、雅詩蘭黛等通過多年的宣傳，已在消費者心目中樹立了良好的品牌意識，賣得再貴都有人買。而直銷的產品往往很少宣傳，不為人了解，有些直銷商又太過迫切，令人反感，所以對直銷產品的高價有所質疑。

　　但記者調查發現，一些直銷產品確實在社會上有一批忠實的消費者。有人說，有足夠多人買的東西就不能算貴，但也有市場分析人士建議，如果直銷企業充分考慮到中國普通人的購買能力，將產品價格調整得再便宜一點，那么消費人群和銷售額都將有可觀的增長。

　　相關報道

　　權威部門警示

　　直銷試點不等于傳銷解禁

　　國內首張直銷試點牌照日前花落雅芳。工商部門表示，推出直銷試點不等于傳銷解禁，傳銷或變相傳銷仍屬非法。

　　英文“DirectSale”，在我國香港和臺灣地區分別譯為直銷和傳銷，而在內地這兩個名詞同時存在。有關人士介紹說，傳銷或變相傳銷與目前的直銷概念有三大區別。首先，傳銷一般以購物或資金形式收入門費。其次，傳銷通過多個“上線人員”與“下線人員”之間的網絡結構進行；最后，傳銷采用“復式計酬”方式，即銷售報酬并非僅僅來自商品利潤本身，而是按發展傳銷人員的“人頭”計算提成。

　　新聞背景

　　直銷在中國

　　何為直銷？根據國際直銷協會的定義，直銷指的是人對人地向消費者銷售產品或者服務，并不通過固定零售店鋪銷售的銷售方式。

　　在中國，直銷的發展一波三折。中國最早允許國外傳銷企業進入中國市場，是在1992年。在1997年，由國家工商總局發布的《傳銷管理辦法》中對傳銷有過如下定義：傳銷是生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。但是《傳銷管理辦法》并沒能防止傳銷企業脫離依法發展的軌道，傳銷一度成為牟取非法暴利的工具。1998年4月18日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“自本通知發布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動”。《傳銷管理辦法》同時失效，傳銷企業進入嚴冬。安利、雅芳、玫琳凱等10家外資企業被禁。兩個月之后，國家出臺了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”，促使以上10家企業轉型經營。2002年2月21日，國家再次發布《關于〈關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規定，再次強調店鋪經營。

　　根據入世開放承諾，2002年2月開始，我國開始做直銷立法的準備工作。2005年4月，雅芳獲得中國首張直銷試點牌照。隨后，有傳聞稱，“直銷法將于5月出臺”。對此，商務部部長助理黃海指出，我國就商業直銷進行立法的條件還不成熟，目前以直銷條例的方式進行規范。直銷條例草案已經起草完畢，目前已提交國務院審議，何時出臺并沒有時間表。