診斷“直銷連鎖”

最近，國家工商專業部門專門對“直銷行業”進行說明，現在在我國銷售的方式中沒有直銷這樣的經營方式，現在靠網絡與人際銷售，均涉嫌為傳銷，然后對于市場中出現的直銷行為，將給予規范與整頓，直接作為企業店鋪自主經營的方向轉化。但是直銷作為一種營銷的模式來理解，或者從市場自身需求來看，現在操作直銷經營是有市場基礎的。 
　　直銷，作為一種營銷模式，正在中國大地星火燎原，醫藥保健品企業是“直銷連鎖”模式的領跑者，任何一家企業對于模式的復制與利用總是有著自己的特色，在整個營銷中，模式是經營者的骨架，只有在合適自己企業與產品的骨架有一定的市場抗衡能力，那么模式的應用價值也會有所展示，“直銷連鎖”模式的推出，已經引起業內的高度關注，在短短的幾個時間段內，直銷所帶來的一系列現象，已經需要有足夠的勇氣去面對。 

　　下面有幾個問題是從目前市場中反饋的情況得出的答案，有不同的直銷企業與不同的一線操作者的思想，經營者需要進一步證實其生存與發展的意義，可以先關心一下，僅供參考。 

　　問：直銷的獲利是長遠的嗎？ 

　　答：目前看不出獲利的長遠性，在短期內與局部區域，直銷產品可以有較大的利潤，主要還是一些做的比較長時間的企業，比如安利、天年、玫琳凱等，但絕大多數還沒有看到長遠獲利的跡象，在短期內運做也比較困難。 

　　問：直銷的模式可以復制嗎？ 

　　答：直銷模式從現在市場操作來看，是并不具備復制功能的，因為直銷是人為的經營銷售，個體的不同導致相同的模式去復制是比較累的，所以現在的直銷模式還不具備大規模復制運作，區域內操作比較成功的，就是有一些優秀的人員在傳播。 

　　問：直銷的市場已經成熟嗎？ 

　　答：從營銷向教育與科技轉變，從傳統推銷向一對一銷售的轉化，直銷市場在慢慢好轉，但是中間的“非法傳銷”影響到了直銷這種經營方式，加上現在一些中小企業的不正當競爭與不規范經營，所以目前直銷市場非常不穩定，盲目加入是要陷入泥潭的。 

　　問：直銷需要包裝嗎？ 

　　答：現在的直銷多數是經過包裝處理過的，從營銷的角度看主要是通過科普宣傳為主要的專家式推廣，慣用一些社會比較知名的項目與科研為包裝手段，所以從這方面來看，直銷是需要經過包裝的，并且需要精心包裝，一般的包裝是做不出直銷的效果的。 

　　問：直銷能夠做多大？ 

　　答：現在做直銷的任何產品利潤是非常巨大的，所以由于利潤的巨大，感覺直銷是能夠把產品做大的，其實市場現在看來，單一產品與簡單化的產品無論利潤有多大，市場做大的可能性非常小，也就是直銷本身的缺陷所導致銷售環節是比較單一的。 

　　問：直銷的社會輿論環境支撐嗎？ 

　　答：從對媒體的關注看，現在所有媒體對于直銷或者現在在做直銷的這樣一種模式持警示態度，大部分還是反對態度，所以整體環境是由于國家法律與法規沒有健全的情況下，輿論環境在“非法傳銷”需要打擊的情況下，所有的警示環境。所以直銷環境有些困難。 

　　問：直銷的營銷手段、戰術有多新？ 

　　答：由于直銷的對象變得更加透明，在戰術、手段上，直銷的傳播主要靠口碑來完成，然后口碑是一種非量化的戰術工具，具有不穩定的作用，因此，要靠新的戰術來啟動對直銷是沒有多少效果的，主要的方向是在做口碑工作，應人而宜的零星戰術，無法開展大規模的市場統一行動，所以直銷的戰術手段是非常簡單的，也是最復雜的一種“交替品”。 

　　問：直銷的革新后續缺乏？ 

　　答：現在我們在運做直銷的時候，發現許多直銷資源的欠缺，有些甚至根本就不具備做直銷的企業也在家盟，所以整個行業發現準入的條件非常低，加上管理的不到位，直銷正處在盲目運行階段，好象沒有時間去做直銷的創新，只是關注產品的附加值，產品的市場適應性，以及初級消費者管理與銷售，所以后勁不足是現在直銷的首要問題。 

　　問：反面教材與正面教材的影響？ 

　　答：在上馬直銷的時候，許多企業對于市場調研是不充分的，現在看來是靠產品性能來劃分的比較多，比如什么產品可以來直銷，只要看準價格與一般的性能，也會從傳統銷售轉變為直銷，所以往往發生外力作用的是一些個別企業在直銷中的優勢，也就是樣板在作用，目前分析，直銷市場成功做成的與沒有成功的比例相差較大，應該在兩種市場教材中吸取教訓與經驗。 

　　問：直銷的魔方與現實？ 

　　答：有人預測直銷整個時代的到來，有人預測直銷進入黃金階段，也有人說，直銷帶來新的營銷革命，由于真正對于直銷行業的深入不夠，直銷要想在幾年時間內靠企業的滾動來發展是非常不現實的，主要還是消費環境并不能夠滿足消費者的需求，也就是消費者對于產品的可行性分析不是很健全，無論階段性直銷所帶來的利潤有多高，企業要想在直銷領域有收獲，就需要對這個領域先沉淀，也可以不放棄，一句話，需要在等待發展的機會。 

　　從上面市場反饋的消息看，至少現在對于直銷的理解是不宜做大，在區域范圍內可以自行銷售，在沒有企業負擔下，選擇經銷，走局部直銷是目前的出路。 

　　直銷連鎖，需要有市場基礎，慣用連鎖行業優勢的企業，在直銷當中會出現直銷模式連鎖所面臨的許多問題，很多時候企業希望用一種經驗快速占領市場，但是成功的除去品牌連鎖經驗以外，靠復制一種模式的風險越來越大了，主要對于直銷連鎖模式有以下三個顧慮。 

　　一、 質疑直銷連鎖的實質？ 

　　是對產品品牌連鎖？還是營銷模式連鎖？還是經營性質連鎖？還是利益共同轉化成一種銷售技巧連鎖等的疑問，是直銷連鎖發展的基本性質問題，所以直銷連鎖的性質問題目前在做直銷的沒有完全理清，其中的重點主要放在一種模式上，而忽略了連鎖后的許多實際問題。通過現在市場操作看來，品牌、技巧、模式、附加值、區域優勢、人才戰術利用等都是直銷的關鍵，如果任何一種復制沒有完全制約其中一項，就會出現散亂而失去原有本質。 

　　二、 直銷連鎖的準入條件？ 

　　以專賣店為主要直銷模式的一種展開，現在專營的基本要求與直銷的要求還沒有可以互換的同等地位，也就是專賣店在直銷當中扮演什么樣的角色問題？是傳統銷售的門面？是一般銷售的倉庫？還是一種象征性的銷售地點？現在大多數直銷店面是處于一個貨物倉庫而已，或者是一個象征性的門面，對于直銷專賣店的價值遠遠沒有開發出來，實際上對于直銷專賣店的要求與一般專賣店的要求是不一樣的，所以需要對專賣店的經營理念與直銷這種特殊的銷售方式結合起來，這是直銷連鎖需要展開考慮的關鍵環節之一。 

　　在直銷準入當中，加入一個銷售模式非常簡單，但是要想連鎖正常發展就必須要有一些基本的條件，拿醫藥保健品來講，需要有產品的直銷特性：產品科技含量、產品營銷策略、產品使用時間、產品附加值高低、產品教育系統、產品貨架優先條件、產品價格策略、產品環境潮流等，也是許多的，所以任何一種產品直銷有其符合市場引導的規律，而不是簡單的操作系統就能夠支撐整體發展的，在準入的條件上需要有客觀的評價。 

　　三、 直銷連鎖后的驅動力量是什么？ 

　　企業在做直銷的時候，非常重視與關注對消費者的引導與教育，擁有龐大的消費者數據庫為經營目標，然后集中優勢力量給予解決，引導消費者購買產品，實際上目前分析的關鍵點并不是擁有消費者的數據庫上，有許多企業的數據庫上的消費者是重復的、沒有實際價值的、不能代表自己客戶的，是比較虛的，所以在進行直銷的時候會失去方向，其實直銷連鎖的關鍵驅動力量還是內部員工的勤奮程度，我們經常看到直銷隊伍的龐大吸收，也看到龐大隊伍中間能夠支撐的就是一小部分，大部分是浪費費用與資源的，常年招聘成為直銷隊伍建設的頭痛問題，加上競爭引出的種種人才危機，已經成為直銷連鎖帶動的真正因素。 

　　所以制度的先進可以學習、模式的發展可以探討、技巧的發揮可以教育培訓，本質意義上的資源瓶頸所給直銷引入的并非利潤分配問題，而是對直銷的一種信念培養。 

　　直銷整個銷售行業的關注程度越來越高，做直銷的原有意義是一種銷售模式，而現在直銷變成一種賺取暴利的手段了，尤其是“仿制品”的積極介入，整個領域換來了僅僅是一股“滿腔熱血”，要在直銷連鎖上有進一步的起程，需要從積極的心態中調整直銷的風向標。 

　　作者：孫文軍 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：swj73227@163.com