[陳亮]直銷企業可資借鑒的網絡直銷模式要點分析

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垂直B2C網站正受新寵

據艾瑞咨詢數據顯示，從2001年到2006年，我國網絡購物的用戶規模從375萬人增加到4310萬人，交易額也由6億元增長至312億元。近年來，中國B2C電子商務領域垂直B2C廠商發展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經搬到網上來賣，會有更多的細分垂直行業掀起新的網絡銷售浪潮。

至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機主打的北斗網以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書的當當、卓越等老牌綜合B2C公司，構成了互聯網B2C大商圈的版圖雛形。

但據易觀國際的數據，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現均好于綜合B2C廠商，當當、卓越等綜合B2C廠商均未實現盈利。從事襯衫電子商務的BONO副總經理高峰認為：“中國電子商務的發展從2007年開始，真正進入了高速成長期，進入‘牛市’，在未來，很多不同的傳統行業中，電子商務的應用都將得到快速增長，垂直B2C網站將迅速崛起。”

盈利才是最根本的問題，所以眾多電子商務企業在摸索中開始尋找自己的核心競爭力，力求占有更大的市場銷售量。目錄銷售商麥考林不僅有自己的服裝設計團隊，還剛剛和日本最大的郵購公司Nissen簽署合作協議，以引進對方的當季設計。九鉆網的努力方向是增強個性化服務，從而滿足不同人提出的各種各樣奇怪的要求。紅孩子則率先建立自己的配送隊伍，這些員工不但充當配送者，還成為流動的銷售以及售后網點……

他們的努力讓電子商務真正開始走進千家萬戶，他們的營銷讓網上商品真正實現了廠家到個人的銷售。正如南方一家媒體所描繪的那樣：“B2C這個被打入冷宮的皇后正在重新受寵。”

網絡為消費者節省了什么？

隨著生活水平的提高、生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，時間因素已經成為現代消費者最關切的問題，因此節省消費者的時間和精力是現代零售商店吸引消費者、創造財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為現代零售業的競爭戰略之一。

電子商務正是迎合了現代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃的發展。根據中國互聯網絡發展狀況統計報告(2000/7)，我國互連網絡用戶中有45.51%人是出于節省時間的原因而進行網絡購物，32.57%的人是出于操作方便的原因進行網絡購物。

然而電子商務市場與傳統實體市場有著很大的不同，諸如文化和環境上的差異，導致了網絡消費者（通過互連網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群）的購買行為與傳統的消費者購買行為存在著較大的不同。電子商務環境下網絡消費者購買行為所產生的較大變化，使網絡零售商不得不重新尋找適合于網絡銷售的營銷戰略和營銷工具。

一個通識的原則是，隨著全球產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，不同的網絡消費者會產生不同的需求；在網絡環境下消費者的主動性隨之增強，消費者能直接參與到生產和流通中來；消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較以決定是否購買；網上商品的價格是消費者購買時肯定要考慮的因素，因為網上銷售的商品價格普遍低廉；到了網絡消費的成熟階段，消費者會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

坦率地說，B2C的發展除了是對傳統行業銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續了幾千年的觀念：人們在虛擬環境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

預計未來時間內，更多的競爭者將加入到不同領域的電子商務中，比如線上和線下結合的IT電子商務公司非常多。據京東商城CEO劉強東稱，至少會有一百多家。“電子商務這種交易模式未來可以占到整個IT市場20%到40%規模，中國的電子商務市場還不成熟，未來3年內在傳統渠道銷售的所有商品都可以通過電子商務購買到。”

快錢CEO關國光談第三方支付

《成功營銷》：綜合型平臺和垂直型平臺哪個更有潛力，一直是電子商務行業探討的焦點，你認為哪個將主導未來？

關國光：垂直，我認為是垂直。這是一個規律，我們拿互聯網企業比喻，在互聯網普及初期，創業者普遍青睞大而全的門戶，而隨著行業的成熟，市場和服務做得越來越細分，每個細分的企業也做得越來越好，而這樣的細分究其根源來看是為了滿足消費者個性化需要，傳統的門戶在以后不一定吃香，電子商務領域也一樣，當當網這樣的綜合電子商務平臺在圖書行業并不一定就比豆瓣做得更強，設想一下，沒準以后在選書的時候上豆瓣，進入社區的時候上myspace，聊天上facebook，視頻用六間房，這些都是有可能的。

《成功營銷》：我們以前一直聽說困擾中國電子商務發展的是支付安全問題，那么到目前為止，你是怎么看待這個問題的？

關國光：支付安全其實分幾大塊，網上支付安全問題主要出現在C2C之間的交易。在B2B、B2C領域相對來說安全隱患比較小了。比如，快錢做電子支付，合作伙伴都是百度、國美這樣的公司，我們相信他們的信譽。

中國的B2C一直缺位，目前正處于一個逐漸上升的狀態，社區營銷和口碑營銷已經越來越被國內企業所起用，消費者環境逐漸成熟，在這樣的背景下，討巧地復制國外成功模式，再加以本土化實施，一般這樣成功融資的幾率都比較高，安全性也較好。

《成功營銷》：那么你認為，中國的消費者會接受B2C形式的電子商務嗎？

關國光：目前能被稱為B2C電子商務的一般都是一些新興的小企業在做，新興的企業就有一個信譽問題，但只要踏踏實實的做產品，并且能夠科學操作網絡營銷，那么通過口碑傳播的方式能夠使這些中小企業的血球越滾越大。

今后一些傳統行業的企業也會逐漸加入到這個陣營中來，比如蘇寧、國美，這是一個趨勢，而所有企業的這些戰略的出發點都是一個，就是消費者需要什么，企業就會提供什么，信息和執行力是電子商務時代最重要的兩個環節。

風險投資為何青睞網絡直銷

隨著B2C行業興起的一波引資熱潮，風險投資注資創新型電子商務企業的消息幾乎每月都在發生，風險投資注入的資本額也在不斷擴大。VC的投資熱點，從門戶網轉移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點就是B2C。“這是絕對的，他們的熱情超乎想象。”九鉆網CEO陳斌說。
大多數風險投資為什么選擇現在進入網絡直銷？投資過分眾、百度的Planet創投高級副總裁申珺解釋，傳承美國文化的風投進入中國的初期，也想尋找新科技公司，但多年后大多數的風投發現“在中國，沒有什么比中國市場這個概念更誘人”。同時，面向中國消費者的傳統行業總有很多局限性，而互聯網無疑是風投眼里一雙可愛的翅膀。

尤為重要的是，“與視頻、博客不同，網絡直銷這種B2C不存在前期燒錢的問題，B2C的精髓沒有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質上它是零售企業，因此它直接就能產生正現金流。”申珺說。

除了新的商業模式、富有運作經驗的管理團隊，“輕資產”是風投注資一個B2C企業的主要理由。在VC看來，輕資產的特點主要有：“無較大固定資產，公司核心資本主要是人力，公司的商業模式能產生較大現金流，庫存少，配送體系外包。”這種商業模式的創新正如九鉆網復制美國原型blue nile，開創國內奢侈品網上銷售的先例；PPG被稱為服裝界的戴爾，通過網絡和電話售賣襯衫和其他服裝。

一位資深專家將當當網與輕資產企業進行了比較，稱當當龐雜的物流體系及庫存使企業負擔過重。而當當網的李國慶也曾為之算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，只要是電子商務公司，原則上都可以比同類型的傳統銷售公司省出銷售額的50%費用支出。
PPG的長尾營銷將會出現的新問題

PPG已經獲得了兩輪風險投資：2006年是TDF和JAFCO第一輪，2007年4月是世界風險投資行業的大腕KPCB投了第二輪，總共融資規模大約5000萬美元。　

PPG成功的一個經驗是：在空白處創業的辦法就是“模仿成功模式，在新的行業里復制奇跡”。雖然PPG方式現存在的問題還沒有暴露出來，但隨著時間發展可能會出現：

　　1． 廣告的一次性效果問題。現在PPG的廣告，以拉式營銷的方式帶來了市場的運動，刺激了消費者的潛在需求和激情，帶來了一定的效果。PPG顧客的回頭率和二次、三次購買率的情況將如何？PPG產品質量問題上的隱患是否需要改進？這些都直接影響到廣告的效果和廣告是否具有長久效果的因素。

　　2． 服務的差距。可能是考慮到成本核算的因素，PPG在服務方面的許多不太靈活的做法，比如套裝的四件衣服必須同時退、換而不能分開處理等細節問題，也是一個潛在影響顧客回頭率和二次購買的因素。

　　3． 市場份額的穩定程度問題。這種閃電式的成功背后，市場穩定程度是一個必須面對的問題，這也決定了PPG的成功是一個長期成功或曇花一現式成功的問題。如果現在商學院講課PPG是正面教材，若干年后仍是的話，說明是長期成功的。那么PPG又如何穩定等都是要思考的問題。

　　4． 繼續創新問題。PPG在實行長尾理論的基本方式，就是數字化和網絡化的利用以最大限度的方式降低了交易和流通的邊際成本，邊際成本影響商品的成本構成，當成本構成發生變化，使總成本和市場成本之和遠低于市場可得利潤平均值的時候，純利潤曲線出現，藍海模式被從冰凍中激活。但不管怎么說，PPG脫穎而出，至少實現了營銷史上至少當前兩年的一段經典。