DM營銷：無聲的“原子彈”

關鍵字：DM營銷 無聲 原子彈

（導語）DM模式由于其強大的“殺傷力”，甚至被稱為“無聲原子彈”，“原子彈”是指其具有非常強大的威力，“無聲”則是說其影響力具有非常強的滲透性和潛移默化性。

1994年，劉波策劃出版《傳世藏書》，國學大師季羨林擔任主編，賺下2億純利，成為叱咤一時的資本大鱷。

1997年，史玉柱靠一本軟文全集《席卷全球》瘋狂“洗腦”，打下腦白金長銷不老品牌，得以在全國“首負”的名號下東山再起。

1998年，宋朝弟全國瘋狂爆炒《學習的革命》，一夜之間聲名鵲起，成為他借殼上市的一張“通行證”。

2006年，《中高考試題猜想》通過整版廣告模式，創下近年來圖書銷售的一大奇跡。

2007年，“九塊九”、“七厘米”名聲大噪，這一年更是被人稱之為“整版廣告”元年。

書籍、軟文正逐漸成為營銷精英的核心利器，創造著一個又一個銷售神話！

在研究這些銷售神話的同時，業界人士不約而同地驚呼，“如果有一種模式，能集文化、廣告、銷售、軟文于一體，豈不是能獨霸整個營銷界，無人匹敵？”

風險投資引發的謎團

理論在指導實踐，實踐又反過來提升理論。一連串的事實案例和投資商眼光的驚人一致似乎正在為我們揭開這一謎底。

2007年，李亮和他的PPG以“輕資產模式”一舉成名，盡管產品質量頗受爭議，但風險投資卻為他的模式投下了贊成票。當年4月，PPG服飾完成第二輪融資，獲得華盈創投（TDF）、集富亞洲和KPCB的聯合注資，兩輪總融資近5000萬美元。外界估計2007年其銷售額達15個億。

王冬的益生康健在2000年就得到美國國際數據集團(IDG)的戰略投資，2004年度銷售額達2.3億元人民幣。今年開始更是以最高紀錄達日吸三百萬的增量在遞進中。（詳見《新華商》2008年9月刊專題《益生康健：日吸300萬的背后》一文。）

徐沛欣等“四人幫”創立的“紅孩子”也在2007年完成了第三輪融資，計劃2008年在海外上市。紅孩子成立2年后，年銷售額就達到2億元人民幣，2007年紅孩子銷售額將突破6個億。

風險投資為什么緊盯著PPG、益生康健和紅孩子這樣的企業不放？它們之間有沒有必然的聯系？投資商的青睞意味著什么？

廣告費，浪費了哪一半？

19世紀美國零售巨頭約翰·沃納梅克悲嘆說:“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”

于是營銷人紛紛行動，廣告界研究如何更精準地把控廣告效果，咨詢業開始開發更好的衡量市場營銷的工具，營銷經理們也瘋狂尋找把營銷變量進一步縮減的辦法。

實際上，研究結果并不令人滿意，困惑商家的是：一方面廣告效果需要通過顧客的購買得以體現；另一方面廣告也分為品牌類和促銷類，其中，品牌類廣告根本得不到銷售體現。

傳統廣告效果需要大量調研方可評估，然而研究人員卻說，廣告的調研結果不可全信，因為被調研對象在接受調研時未必說真話。

諸多營銷實踐證明，想100％控制廣告效果不可實現。

然而不久前，一個觀點讓營銷界為之振奮。有學者公開表示，通過DM直復營銷，可以100％知道，在廣告上，哪一半錢浪費了，哪一半錢發生了作用。通過DM直復營銷，甚至可以知道你目標群體里的哪個人是你的準顧客。

什么是直復營銷？它何以有這么大的威力？

軟文＋勸誘＋滲透

據了解，直復營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創始人阿爾達斯·馬努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄，普遍被認為是最早有記載的郵購活動。

國外直復營銷也稱DM營銷（英文全稱：Direct Marketing），在國內叫做“直郵或目錄行銷”，營銷定位大師特勞特提出，“營銷就是搶占消費者心智資源”。

直復營銷模式由于集中了軟文、廣告和報價等諸多優勢，具備了令人畏懼的史上最強的心智掠奪性。

上世紀90年代，史玉柱做不起電視廣告，出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁，用DM直投的方式免費贈送給消費者。1998年，浙江傳媒學院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸就讀過《席卷全球》這本書──號稱“腦白金風暴”。他說：“當時我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內容簡直就是對人類健康認識的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”

由此可見，重說理強分析的軟文形式給消費者帶來的強大沖擊力！而要把一本書里的軟文全部打整版廣告，其耗費的巨資不可同比！

喜來健為推廣其理療床，出版書籍《脊背療法與脊源性疾病》，用科學理論的大刀進行“狂砍亂殺”，掠奪了體驗營銷大半個市場。

不少產品業內炒得熱鬧，消費者卻深諳商家的炒作之道，日益理性。著名廣告策劃人葉茂中認為“廣告的本質，就是勸誘”，但獲得消費者的“勸誘權”卻是一門值得研究的藝術。

軟文，開始嶄露頭角，正所謂“潤物細無聲”。據了解，不少消費者盡管知道是軟文，卻愿意看下去，因為文章具有可讀性。高超的軟文創作者能讓消費者產生相當的“新聞錯覺”，認為軟文是媒體所為，這就是軟文的滲透力。

綜合運用軟文技巧，無聲的勸誘，讓消費者失去“抵抗能力”是DM營銷的一大核心特色。

消費者認可的大勢所趨

沒有任何形式的門店，也沒有廠房和流水線，沒有中間環節，供應商的產品直接供給顧客。過程完全虛擬！

令眾多營銷人費解的是，顧客既看不到產品，也看不到銷售人員，能賣出貨嗎？產品價格那么低，一年下來，能產生多少利潤？如果是保健品行業，其投入產出比似乎遠不如會議營銷。

我們放眼國外，DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8% ，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。

比較而言，中國的DM模式才剛剛起步，專家分析，這也意味著中國的DM營銷市場將大有潛力可挖，從近年來消費者對新生事物的接受程度而言，中國消費者有望迅速接受這一真正給自己帶來實惠的營銷模式。例如小康之家、紅孩子、PPG會員之多，出乎業內人士所料，這也從消費者角度佐證了DM模式的大趨勢。

一顆無聲“原子彈”

DM模式由于其強大的“殺傷力”，甚至被稱為“無聲原子彈”，“原子彈”是指其具有非常強大的威力，“無聲”則是說其影響力具有非常強的滲透性和潛移默化性。

著名營銷大師菲利普·科特勒斷定，DM營銷將顛覆傳統的營銷模式，成為一種新的潮流。

奧美廣告公司董事長安德魯更是大膽預測，從現在起的十年中，你將發現DM營銷開始意氣風發了，如果你選擇DM營銷，你將會進入一個在未來五十年內最富活力的經濟領域。

以保健品行業為例：

2007年5月，國家食品藥品監督管理局發布的《保健食品命名規定（試行）》，被行業人士視為國家全面整頓保健品市場的開始。

國家食品藥品監督管理局聯合國家工商總局共同起草的《保健食品審查辦法》和《保健食品廣告發布標準》對混亂的保健品廣告進行“從嚴管理”，夸大功效的產品廣告將被封殺。

中國保健協會的統計顯示，07年上半年，我國共有205件保健品申報獲得審批，通過率為61.9％，創下歷史新低，保健品申報難度加大。隨著《保健食品清理換證方案》推出，預計2008年底將全面啟動保健食品清理換證工作，一兩年內，保健品行業將進行一次大洗牌。

可見，國家整頓力度一次次加大，保健品營銷成本日益上揚，消費者越來越理性化，種種跡象表明，處于政策調整期的保健品市場正在發生深層次變化，從整個行業著眼，保健品營銷需要戰略轉型。

如果這個時候有保健品企業涉足DM營銷模式，無疑是高明的決策。在變化未到之前先做好準備并建立相應的壁壘，是市場競爭的必要手段。

2008年，日益復雜的保健品行業將面臨更為復雜的格局，或許，新的一年里，DM模式精英們會給營銷界帶來新的思路，我們期待，這一年里，營銷界新的突破。