“知識分銷”——互聯(lián)網(wǎng)時代的直銷特征

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“知識分銷”的重點不再是產(chǎn)品本身。要使消費者保持對直銷企業(yè)的長久信心和忠誠度，必須超越單純的產(chǎn)品宣傳，將知識傳播作為營銷的一個重要手段。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，越來越多的直銷公司開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；直銷商的角色也漸漸從“產(chǎn)品分銷”向“知識分銷”轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)的“產(chǎn)品分銷”相比，“知識分銷”具有以下特征：

1、市場環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進經(jīng)濟增長的主要動力源。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大減少了直銷企業(yè)與消費者之間的信息不對稱。要想贏得消費者的心，直銷企業(yè)就必須主動構(gòu)建相關(guān)的知識平臺，并開展知識營銷。知識經(jīng)濟時代企業(yè)的市場環(huán)境已發(fā)生巨大變化，首先是競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進，“世界是平的”，直銷企業(yè)的無邊界運作將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，消費者的力量在不斷增長，今天消費者借助搜索引擎這個強大而便利的工具，幾乎可以在片刻之間將所需要的信息“一網(wǎng)打盡”。而借助BBS和博客以及各種即時通訊工具，消費者又能隨時將自己的消費體驗和感受分享出去。因此各大直銷公司都開始注重互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)，為旗下的直銷商開展“知識分銷”營建“知識庫”，確保自己在新一輪競爭態(tài)勢保持足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2、直銷產(chǎn)品開始多元化。直銷企業(yè)的產(chǎn)品逐步從單一的保健品向多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品的多元化將迫使直銷商必須具備高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量，才能夠把產(chǎn)品推銷給消費。這無形中提高了直銷商成功的門檻，有悖于普通人利用直銷低門檻創(chuàng)業(yè)的初衷。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，直銷公司完全可以借助網(wǎng)站將各種專業(yè)知識以視頻、文字的形式安放在事先設(shè)計好的頻道或欄目，供直銷商或消費者下載。既保證了信息傳遞的完整與準(zhǔn)確，也大大減輕了直銷商的學(xué)習(xí)負擔(dān)。

3、直銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的直銷方式主要是靠直銷商隨身攜帶產(chǎn)品與消費者進行面對面的銷售。這種銷售方式既不經(jīng)濟，又容易引起直銷商與消費者之間的糾紛，并常常導(dǎo)致直銷商盲目囤貨，進而以低價方式?jīng)_擊市場，直接破壞公司的信譽和品牌形象。而隨著網(wǎng)上支付系統(tǒng)和第三方物流的日益完善，直銷公司已經(jīng)能夠直接面向消費者提供“點對點，門對門”的服務(wù)。在一個資訊權(quán)威而豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺下，直銷商只需引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和購買動機。一旦消費者有購買意愿時，直銷商就可以直接在網(wǎng)上協(xié)助或引導(dǎo)消費者訂購產(chǎn)品，既解決了直銷商囤貨，又避免了有可能產(chǎn)生的糾紛。銷售也從充滿壓力的“產(chǎn)品推銷”轉(zhuǎn)為愉快的“知識分銷”，這無疑會提高直銷商的成交幾率。

    要確保直銷商開展高效的“知識分銷”，直銷企業(yè)必須做好以下幾方面的應(yīng)對：

一 、建立資訊豐富、功能強大，使用方便的網(wǎng)站系統(tǒng)。

直銷企業(yè)建立的網(wǎng)站系統(tǒng)的好壞直接影響直銷商開展“知識分銷”的質(zhì)量。這方面安利公司走在了前面。安利早在上世紀(jì)90年代末就建立了專為營銷人員服務(wù)的“安利易聯(lián)網(wǎng)”。 伴隨著公司電腦系統(tǒng)平臺技術(shù)的升級, 并配合公司業(yè)務(wù)的不斷拓展,2007年12月又推出了全新升級版。新版安利易聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)對象擴展到所有有效戶籍的營銷部員工、經(jīng)銷商、網(wǎng)點負責(zé)人、銷售代表及優(yōu)惠顧客，網(wǎng)站將根據(jù)登錄用戶對象提供相應(yīng)的使用功能。主要包括以下四大服務(wù)功能：1）查詢功能：業(yè)績、購貨記錄、進修指數(shù)、收入明細、推廣服務(wù)費及要約、營銷意向、電子券、優(yōu)惠顧客免費續(xù)約資格、店鋪信息、《業(yè)務(wù)信息速遞》、購物有禮積分等的查詢。2）網(wǎng)上購貨功能。3）在線申請功能：郵件信息在線申請開通/取消、手機信息在線申請開通/取消。4）信息公布功能：公布最新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營運、財稅等信息。

新時代健康產(chǎn)業(yè)集團作為民族直銷企業(yè)的一支生力軍，十分注重網(wǎng)站的資訊傳播和互動功能，各地分公司的最新資訊都會第一時間出現(xiàn)在網(wǎng)站，確保會員隨時了解公司的最新動態(tài)。為加強培訓(xùn)，公司網(wǎng)站還專門開通了員工網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院，并定期舉辦遠程教育。

美國USANA公司，更是注重網(wǎng)站的功能建設(shè)，其網(wǎng)站不僅有豐富翔實的各種信息，而且還直接開通了網(wǎng)上說明會。并以FLASH、PDF、PPT、視頻、音頻等多種形式提供學(xué)習(xí)內(nèi)容。

二、出版內(nèi)容權(quán)威、可讀性強的圖書：

為提高公司的整體形象，強化產(chǎn)品的權(quán)威性，不少直銷公司都直接或間接出版了相關(guān)書籍。如安利的網(wǎng)絡(luò)21系統(tǒng)出版了《管道的故事》、《生產(chǎn)消費者力量》，USANA的創(chuàng)辦人出版了《隱藏的奇跡》，其醫(yī)學(xué)顧問則出版了《不要讓不懂營養(yǎng)的醫(yī)生殺了你》。這些圖書要么啟發(fā)人的觀念，要么提供醫(yī)學(xué)或營養(yǎng)學(xué)方面的理論和案例，既可以供一般大眾啟迪智慧，開闊視野，同時也間接宣傳了公司的理念和價值觀，成為直銷商作業(yè)的有效工具。

三、聘請社會知名的專家權(quán)威作為顧問成員：

為使企業(yè)的產(chǎn)品更具權(quán)威性和說服力，直銷企業(yè)越來越重視外聘專家組建產(chǎn)品方面的咨詢委員會，充當(dāng)其產(chǎn)品的原理與功效的解說者。通常這些專家都在某一領(lǐng)域有較深的造詣和較高的聲望，對大眾有很強的影響力。如新時代公司聘請了一批國內(nèi)的老專家組成了國珍健康咨詢專家；康寶萊公司的營養(yǎng)咨詢委員會，則是由世界一流的營養(yǎng)和健康領(lǐng)域的專家組成，最近該委員會又在國內(nèi)吸收了北京大學(xué)人民醫(yī)院的內(nèi)分泌主任紀(jì)立農(nóng)教授作為其成員。主攻節(jié)能減排的FFI公司則聘請了世界著名燃油專家，擁有17項國際專利的Jerry Lang為顧問。

這些專家的加盟，大大提升了直銷企業(yè)的專業(yè)形象和服務(wù)水準(zhǔn)，從而增加了終端消費者的滿意度，鞏固了顧客的忠誠度。

要做好“知識分銷”，直銷商則應(yīng)提高以下幾方面的技能：

一、學(xué)會利用公司的各種資源：

在直銷企業(yè)加大對“知識庫”建設(shè)的同時，直銷商要根據(jù)自己的實際情況，加以重新歸類整理，建立自己的作業(yè)工具庫。在向消費者推介產(chǎn)品時，涉及產(chǎn)品原理和技術(shù)背景方面的資訊，最好提供專業(yè)的手冊或網(wǎng)上的資料供消費者自己去研讀，避免轉(zhuǎn)述過程不專業(yè)而破壞消費者的信心。

二、 有效利用互聯(lián)網(wǎng)工具：

公司的網(wǎng)站雖然權(quán)威，但未必能完全滿足每個直銷商的需求。因此，直銷商要根據(jù)自己的特長和市場情況，學(xué)會有效利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具來拓展市場和服務(wù)顧客。這方面做得好的有美國USANA的MSI系統(tǒng)和康寶萊的QSTR在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)，國內(nèi)運作得最好的當(dāng)屬康寶萊的雅蔻減肥網(wǎng)站。早在康寶萊在國內(nèi)用傳統(tǒng)方式銷售產(chǎn)品時，沒有多少直銷經(jīng)驗的徐曉立因看好國內(nèi)減肥市場的前景，通過建設(shè)專業(yè)的減肥網(wǎng)站雅蔻，以零售方式發(fā)展了近萬名顧客，積累了豐富的銷售和服務(wù)經(jīng)驗，為其后轉(zhuǎn)型直銷奠定了最堅實的市場基礎(chǔ)。

三、掌握“知識分銷”的重點：

“知識分銷”的重點不再是產(chǎn)品本身。要使消費者保持對直銷企業(yè)的長久信心和忠誠度，必須超越單純的產(chǎn)品宣傳。因此，如何銷售公司的愿景、使命、價值觀和商業(yè)模式，是每一個直銷商面臨的新挑戰(zhàn)。只有在消費者心目中建立起對直銷企業(yè)的文化認同和歸屬感，消費者才有可能為企業(yè)的終身客戶，真正實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏局面。