工具時代：1990至1999 (2)

關鍵字：營銷 企業 品牌 市場 消費者

　　圍繞消費者的企業革命 　　

　　“1990年以前是產品觀念的階段，企業對產品質量和產能的重視高于一切。90年代以后，企業對銷售越來越重視，逐步進入銷售觀念的時代，企業的銷售隊伍開始走向專業化，清晰的獎懲政策和系統越來越被重視。”北京派力營銷總經理、有多年營銷經驗的屈云波如此總結。他認為，從1990年到2000年的10年，從企業的角度來講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現變革、服務意識凸顯、品牌得到重視、廣告“標王”達到巔峰…… 　　

　　首先，是渠道扁平化。 　　

　　1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進行無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環節。無需商店，通過消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業思考銷售的角度從促銷環節拉回到流通領域。雖然90年代后期泛濫成災的傳銷遭到了取締，但雅芳獨特的營銷方式引起了中國營銷人員的反思，對改進他們的通路政策起了一定的作用。實驗階段的營銷在專業縱深方面有所嘗試。 　　

　　分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具有很強的示范性，它以“潤物細無聲”的方式悄悄滲透進了傳統的流通領域。西方品牌獨特的分銷策略和專業運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習慣于在舊的流通體制下思考問題的中國經理和銷售人員大開眼界。 　　

　　而在90年代末網絡營銷開始出現和應用之后，企業渠道扁平化越來越成為強烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速搜集與整理，迅速轉化為產品流通到市場終端，成為企業克敵制勝的關鍵武器。 　　

　　渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，穩定銷售渠道，成為企業考慮的一個極其重要的問題。90年代企業渠道變革的特點主要體現在三個方面： 　　

　　1．渠道結構扁平化。渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷地溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。 　　

　　2．渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是要解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。為適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯；另一種是直接面對零售商，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等紛紛涌現，形形色色的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。 　　

　　3．渠道關系互動化。互聯網的開放性使得消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能。電子商務在營銷模式中的比重增加，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢，伙伴關系型營銷渠道逐漸成形。 　　

　　其次，由廣告到基于以消費者為中心、多種工具并用的整合營銷。 　　

　　1990年在北京亞運會上，健力寶集團購買了專用運動飲料的“專利”權，出資1600萬元，成為國內最大的廣告贊助商，此舉對中國市場營銷的發展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺廣告招標推出“標王”，至此，中國市場營銷中的廣告推廣達到巔峰。隨著產品營銷領域的迅速擴大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類產品、化妝品、藥品、服裝等也從區域市場營銷發展到全國范圍的跨區域營銷，廣告大戰由地方媒體升級為中央媒體，“標王”被視為市場營銷制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛多”等標王的相繼隕落，企業開始思索除了電視廣告之外的市場營銷策略，比如營銷網絡的鋪設、將促銷廣告和公關策略有機結合起來等，整合營銷傳播由此在90年代末顯露雛形。 　　

　　90年代，企業的營銷活動深刻地受到了4C營銷理念的影響，關注市場和消費者成為越來越多企業關注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關系。例如1999年5月，微軟首席執行官巴爾默德親自主持進行全面的戰略調整，技術不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關注市場和客戶的需求。 　　

　　我國的科龍、恒基偉業和聯想等企業通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業中，“價格為王”、“成本為師”都是業內的共識，以前都是生產廠家掌握定價權，企業的定價權完全是從企業的利潤率出發，沒有真正從消費者的“成本觀”出發，這就是為什么當時高端彩電普及速度過慢的原因。而現在消費者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器（愛股,行情,資訊）專門有人研究消費者的購物“成本”，以此要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”對廠商制定價格提出要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。 　　

　　最后，是服務和品牌意識凸顯。 　　

　　進入90年代，中國企業的服務意識空前強烈。 　　

　　90年代中期，國有壟斷性行業引入市場競爭機制后，一些企業的服務意識和舉措為業界所注目。比如中國移動（行情,資訊,評論）以現代企業組織方式進入市場后，打破了中國電信（行情,資訊,評論）長期壟斷市場的局面，運用市場營銷哲學建立自己的品牌形象。它推廣130移動電話服務、在全國范圍推廣190、191傳呼服務，推出“一切為了溝通”的營銷理念，建立了中國第一個以市場競爭為導向的服務品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險、證券和醫療等傳統的“老大”行業全面進入服務市場營銷時代。 　　

　　此時的中國電信市場，另外幾個值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國產手機，打破了手機市場境外四大品牌一統天下的格局；華為、中興等國內著名通信設備生產商也同貝爾、朗訊等國際品牌同臺演出。這預示著通信市場民族品牌的崛起。 　　

　　90年代中期，IT市場營銷在另外一個層面改變了中國市場營銷的結構。1996年，在國內市場以聯想、長城、方正和同創為代表的國產電腦品牌機所占市場份額首次超過國外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續進入中國市場，IT行業市場競爭的重點就由硬件的營銷轉向軟件、網絡和技術服務的營銷。 　　

　　營銷組織的嬗變 　　

　　市場經濟的提出與發展，企業發展不斷變化的需求也在這一時期推動了專業營銷機構的產生和發展。“到90年代中期，以何陽、王力為代表的點子公司不再是市場服務機構的唯一形式，專業營銷機構開始出現，加上國際咨詢公司，基本上形成了三方共處的局面。”屈云波談道。 　　

　　“一個點子賣40萬元”充分顯示了營銷思想的價值。而早在屈云波與何陽一起在中央電視臺二頻道做嘉賓的時候，屈云波就深深體會到專業營銷機構是市場發展的必然。1993年10月，市場營銷碩士屈云波與北京大學、香港理工大學兩位專業人士合伙創立了派力營銷機構，成為我國最早的專業營銷機構之一。之后，他組織中外專家主編市場營銷系列圖書“派力營銷思想庫”，連續數年熱銷。 　　

　　與此同時，羅蘭貝格、奧美等專業的國際市場營銷和廣告公司開始活躍，中國企業在寶潔、可口可樂等跨國公司的示范下，借助專業機構學習和嘗試專業營銷的理念和方法。 　　

　　“從1995年到2000年，是專業營銷機構的成長期，長期的普及教育和外資品牌的示范效應促進了專業營銷機構的發展。”屈云波說。即便如此，企業對“外腦”的認識和需求仍停留在初級階段，營銷的市場普及教育任重而道遠。當時，家電等消費品制造業的營銷意識和專業需求比較強烈，如科龍、美的、青島啤酒（行情,資訊,評論）、承德露露（愛股,行情,資訊）等，它們引領了這個年代的營銷方向。“海爾和小天鵝把服務作為新的賣點并構筑了比較全面的服務體系；科龍在香港上市前更換商標，斥資幾十萬元聘請當時國內最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長城合作，當屬國內最早與國際4A公司合作的少數企業之一，從它們身上可以看到90年代中后期營銷的需求和表現。”屈云波指出。 　　

　　從企業內部的組織架構來看，從1997年開始，中國企業開始在企業內部嘗試建立市場營銷部，為傳統的銷售導向向營銷導向過渡準備了必要的條件。這一時期形成了廣告、公關、市場推廣等一系列市場營銷雛型，也促使企業改變傳統的組織架構，將管理的重心調整到市場營銷管理的軌道上來。 　　

　　舊體制中的供銷科、銷售科、營業部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業務策劃部等取代。一些大型企業還設立了按照市場營銷機制運作的專業部門，如市場調研部、廣告宣傳部、新產品開發部、戰略規劃發展部、公關部、售后服務部或客戶服務部等。企業已經意識到以市場為導向改變經營管理體制，是企業發展的最終方向。1992年，上海家化（愛股,行情,資訊）圍繞自己所經營的美加凈、露美、六神等多個品牌，在企業內部實行品牌經理制，這說明中國企業已開始從管理的角度重新審視自己的市場營銷行為。 　　

　　很難用一句話概括上個世紀90年代中國營銷的特征，它是中國營銷從懵懂到探索的時期。伴隨著計劃經濟向市場經濟的過渡，中國企業的營銷意識更為明晰，營銷行為更加活躍；理論界、學術界都有相應的改觀；國內專業營銷機構的出現預示著“點子制勝”時代的結束，它們與國際廣告、咨詢公司等一起顯示出“外腦”的威力。在新舊世紀交接之際，互聯網的逐漸普及將營銷推向了一個嶄新的歷史發展階段，成為中國市場營銷變革的又一重要里程碑。