追尋中國營銷的足跡 (2)

關(guān)鍵字：營銷 企業(yè) 品牌 市場 中國

　　商戰(zhàn)與紛爭

　　1996年至2000年，居民消費結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化特征。此時的市場風云變幻，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業(yè)快速成長，逐步走向成熟。

　　從1996年開始，一些富有本土特點的中國市場現(xiàn)象開始出現(xiàn)，比如，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競爭力、走向國際化等等。正是經(jīng)濟和社會的雙曲線縱橫交錯、劇烈變動和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當代中國企業(yè)營銷史上最復雜、最有意義的階段。

　　90年代中期，中國經(jīng)濟的“暴利經(jīng)營時代”業(yè)已過去，“微利經(jīng)營時代”到來。由于“經(jīng)濟過剩”，導致市場競爭異常激烈，加上“海外軍團”的大舉搶灘登陸，中國市場成了世界上競爭最激烈的市場之一。由于中國企業(yè)尚未積蓄足夠的市場創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級的價格競爭手段爭搶市場。

　　價格戰(zhàn)由此白熱化。“除長虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價，愛多發(fā)動VCD價格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)號角，鄂爾多斯（愛股,行情,資訊）集團在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價。由于市場格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價格戰(zhàn)導致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場份額增大，有的企業(yè)市場份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場。價格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)。”孔繁任說。

　　當同類產(chǎn)品的差異性越來越小，降價的空間越來越有限時，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國市場營銷競爭的起點提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價格，而是相繼確定了以科技開發(fā)為重點的營銷戰(zhàn)略，這對于企業(yè)營銷策略改變是一個質(zhì)的飛躍。“這些優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國公司的經(jīng)營思路，在經(jīng)營中注入了本土創(chuàng)新元素，如非常可樂，其經(jīng)營方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞。”中山大學盧泰宏教授指出。

　　與此同時，中國企業(yè)對營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過中央電視臺投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬家樂（愛股,行情,資訊）燃氣熱水器，劉曉慶代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學習機、愛多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。

　　企業(yè)對廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺廣告“標王”爭霸現(xiàn)象。“中國企業(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競爭力缺乏，以及市場營銷的知識和能力低下密切相關(guān)。”孔繁任說。

　　另外，這一時期，許多中國企業(yè)通過一個概念產(chǎn)品的推廣，成功進入一個領(lǐng)域，或者是擴大了市場份額。在2000年流行的概念中，納米、補鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。

　　上海博思特營銷咨詢機構(gòu)首席顧問韓志輝認為：“概念營銷中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點不一定就是概念點，最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點通常會成為概念點。”

　　而此時的中國市場營銷格局發(fā)生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰�際市場營銷活動。除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為企業(yè)擴大市場占有率的有效策略之一；同時，品牌并購賦予市場營銷以新的內(nèi)涵，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標對象的滿足，資本營銷也構(gòu)成了其重要的組成部分。

　　這預示著品牌化營銷走向成熟。康佳、三九集團、廣東科龍等企業(yè)相繼通過低成本、快速模仿、收購和兼并，擴充了品牌的競爭實力。孔繁任表示：“土洋品牌究竟鹿死誰手，現(xiàn)在還很難下定論。但國內(nèi)企業(yè)敢于向國外品牌挑戰(zhàn)，說明中國企業(yè)的技術(shù)和市場營銷實力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍。”

　　由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開始變得陳舊和失靈，中國企業(yè)面對激烈的市場競爭，運用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使得企業(yè)營銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營銷走進了戰(zhàn)略時代。

　　多元與創(chuàng)新

　　2001年，世紀之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費方式的改變和消費心態(tài)的日趨成熟，國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應用，正在改變著人們的生活方式和消費觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念和營銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識也從受教育階段過渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實名服務，改變了中國人的上網(wǎng)習慣。當年便有25萬中國企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實名服務。

　　門戶網(wǎng)站的盈利，說明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)中來，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務在沉默和積累中走過了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動了整個電子商務行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務工具的廠商和經(jīng)營模式的出現(xiàn)。由此一來，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了多元化的趨勢，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國網(wǎng)絡(luò)營銷搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營銷；分眾傳媒、億動傳媒等新媒介也相繼應運而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。

　　如今消費者變得愈來愈挑剔，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿意的服務成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務營銷成為“王牌”。這也成為以手機為終端的無線營銷的基本特征。

　　2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進入中國零售市場，主攻大型綜合或?qū)�業(yè)超市，引發(fā)了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。東方集團（愛股,行情,資訊）總裁張宏偉認為：“表面上看，外資企業(yè)在中國設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業(yè)只是在低端市場擴張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮。”

　　與此同時，在直面消費者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級市場，還出現(xiàn)了便利店、專賣店、綜合性連鎖、家電類連鎖、網(wǎng)上訂購等多種業(yè)態(tài)形式。

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對于渠道商具有高度的市場力量。隨著這些超級終端浮出水面，公開和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級終端的訂單生產(chǎn)，這是個無法阻擋的歷史潮流。在王方華看來：“中國的市場營銷將往‘深’處走，走向終端，IT時代很多消費者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過數(shù)據(jù)庫營銷找出其行為的規(guī)律。未來終端會變得越來越簡單，越來越透明，但是終端企業(yè)越來越處于主導地位，從被動地適應市場走向主動地創(chuàng)造市場的階段。”

　　如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競爭的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進入了新的階段。

　　“中國加入WTO后，大多數(shù)中國企業(yè)的習慣性思路是防御、抵抗和面對壓力。面對日益飽和的國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)向海外市場尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實力的企業(yè)已經(jīng)成功實施了國際化營銷戰(zhàn)略。”孔繁任如是說。

　　品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運會成功，便有很多還未走出去的中國企業(yè)利用奧運營銷支點，擎起品牌國際化的大旗。咨詢業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國企業(yè)打“國際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國企業(yè)營銷觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實驗階段進入了開放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說：“從1978年到2008年，在短短30年的時間內(nèi)，中國營銷走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程。”