2009價值與渠道革命

關鍵字：價值 渠道革命

　　如果說2008年中國企業最為搶眼的動作是奧運營銷，那么2009年則是危機營銷。這一年成為企業營銷動作最頻繁、手法最多的一年。啟動內需的家電下鄉，豐富產業鏈的中糧收購，游說高層的貿易之戰，體驗營銷，趣味營銷，無不傳遞著適者生存的危機與壓力。

　　市場營銷環境對企業的生存和發展起著極其重要的影響。現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵就在于企業能否適應不斷變化的市場營銷環境。可以說，經受金融危機沖擊的一年里，中國企業學會了“兩條腿”走路，學會了理性，也學會了應對競爭的營銷法寶。

　　營銷價值理念改變

　　對于中國企業，經歷了三聚氰胺信任危機和全球金融海嘯沖擊后，企業的營銷價值取向發生了兩大變化。

　　其一是營銷理念轉為以顧客和市場為導向。

　　在金融危機下，企業面臨有史以來最激烈的競爭，貿易保護主義日趨嚴重，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈，重視、滿足顧客需求成為企業市場價值新取向。我們看到不少企業正是抓住了這一點，使得出口逆勢上揚。在國內市場，抓住內需機遇，針對中小城市和農村市場的家電、IT、手機營銷活動都取得了不俗業績。

　　其二是社會營銷觀念正在形成。

　　企業經營哲學經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。在中國提出以科學發展觀指導生產，構建和諧社會的背景下，社會營銷觀念在2009年向前推進了一大步。

　　市場營銷的發展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了資源短缺，環境污染，破壞了社會生態平衡，同時出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告，引起了廣大消費者的不安，并掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會的長遠利益。

　　這一年，在“節能惠民工程”激勵下，美的、海爾、格力、格蘭仕紛紛推出了節能新產品；農夫山泉啟動千人尋源活動，見證和保護水源；比亞迪推出環保概念車，受到股神巴菲特的青睞；安利繼續推進扶貧支教。這些企業都在履行社會營銷的責任，以創新的思維打開了市場。

　　營銷渠道快速變革

　　市場萎縮壓力引起渠道革命，渠道組成結構由金字塔式向扁平化方向轉變趨勢更為明顯，變革的行業也越來越廣泛。

　　傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道缺點暴露無遺：多層結構有礙于效率的提高，且不利于形成產品的價格競爭優勢；信息在多層傳遞中失真；廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實等等。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。

　　渠道扁平化作為一種銷售模式，是對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

　　以金龍魚為例，在與福臨門、魯花以及本地企業激烈競爭中，食用油的利潤已經壓得很低，金龍魚不得不精簡渠道環節，采取直達終端的“直供模式”，直接將商品推上超市的貨架。

　　除了傳統的柜臺、專營店、超市等銷售方式相比，在經濟危機陰霾下，大多數企業都選擇了網絡營銷。通過電子商務、搜索引擎、社區營銷、博客互動、視頻營銷、網絡公關，以及整合網絡營銷，達到低成本營銷目的。最為典型的代表是聯想PC營銷模式革新。

　　2009年，聯想成立了“網絡營銷部”，在淘寶商城上開設旗艦店。聯想PC成為淘寶網貨中的一員，而聯想也嘗到了甜頭。截至7月底，聯想PC旗艦店實現1000萬元的銷售額。

　　國內知名啤酒品牌—“哈爾濱啤酒”也聯合網絡電視服務商—PPS發力網絡視頻營銷，獨家冠名并買斷了PPS熱播劇《我的青春誰做主》廣告資源，將以往只有出現在電視平臺上影視劇獨家冠名，搬到了網絡視頻這種全新的展示平臺上來，開啟了網絡視頻獨家冠名影視劇的先河。

　　銀行業的網絡營銷也風生水起，廣發行聯合騰訊發行“網絡信用卡”，光大銀行也以電子銀行為突破口，創新金融營銷模式。

　　市場營銷到戰略營銷

　　在市場復蘇焦急等待中，企業沒有停止營銷戰略的思考。不少企業甚至利用這一時機，加緊戰略布局。

　　戰略營銷是在既定的企業戰略前提下，提出長遠的、整體的、競爭性的市場營銷規劃。它通常由多次活動、多個環節相接的目標一致的系列營銷計劃組成。

　　2009年6月，安踏成功擊敗對手李寧、耐克、阿迪達斯等國際品牌，成為下屆奧運會合作伙伴。這意味著安踏將為中國體育代表團出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內的11項重大國際綜合性運動會提供裝備。盡管安踏將為此付出數億元的代價，同時也獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發權。

　　事實上，安踏為此積蓄了很久，甚至在奧運營銷最為盛行的2008年壓縮了營銷費用，目的是為最終獲得奧運會贊助商做能量儲備，這是其“追隨戰略”的重要組成部分。

　　而恒大能夠在今年異軍突起，歸因于其在二、三線城市營銷戰略。國慶期間，恒大地產位于全國22個城市的40多個樓盤共同組織了今年以來力度最大、輻射面最廣的一次促銷活動，開盤折扣低至8.5折，成為單季銷售超萬科的“黑馬”。

　　成功的營銷戰略還為企業帶來出奇制勝的效果。遭遇豐田夾擊，東本推出高端運動型轎車思鉑睿，守住了“小市場，大份額”的特定細分市場高端。

　　壓力與希望并存、內需與外需同舉的2009年，越來越多的企業認識到，企業要能夠保持持續的競爭優勢、獲取營銷競爭力就必須依賴于戰略營銷的開展。未來，基于資源和競爭導向的、具有高度整合能力的戰略營銷必將把市場營銷推向一個新的時代。