C2CC專家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (2)

關(guān)鍵字：專家透析 安利 不倒 秘密

　　伙伴關(guān)系

　　兩位創(chuàng)始人之所以能夠創(chuàng)造出一家年收入82億美元的企業(yè)帝國(guó)，而不像紐崔萊一樣擁有一流的產(chǎn)品卻無(wú)法獲得大發(fā)展，是因?yàn)樗麄兛吹搅水?dāng)時(shí)的紐崔萊違背了誠(chéng)信的原則，使得整個(gè)銷售組織隨之解體，而對(duì)一家直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，這比什么都重要。杰·溫安洛后來(lái)在自傳中感慨地說(shuō)，“所謂信任這種東西，跟精細(xì)的瓷器一樣，一不小心就會(huì)碎掉。碎掉之后，再來(lái)修補(bǔ)就麻煩了，也許黏得回去，不過(guò)裂痕永遠(yuǎn)都在。”紐崔萊高層相互之間的不信任和對(duì)直銷游戲規(guī)則的破壞，讓理查和杰意識(shí)到了互信互諒的重要性，他們確定了一項(xiàng)關(guān)于公司決策的原則：一方面，決不單搞什么“新政”，除非兩人都同意;另一方面，如果一人不在，另一人就做主，當(dāng)然是全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣的高度信任關(guān)系一直保持了數(shù)十年，而今，他們的后人將這種關(guān)系繼承了下來(lái)。顯然，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)管理的問(wèn)題，真正的秘密隱含在人與人之間的關(guān)系里。

　　在安利的企業(yè)理念里，“伙伴關(guān)系”列在最重要的位置，這是安利事業(yè)的根源。正如創(chuàng)始人理查·狄維士所言：“我們?nèi)松�中最大的滿足，就是看見我們的伙伴做得越來(lái)越好，事業(yè)蒸蒸日上。我們可以在超越生意的范圍改善他人的生活。”盡管直銷模式在不同的國(guó)家亦有所不同，但在過(guò)去的50年里，無(wú)論在大急流市，堪培拉，還是在上海，這一原則始終沒有動(dòng)搖過(guò)。

　　杰·溫安洛在暮年之時(shí)回首往事，他將安利的成功歸結(jié)為與理查·狄維士牢不可破的關(guān)系。這兩個(gè)同樣是荷蘭后裔、性格互補(bǔ)而有著同樣宗教信仰的兩個(gè)人在任何重大決策上從來(lái)沒有紅過(guò)臉。在紐崔萊直銷事業(yè)最困難的階段，杰·溫安洛幾乎沒怎么思考就放棄了紐崔萊總裁的職位誘惑，因?yàn)檫@極有可能傷害他和好朋友、好伙伴理查的關(guān)系。而今，這種牢不可破的關(guān)系被下一輩繼承，并發(fā)揚(yáng)光大。如果想理解什么是“伙伴關(guān)系”，也許杰·溫安洛與理查·狄維士五十年的創(chuàng)業(yè)人生能說(shuō)明一切。這并不是一個(gè)由創(chuàng)新、冒險(xiǎn)而組成的發(fā)家故事，貫穿其中的始終是一些基本信念。

　　為了維護(hù)與所有伙伴的情感聯(lián)系，安利董事長(zhǎng)史提夫·溫安洛和總裁德·狄維士都要親自寫一封信給全球的伙伴們，哪怕是一封普通的慰問(wèn)信，就足以讓員工感受到公司對(duì)自己、對(duì)人的重視。事實(shí)上，跟員工通電話、見面聊天、寫信，這本來(lái)就是他們父輩的傳統(tǒng)。如今，安利各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也延續(xù)了這一習(xí)慣，在內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)，在每月出版的《安利新姿》上，都會(huì)看到他們的殷殷寄語(yǔ)，他們所做的一切都是在為“與伙伴建立聯(lián)系”，但與其他跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)人不同的是，“安利讓每個(gè)人都感到倍受尊重、心有陽(yáng)光”。這也許是安利吸引人的地方。安利和其他直銷公司一樣，都是激活個(gè)人創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，但安利讓人感覺在個(gè)人創(chuàng)業(yè)過(guò)程中能尋找到更多的集體溫暖。

　　雖然安利提倡一種相互尊重、彼此諒解的和諧關(guān)系，但它不能容許任何人破壞游戲規(guī)則——這是它的底線。每年，有相當(dāng)多的營(yíng)銷人員因?yàn)橛|犯條規(guī)而被開除出安利的隊(duì)伍。“如果我們不這樣做，安利就會(huì)重蹈五十多年前紐崔萊的覆轍。“雖然這樣的決定是像砍樹伐木那樣砍到心里去，但是大部分的經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到，這樣的決定是正確的。”德·狄維士說(shuō)，“公司支持那些做得對(duì)的經(jīng)銷商，那些傷害我們事業(yè)和公司的人，我們只好舍棄他們。值得說(shuō)明的是，當(dāng)我們支持我們認(rèn)為正確的人和事，我們也得到了所有經(jīng)銷商的支持與理解，包括行業(yè)與公眾對(duì)我們的信任。”

　　因此，每一個(gè)經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員都會(huì)得到長(zhǎng)期性的培訓(xùn)，指導(dǎo)他們應(yīng)做的事情，例如如何把握顧客心理，獲得成功的心態(tài)等。有時(shí)，安利也會(huì)請(qǐng)一些像紀(jì)連海這樣的《百家講壇》主講人來(lái)安利，同營(yíng)銷人員聊聊歷史和哲學(xué)。這些實(shí)用而又激勵(lì)的課程和講座能幫助營(yíng)銷人員獲得成功的密碼和心靈的慰藉。同時(shí)，業(yè)績(jī)不錯(cuò)的經(jīng)銷商每年都會(huì)得到海外研修的機(jī)會(huì)。今年3月份，安利中國(guó)將一年一度的海外研修機(jī)會(huì)“轉(zhuǎn)場(chǎng)”至臺(tái)灣，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)郵輪首航臺(tái)灣的創(chuàng)舉，而隨團(tuán)的經(jīng)銷商多達(dá)1.2萬(wàn)，此舉不僅鼓舞了安利的經(jīng)銷商，也促進(jìn)了兩岸民眾的交流。

　　其實(shí)，重點(diǎn)不在于人們是如何購(gòu)買安利產(chǎn)品，而是在于安利人是如何相處、如何做生意的。安利人始終有一條情感的紅線牽系著，他們深悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉對(duì)方的家庭，與其說(shuō)與對(duì)方做生意、推銷產(chǎn)品，不如說(shuō)是交朋友、交換產(chǎn)品心得。這種既非家人又異于同事的情感，無(wú)形中讓生意變成了一種舒適、愉悅的體驗(yàn)。

　　德·狄維士當(dāng)初并不太愿意開設(shè)店鋪，因?yàn)檫@與幾十年來(lái)安利的經(jīng)營(yíng)思路相違背，但不久他便發(fā)現(xiàn)，“店鋪不僅僅是一種有效的銷售方式，而且是有效的溝通方式，它保證了與銷售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聯(lián)系”。而今，他向全球許多市場(chǎng)復(fù)制著中國(guó)的這一套店鋪模式，并大力推行終端體驗(yàn)計(jì)劃。

　　產(chǎn)品的學(xué)問(wèn)

　　讓一些投資家感到不解的是，安利既然擁有了數(shù)百個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，為何它仍然源源不斷地開發(fā)新產(chǎn)品?產(chǎn)品是安利安身立命的本錢，五十年來(lái)這一原則從未動(dòng)搖。然而，對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越多所創(chuàng)造的收益越大嗎?在某種程度上，這是因?yàn)楹脛傩牡尿?qū)動(dòng)。雖然安利已貴為全球直銷業(yè)的冠軍，但骨子里的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)使其在后有追兵的情勢(shì)下選擇了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的快速發(fā)展之道。

　　然而，一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在安利的四百多種個(gè)人產(chǎn)品布局中，紐崔萊、雅姿這兩個(gè)大產(chǎn)品系列貢獻(xiàn)了大部分銷量。而在這兩年高調(diào)推出的皇后鍋具，因?yàn)閮r(jià)格原因尚無(wú)法成為一款具有極大市場(chǎng)殺傷力的明星產(chǎn)品。雖然安利的業(yè)績(jī)按照既定目標(biāo)不斷攀升，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不得不忽視，安利要獲得更快速的增長(zhǎng)，需要更具想象力的產(chǎn)品。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，安利的戰(zhàn)略圍繞著商業(yè)模式，它不斷根據(jù)政府的最新指令調(diào)整自己的銷售模式，以期在法規(guī)之內(nèi)讓更多的營(yíng)銷人員參與到安利事業(yè)中。顯然，安利實(shí)行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰(zhàn)略。當(dāng)直銷員的基數(shù)越大，所產(chǎn)生的銷量越大。但硬幣始終有正反兩面，由于加入和退出的門檻低，一旦安利的產(chǎn)品吸引力減弱，將會(huì)流失大量的營(yíng)銷人員。龐大的營(yíng)銷大軍催使它不能在產(chǎn)品研發(fā)上有任何一絲懈怠，只要確保了不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，營(yíng)銷人員就會(huì)追著安利跑。

　　在美國(guó)，盡管安利并不是一個(gè)家喻戶曉的名字，但是公司的兩個(gè)旗艦產(chǎn)品卻是銷售的巨頭。雅姿每年產(chǎn)生超過(guò)10億美元的全球銷售收入，在過(guò)去超過(guò)7年的時(shí)間里，它已經(jīng)成為世界前5大賣得最好的化妝品品牌，而紐崔萊已經(jīng)是世界第一的維他命、礦物質(zhì)和膳食補(bǔ)充品的品牌。同樣讓人印象深刻的不僅僅那些數(shù)字，安利的作為力圖證明它不是一頭巨大的睡龍。公司的領(lǐng)導(dǎo)者相信公司仍舊有著很大成長(zhǎng)的空間，而不僅僅是一個(gè)每年增長(zhǎng)緩慢的巨型企業(yè)。當(dāng)聽到德·狄維士口中說(shuō)五年內(nèi)，安利的銷售收入將翻一番，你會(huì)懷疑嗎?

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，安利采用了同樣的路線：重新發(fā)掘那些明星品牌的價(jià)值，或者將尋找一個(gè)更具市場(chǎng)潛力的新品類。擴(kuò)展產(chǎn)品線是很有必要的，但也是需要精心選擇的，在某種程度上，前者更加保險(xiǎn)。德·狄維士清楚地意識(shí)到，雅姿是一個(gè)墻內(nèi)開花墻外香的品牌，它在全世界大多數(shù)地方取得非凡的成功，然而在美國(guó)它卻仍舊籍籍無(wú)名。雅姿所表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)促使他思考，如何讓雅姿在美國(guó)市場(chǎng)上大放光彩，于是雅姿必需品應(yīng)運(yùn)而生。他刻意用低價(jià)的基礎(chǔ)肌膚護(hù)理品來(lái)撬開這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，目的是為了更多的目標(biāo)顧客進(jìn)入“雅姿時(shí)光”里。而對(duì)于已在美國(guó)功成名就的紐崔萊，德·狄維士則寄望于能在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品上進(jìn)行深度延伸，譬如功能性飲料。

　　當(dāng)然，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。在50周年慶典來(lái)臨之際，它計(jì)劃重新開發(fā)它的個(gè)人環(huán)境清潔產(chǎn)品。早在安利之時(shí)，兩位創(chuàng)始人便意識(shí)到“大幅擴(kuò)充直銷商品的種類，這樣才能以最少的力氣，獲得最大的銷售額。”時(shí)至今日，安利公司還是照著這個(gè)原則在做。它不僅自己生產(chǎn)，還代理了許多具有特色的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是大多數(shù)消費(fèi)者需要的，而且也是容易推銷的，就像紐崔萊一樣，只要花一小時(shí)，就可以說(shuō)服消費(fèi)者，讓其了解自己有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需要。然而，現(xiàn)在幾乎所有的直銷商賣的產(chǎn)品無(wú)非是保健品、化妝品之類，單純從產(chǎn)品層面來(lái)講，直銷廠商陷入了高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)里。

　　如果以往安利獨(dú)有的產(chǎn)品要素被實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，它該如何重新差異化競(jìng)爭(zhēng)?安利拓寬生意的方式，是將以往積累的產(chǎn)品品類進(jìn)一步挖掘，具象為一種人人所祈望的高品質(zhì)生活方式。如果能夠?yàn)槟切�熱衷享受生活的人，提供相匹配的產(chǎn)品，那么營(yíng)銷人員會(huì)贏得更多的生意機(jī)會(huì)。這是一個(gè)循環(huán)，安利用更多獨(dú)特的產(chǎn)品吸引營(yíng)銷人員、顧客，而營(yíng)銷人員則回報(bào)安利以業(yè)績(jī)。

　　看來(lái)跨類別的產(chǎn)品延伸好處多多，但其中也隱含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于研發(fā)，人們習(xí)慣性地認(rèn)為，日用品高度同質(zhì)，功效也大同小異，可在直銷從業(yè)者的思維邏輯里，安利的產(chǎn)品是最棒的，這是一個(gè)成功直銷員所必有的心態(tài)。因此，直銷公司必須在產(chǎn)品品質(zhì)上做到無(wú)可挑剔，哪怕產(chǎn)品出現(xiàn)一丁點(diǎn)瑕疵，就會(huì)影響直銷員的信心，這種苗頭一旦出現(xiàn)就會(huì)像瘟疫一樣在組織里蔓延，繼而引發(fā)一場(chǎng)不可預(yù)期的大災(zāi)難。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)，安利一直視其為生命。它寧可花十年研發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，也不愿意為了短期利益匆匆推出一個(gè)不完善的產(chǎn)品。為了防范于未然，安利在艱辛的創(chuàng)業(yè)階段就建立了自己的研究室和工廠。如今，在亞達(dá)城，安利投建了一個(gè)長(zhǎng)一英里、總共300萬(wàn)平方英尺的制造工廠，這最大限度地保證了產(chǎn)品高質(zhì)量，也讓公司的科學(xué)家們與產(chǎn)品開發(fā)、制造人員合作得更緊密。

　　基于對(duì)安利制造的信任，越來(lái)越多的日用品品牌在安利工廠里貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，其中不乏全球性的大品牌。這不但是對(duì)安利品質(zhì)的一個(gè)最好背書，而且能給安利帶來(lái)額外的收益。“這對(duì)我們?cè)O(shè)備的利用和產(chǎn)品的有效性都帶來(lái)非常好的影響，這對(duì)每個(gè)人而言都是雙贏的。”德·狄維士說(shuō)，“比起我們只生產(chǎn)自己的產(chǎn)品而言，這有助于我們控制成本。”不過(guò)，安利是銷售導(dǎo)向性企業(yè)，生產(chǎn)并不是安利公司成長(zhǎng)的全部，它大力投建工廠和生產(chǎn)線的最終目的不是為了幫別人代工，而是保證向市場(chǎng)上源源不斷地輸送品質(zhì)卓越的安利產(chǎn)品，亞達(dá)城的工廠如是，廣州開發(fā)區(qū)的中國(guó)工廠也如是。

　　劉波濤：《新營(yíng)銷》雜志副主編，南方都市報(bào)專欄作者，產(chǎn)業(yè)觀察者，營(yíng)銷策劃人。曾在人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等主流媒體發(fā)表營(yíng)銷類文章百萬(wàn)字。目前在企業(yè)史研究、新聞公關(guān)、營(yíng)銷傳播、媒介策略、圖書出版等方面具有豐富的成功案例。著有《挑戰(zhàn)百萬(wàn)年薪》、《大清CEO康熙回憶錄》等書，主編多部知名企業(yè)的公司史。