C2CC專家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (1)

關鍵字：專家透析 安利 不倒 秘密

　　亞達城在午后的陽光下靜謐、安詳，密歇根州大急流市的這個獨立“小城”平日里沒有多少人流。由貫穿市中心的大河而得名的大急流市再也找不到任何急流了，只是偶爾會見到漁夫兜售鱒魚、鮭魚和虹鱒。漁夫、河流、郊外的濕地、高聳的峽谷與半小時車程外的密歇根湖，將這個僅有80萬人口的城市組合成一幅幅美國中西部小鎮(zhèn)所特有的田園風光。它與美國大多數(shù)城市看起來并沒有兩樣，但有所不同的是，這個城市的大型建筑里，你通常可以看到以狄維士或溫安洛——這是安利兩位創(chuàng)始人的姓氏——會出現(xiàn)在捐贈者的名單里。

　　5月22日并不是這個城市的旅游日，不過在這一天，將有數(shù)以千計的來自全球的“游客”奔赴大河之城，參加接下來的一場場大Party。熱情的亞達城張開了雙臂，酒店、農(nóng)場、音樂會場的大門已打開。這一天是安利五十周年紀念日，亦是亞達城的狂歡之日。

　　在安利之日慶典活動上，安利公司總裁德·狄維士深情地回憶了自己童年時的亞達城：“當時的鄉(xiāng)村氣息非常濃厚。周圍有很多農(nóng)田，房屋不很多。”他似乎回到了那些千金不換的歡樂時光，“那時的生活很愉快，安利營銷人員經(jīng)常都是我們生活的一部分。我們在家中舉辦過無數(shù)的晚餐聚會。我記不起在三歲時有沒有在會議進行時卷曲身軀睡在椅子上……但我的父母肯定記得。這樣的晚餐，每星期總有一兩次。”

　　這個性格溫和、慈眉善目的中年人還談到了家庭和工作，“有些人會認為，這些事情是工作——那不是工作，而是我們的生活。那種友誼和緊密的人際關系，就是當時把安利變成偉大事業(yè)的因素，也是使安利事業(yè)今天繼續(xù)保持偉大的原因。” 盡管沒有激動人心的口號，也沒有群情激昂的誓言，洋溢著的溫情使得整個會場像一場家庭的聚會。

　　5月27日在拉斯維加斯召開的業(yè)務表彰會議上，德·狄維士八十三歲的老父親、安利公司創(chuàng)始人理查·狄維士再一次強調(diào)了家庭的重要性，“安利的事業(yè)是由兩個家庭管理的。兩個家庭連接在一起，互相扶持。從這里開始，我們的家庭向外伸展，觸及全世界。”他還寄語臺下的安利伙伴，“我很希望你們能在這個事業(yè)里找到家的氛圍，周圍的每個人都在關懷你。”

　　在奉行零和游戲的商業(yè)戰(zhàn)場里，走溫情脈脈路線的安利似乎不合時宜。它的價值觀和現(xiàn)實作為看起來像是掩蓋“貪婪的資本主義”行徑，可是當我們用商業(yè)的規(guī)條來一一比照，發(fā)現(xiàn)這個長壽公司背后蘊藏著悲憫和坦誠。我們無法評價它的對錯，但對于信奉基督教的兩個家族來說，他們所奉行的“家庭至上”的價值觀是值得普適的。從亞達城開始進而將業(yè)務延展至全球的安利如果大多數(shù)跨國公司一樣，少不了資本的逐利性，但是深藏在其企業(yè)行為背后的價值觀與社會責任應獲得肯定和贊賞。

　　其實，在某種程度上，安利的成功不在于它的直銷模式，而在于它用愛、責任和回報將一個個家庭、個體心中的夢想激活了起來。這似乎是安利創(chuàng)始人的初衷與本意。在美國，平均每100家企業(yè)中，只有62家能夠存在5年，只有2家活過50年，即便是全球500強企業(yè)，它們的平均壽命也僅有42年。風云變幻的五十年里，許多巨人都倒了，為何安利還站著?

　　如果將之歸功于其直銷模式未免過于簡單，說到底，商業(yè)模式僅僅是一種工具，支撐它不斷向前的卻是那些長期被人們所忽視的偉大力量，例如夢想、家庭和愛。安利另一個創(chuàng)始人杰·溫安洛在他的自傳《創(chuàng)業(yè)人生》中說，“自從投入紐崔萊開始，我們兩個就依著《圣經(jīng)》上廉直、守信和誠實的圣訓來做生意。創(chuàng)辦安利公司的時候，我們依然堅守著這些基本原則。”正是基于這些信仰，經(jīng)歷了50年跌宕起伏、老而彌堅的安利不單成為了一家擁有300萬營銷人員、銷售收入達82億美元的龐大企業(yè)帝國，而且成為了備受世人所尊敬、具有社會責任感的偉大公司。

　　推銷夢想

　　在數(shù)十萬人匯聚的安利世界里，直銷員是一群不知疲倦的產(chǎn)品推銷者，還是具有超強說服力的夢想推銷者?是什么支撐了他們不畏辛勞、愈挫愈勇，又是什么讓他們?nèi)绱肆x無反顧、信念堅定? 營銷可以很復雜，但它得遵循最基本的信念。當下中國規(guī)模最大的直銷企業(yè)安利正在創(chuàng)造一個“理想國”，在這個國度里，數(shù)十萬人的營銷組織變得緊密、協(xié)作而有序。在安利，似乎有一種無形力量帶領他們前進，它藏匿背后，卻能隨時隨地發(fā)揮影響。它并不是一個神秘的寶藏，但它的力量卻始終牽引著那些渴望成功、有夢想的人。

　　50年來，安利一直非常努力地營造一種家的氛圍，創(chuàng)始人理查·狄維士習慣稱自己和伙伴為安利人，如今，這一習慣得到了延續(xù)。幼時的德·狄維士參加過父親無數(shù)次的家庭聚會，他會在聚會上得到心愛的玩具、可口的晚餐，當然他也會聽到那些聽不到的銷售術語。這是安利人的工作，也是安利人的生活。

　　直到現(xiàn)在，安利人仍舊延續(xù)著這種良好的傳統(tǒng)，他們將工作地延展至安利、西餐廳，喝著咖啡聊著各自的家庭和朋友間的趣事，當然，他們也會談及自己的工作和生意，只是他們已分不清這是工作還是生活，對面坐著的那個人是生意伙伴，還是親密的朋友。這種做生意的方式正是五十年前兩位創(chuàng)始人理查·狄維士和杰·溫安洛所倡導的那種人與人之間的真誠聯(lián)系。杰·溫安洛對主流的工商教育不太入眼。“餐廳就是MBA教室。兒子戴維告訴我，他在餐桌上學到的生意經(jīng)比任何其他地方都多。”

　　安利從來沒有對直銷人員設限過，它始終強調(diào)每個人只要付出真誠和努力，一定會取得成功。理查·狄維士在他的人生里遇到過無數(shù)次類似的提問：你們?yōu)槭裁床豢偨Y(jié)一下優(yōu)秀的營銷人員都具備哪些特征，然后讓這些人來從事安利，更容易取得成功?這個問題聽起來似乎很有道理，也是絕大多數(shù)公司招募人才的標準。誰不愿意將最優(yōu)秀的人才攬在自己的手中呢?可理查·狄維士卻認為，“一旦設定了限制條件，那就是在否定機會。安利事業(yè)的大門是向所有人敞開的。”

　　安利從不會說：“哦，不行，你們年紀太大了”或者“你們不夠聰明”，或者“你們的家庭背景不合適”等等，有著不同的宗教信仰、膚色、工作背景的人都能得到同等的事業(yè)機會。無論是在咖啡吧，還是安利的說明會現(xiàn)場，你會發(fā)現(xiàn)里面有老邁龍鐘的老年人，有西裝革履的中年人，有一臉青澀的大學畢業(yè)生，更有剛剛生完寶寶的家庭主婦。他們不一定是為了生意而相聚到一起的，而是——為了夢想。

　　和傳統(tǒng)的銷售方式不同，安利的產(chǎn)品并沒有在商場、超市里售賣。只要你不是學生、公務員、老外和安利員工、具有初中以上學歷，都可申請直銷代表資格，但你必須通過安利的考試并獲得《直銷員證》。從此，你便成為了安利數(shù)十萬直銷員大軍中的一員，接下來將是一個典型的奮斗故事。這個過程雖然艱苦，但卻趣味盎然，你會發(fā)現(xiàn)交際的快樂，你也不自覺間變得自信起來。不過，你的業(yè)績要做得更大，你得從一對一的盯人式推銷中解脫出來，用更為高級的方式進行營銷，例如會議營銷。這不光是推銷的事，還包括組織、領導、培訓和演講。對剛剛邁入這個行當?shù)娜藖碚f，組織一場成功的會議不敢想象，但對于經(jīng)銷商來說，卻是最基礎的工作了。如果你不賣產(chǎn)品，你并不損失什么，你可以選擇放棄，也可以干脆做一個消費者。一切都不設限，可是，你最初的奮斗夢想將會離你越來越遠。

　　這些不設限的規(guī)條源自這樣一種邏輯：如果讓更多人對安利與消費者建立親密的聯(lián)系，那么安利就必須先激活每一個直銷員的夢想，建立起良好的情感紐帶，因為他們才是直接向顧客接觸、和他們聊天、向他們推銷產(chǎn)品、甚至消費安利產(chǎn)品的人。

　　在安利的世界里，推銷夢想同推銷有形產(chǎn)品一樣有意義和價值，盡管安利一直習慣用產(chǎn)品質(zhì)量來說話，但更多人相信，安利的最大魅力不只是因為產(chǎn)品好，甚至不只是因為直銷模式，而是對成功與夢想的追逐，而它建立在企業(yè)、員工與顧客之間關系的基礎之上。安利的這種“伙伴”文化已成為了不可復制的標簽。不同直銷員的思想千差萬別，行為大相徑庭，但人們對成功的夢想與渴望是共通的。沒有任何企業(yè)能提供滿足所有人需求的產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品能讓所有人實現(xiàn)夢想，那么它們超越了單純的使用價值。

　　1949年第一次接觸紐崔萊時，杰·溫安洛也心生疑惑：“不過就是維生素，有啥搞頭呢?”但是了解到表兄通過它每月能賺1000美元，情況就變得不一樣了——在當時，1000美元可不是一筆小數(shù)目。沒過多久，兩人結(jié)束了所有的生意，全新投入紐崔萊事業(yè)中來。

　　“沒有人強制你去購買產(chǎn)品，也沒人吹噓說賣安利產(chǎn)品能一夜暴富”，一名安利經(jīng)銷商說，“但在那個大家庭式的氛圍中，你無法不被大家的激情和夢想所感染。”在他看來，安利的世界里，人人平等，按勞取酬，能力受到推崇，能者得到尊敬。每一個直銷員都靠自己的實力吃飯，位階的高低由銷售額的多少而決定，能人們都會被安利公司授予一個象征地位的頭銜，那代表財富與成功。對于渴求成功的人來說，榜樣的現(xiàn)身說法總能起到出其不意的效果。但這并不是最重要的，在這里，他看到了人們對成功的理性渴望，以及人與人之間的相互尊重，這是一種前所未有的溫暖感受。

　　安利在構(gòu)架一個“夢想的世界”，它力圖用一種體系來喚起人們對成功的渴望，激發(fā)自身的潛能。它給予了人們獲取財富的工具，也制定了催人向前的獎勵制度;更重要的是，它告知了取得成功的正確路徑。榜樣的事跡就像一出出鮮活的范本，代表著觸手可及的愿景，而前提是只要你邁出一小步。

　　直銷的力量

　　直銷并非什么新生事物。在五六十年前，這一銷售模式便風靡于美國，那時的直銷員習慣用套用奧地利作家茨威格的名句來形容自己的生活，“如果不在推銷，一定在就在推銷的路上”。二戰(zhàn)之后的美國涌現(xiàn)出了許多退伍的老兵，政治上的安定讓他們對財富的渴望更加強烈，應運而生的直銷迎合了這一趨勢而大放異彩。紐崔萊讓杰·溫安洛、理查·狄維士第一次感受到了直銷的魅力，以至于在今后的近六十年時間里，他們的生意與生活再也無法和它分開了。雖然上世紀五十年代，像紐崔萊這樣正規(guī)的直銷公司還有很多(類似于老鼠會的組織就更多了)，但至少在安利創(chuàng)立之前，沒有人會意識到這一基于人際關系的商業(yè)模式可以在全球范圍內(nèi)大規(guī)模復制。

　　加入紐崔萊體系前，杰·溫安洛是一個十足的菜鳥，但不久他就發(fā)現(xiàn)只要遵循幾個簡單的原則就可以成功。“第一，要對自己的產(chǎn)品有信心。如果你自己都不相信那種產(chǎn)品，就絕不會有人會相信你。第二個原則，是要有爭取勝利的決心。許多人就在第一道難關來臨時棄械投降，所以他們無法成為創(chuàng)業(yè)者。成功的第三個原則，就是個人的投入，必須了解整個銷售組織的情況，才能對產(chǎn)品和策略作出最好的判斷和抉擇。”

　　即便紐崔萊高層內(nèi)訌而頹勢漸顯時，杰·溫安洛、理查·狄維士仍堅信，紐崔萊式的直銷模式是非常成功的。每當紐崔萊事業(yè)受到挫折時，他們就會提醒自己：紐崔萊的經(jīng)營方式合情合理，只要我們堅持信念拼命干，再給它一點時間，一定會成功的。對于紐崔萊的這套直銷體系，杰·溫安洛有著獨特的認識，“猛然一看，紐崔萊的公司結(jié)構(gòu)，跟平常企業(yè)沒什么兩樣，都呈金字塔形。金字塔形也沒什么不好，這跟形狀無關。不過要是談到銷售部門，那么紐崔萊顯然比傳統(tǒng)企業(yè)來得靈活而流暢。跟一般企業(yè)相比，紐崔萊的最大不同是它把重心擺在個別的直銷商身上，而不是團體。”

　　多年之后，不堪紐崔萊內(nèi)耗的兩人創(chuàng)辦安利，他們將紐崔萊的直銷計劃搬過來，并做了一些必要的調(diào)整，最后形成了一套自己的直銷體系。他們篤信，安利公司日后注定會有更大的發(fā)展空間。“因為這套直銷計劃所提供的個人生活改善和經(jīng)濟上獨立自主的訴求，拿到全世界各個地方都行得通。安利可以提供一個實現(xiàn)夢想的機會，這個訴求對任何國家、任何種族、任何團體、任何文化和任何專業(yè)領域的人來說，都一樣有吸引力。只要安利可以一直提供這樣的機會，而消費者也一直滿意我們的產(chǎn)品，安利公司就會繼續(xù)增長。”事實驗證了兩位創(chuàng)始人的預想，如今，將紐崔萊收入囊中、擁有近300萬直銷大軍的安利公司，在美國及國際市場中儼然形成了一股強大的力量。很多企業(yè)在產(chǎn)品構(gòu)想和行銷策略上，都以安利公司的直銷商架構(gòu)，作為直銷組織的典范。