直銷主義營銷:經濟寒冬下的營銷選擇 (3)

關鍵字：直銷主義營銷 經濟寒冬 營銷選擇

[案例篇之大企業]

海爾：“速效”整合見效力

見效慢，目標模糊，品牌推廣的費用是砍還是留？看看海爾的快速直效網絡品牌推廣術，你或許有所啟發。

2008 北京奧運前夕，各大贊助商之間的營銷大戰愈演愈烈。作為奧運贊助商之一，海爾集團在奧運會之前的活動推廣也越發多樣，“奧運金牌產品周”、“金牌家庭總動員”⋯⋯時間有限，如何把這些活動“廣而告之”？

這僅僅是海爾希望解決的眾多問題之一。集團希望借奧運展現企業責任感，也對年輕一代進行二次影響。在產品層面，作為進駐奧運場館和奧運村的唯一白色家電品牌，海爾有針對性地設計了“奧運家電”系列新產品，也希望在奧運期間能夠產生實際的銷售拉動作用。

這么多需求，如何在有限的時間全部達到？

最終，海爾把舞臺選在了百度上。

要通過不同的營銷產品組合，既實現廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網民實現良性互動，百度為海爾設計了創新整合營銷方案。

“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業形象，同時把更多企業關于奧運的動態傳達出去。”百度大客戶銷售部郭仕蘭說。

方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現，通過品牌專區( 搜索)、精準廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標消費群、提升品牌形象、促進產品銷售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關詞，例如海爾、產品名、奧運相關關鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區——占據百度搜索結果頁二分之一屏的圖文品牌展示區顯現首屏，有效濃縮企業核心信息，清晰展現海爾國際化品牌形象。

與此同時，海爾精準廣告——也通過關鍵詞、行為、瀏覽內容等用戶分析，進行投放，

展現在特定用戶的屏幕右側，鎖定那些關注奧運、海爾希望小學和公益事業等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。

為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉貼回帖的形式，讓網絡虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進行，產品圖片也一并轉貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進行敬老院捐助等公益活動。

種種推廣方式環環相扣，針對性強，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營銷方案在兩個月的時間內取得非常好的效果。

來看看三個方面的數據：海爾品牌專區上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區點擊率增長3 倍；海爾精準廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現在一百多萬的精準受眾面前；互動活動海爾貼吧火炬傳遞，參與人數達到百萬以上，獲獎前5 名城市在2 次PK 短短兩個星期中均達到了上萬的傳遞數字。在線下活動的贈送過程中，參與度、宣傳度都達到一個高潮。

海爾集團媒介總監王梅艷表示：“百度品牌專區和精準廣告使海爾的全新奧運理念以及各金牌產品能夠更加直接地展示在消費者面前，并且可以把海爾的最新企業動態與眾多網民共享，全面提升了海爾的國際化品牌形象。”

[案例篇之中小企業]

黎明重工：找到訂單“引擎”

廣大中小企業，對于寒冬的感受肯定特別明顯。面對這種時刻，他們會做怎樣的選擇？

“目前的經濟形勢下，我們可能會縮減傳統營銷例如報紙、行業雜志上的費用，擴大網絡營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”在記者的采訪中，黎明重工電子商務部經理王德飛這樣說到。

河南黎明路橋重工有限公司是礦山機械重工行業的龍頭企業，該公司領導一直注重用科技創新來提高礦機的科技含量，總工程師白英輝是享受國務院政府特殊津貼的專家，率領技術團隊開發了國內領先的礦山機械設備。

該公司是業內最早開始采用網絡營銷的企業，經過長達八年的網絡營銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現在網絡營銷帶來的業務占公司總業務量接近20%。這對一個重工行業企業來說，非常突出。

“在2004 年，公司高層領導拍板就使用百度競價排名，那時百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊成為百度的推廣客戶。”電子商務部經理王德飛回憶說。

當時公司面臨的一個難題是，新產品無法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術創新，同時也注重營銷創新。公司在開發出數代國內領先的磨破制粉設備后，希望用新的銷售模式來打開新產品的銷路。”

經過研究，搜索引擎營銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負責人視野。他們查閱了大量國外資料，那時，歐美企業展開搜索引擎營銷已經如火如荼。

盡管當時中國企業對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機械等傳統行業對新營銷方式有畏懼之感。但公司領導人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風氣之先。

百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗到“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來的企業網站，終于迎來了點擊量飛速提升的時刻，電話咨詢也明顯多了起來。

四年過去了，現在網絡營銷帶來的業務量，占到公司總業務量的20%，其中絕大部分是百度搜索營銷帶來的。作為一個重型機械制造業公司，單純的推廣營銷能帶來如此巨大的直接業務回報，非常難得。

黎明重工的網絡營銷團隊也在不斷擴大，從當初的一個人，變成專門的電子商務部門，團隊已經有60 多人。推廣形式，也從單一的網站建設，變成以百度搜索營銷為主，輔以Bto B 平臺、博客營銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關注百度的新舉動，每當他們推出一個新平臺，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會利用其推廣我們的產品。”

王德飛坦言，作為一個傳統制造企業，這次全球性的金融危機對他們也產生了影響。“目前的經濟形勢下，我們可能會縮減傳統營銷例如報紙、行業雜志上的費用，擴大網絡營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”他們的企業網站有一套先進的后臺，能夠測算點擊者的訪問來源，看看是從百度還是其他網站上引來的，對于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會統計對方的信息來源。結果發現，從網絡特別是百度上了解并且產生實際訂單的客戶特別多。

在以往，黎明重工的國內市場與國際市場需求各占一半，而現在國際市場需求明顯減弱。因此他們也針對性地改變在線營銷的推廣方式，降低了針對國際客戶的BtoB 平臺推廣力度，加強針對國內客戶的百度搜索引擎營銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關鍵詞搜索方案，將原來單純的“破碎機”、“制砂機”關鍵詞測算流量、加上更有吸引力的簡介。“政府也宣布將投資4 萬億元在基礎、銀行、制造業上，我們很看好國內市場的開發。”

總之，在目前的經濟狀況下，黎明重工決定把總推廣費用降低，加強百度推廣的力量。“我們知道這會立刻帶來實實在在的用戶。”