直銷業的暗傷

    引文：自商務部正式核發直銷牌照以來，中國直銷市場的整體營業額呈下滑趨勢。現在拿牌企業普遍在政策上受阻，企業轉型還沒有建立起與政策的銜接，總體表現是業績下滑、市場疲軟、企業乏力。目前的情況是，企業僅憑許可證已經難以開拓直銷市場了，其突破更多地依賴于企業的實力、適應力和創新力。 

    如新公司中國區原總裁邱錦云離任了，改由原東南亞區域總裁范家輝暫時接任，范家輝還負責中國內地、臺灣、香港和澳門的市場業務，這一消息的確讓業內震驚不小。然而這樣的事情也并不是如新一家公司所有，事實上，如新事件凸現了目前我國整個直銷業的困局。 

    “換帥”透露出來的一個消息是，直銷企業的中國策略需要調整。這兩年中國股市的火爆讓直銷行業的很多資金流入了股市，政府的嚴管與民營企業的“拉人”，都讓中國的直銷業裹足不前，相對于多層次暫時不開放的“中國環境”，這也正折射出了我國年輕的直銷業的一種暗傷。 

    中國換帥帶來策略調整 

    5月23日，如新公司對外宣布，其原東南亞區域總裁范家輝調任大中華區域總裁，負責中國內地、臺灣、香港和澳門的市場業務，并暫時代理如新中國區總裁職務。與此同時，在如新中國正式試水直銷業務僅4個月之后，元老邱錦云就離任了。 

    對于這一突然的高層變動，如新中國內部人士反映說，“美國總部出于對中國戰略調整的考慮”。同時其并不否認，在直銷起步階段臨陣換帥對如新中國影響不小。 

    如新中國公關部經理韓志遠表示，“并不是針對中國的調整”。范家輝從東南亞區域總裁到大中華區域總裁屬于平調，而如新在日本、中國臺灣地區的高層也同時出現變動。“現在范家輝正在熟悉情況，下一步的關鍵是如新中國策略的調整。” 

    記者了解到，目前中國直銷監管加大，直銷法規落地不明朗，也使如新拿牌后在中國市場拓展并不順暢。按照邱錦云的計劃，2006年12月，如新將申請上海其他區縣以及江蘇、浙江、福建、廣東四省的直銷業務許可，到2007年年中，將直銷模式拓展到全國。這一點也曾在他接受記者采訪時所提及。但事實上，如新在上海正式開始直銷業務是在今年的1月8日，而其他市場的直銷許可至今尚未拿到。這是有時間距離和市場預期的。 

    但是如新總部對中國市場寄予了厚望，因為2006年中國市場近10億元的銷售額，相對其全球五大直銷公司之一的身份，可提升的空間當然很大。如新(中國)市場層面的促銷政策和力度也還可以加強。 

    如新中國內部人士先前推測此次人事變動的原因也是“總部要調整中國戰略”。據說在此之前，如新總部已經與邱錦云進行了多次溝通和會晤。 

    而對于新帥范家輝，性格相對硬朗。如新公司總裁賀楚門評價他說：“在如新擴展直銷地理范圍的這個重要時期，他已經擁有了推動總營業收入增長的雄厚實力”。“相信未來公司在管理、運作上都會有很大的變動。”一位如新的內部人士分析說。 

    不僅僅只是如新，據記者了解，日暉、月朗等其他直銷企業也有類似的人事和戰略調整。據說日暉“劉少偉代替尹聯任總裁后，中國區人員換了一波又一波”，很多記者朋友都找不到具體的公司媒體聯絡人。而如新的周希儉到月朗后，“衛生巾事業”是做得如火如荼，但據說現在又陷入了“傳銷迷霧”之中，外界人士更是不得而知。 

    直銷資金入股中國股市 

    “現在外部面臨的最大困惑是政府監控力度加大，企業疲于應對各種突發事件，還哪有心思去做企業內部建設？”一家獲牌不久的企業高管告訴記者。 

    現在整個行業處于調整狀態，對于企業內部來說，經銷商流失嚴重成為拿牌企業最頭疼的問題。拿牌企業在與直銷法規接軌過程中，團隊計酬轉向單層次的計酬模式，必然損害經銷商的利益。據說在轉型過程中，有幾家外資企業雖然拿出幾個億來幫助經銷商過渡，但是經銷商流失還是不可避免。 

    更為重要的是，中國股市的火爆讓直銷行業的很多資金流入了股市。 

    表現在經銷商層面，經銷商進入直銷是想賺錢的，懷揣“暴富思想”的人還大有人在，與其在受限制的直銷領域里“圈錢”，還不如到牛氣沖天的中國股市里去走一遭。中國如今的股市已經突破了4000點，“閉著眼睛都能賺錢”；何況現在“炒權證”越來越熱，又“來錢更快”，完全能實現“一夜暴富”的夢想，于是，大的經銷商紛紛攜巨資潛入，從而造成了直銷企業的“冷血”。 

    “包括天獅、康寶萊在內的17家公司的網頭(骨干經銷商)，今年把注意力、資金投在股市，因此對直銷企業的政策不是很支持。”資深直銷專家禹路如是表示。 

    這或許能用“直銷企業周期性危機”來解釋。科學告訴我們，直銷企業生命周期的變化規律是以12年為周期的長程循環，它由四個不同階段的小周期組成，每個小周期為3年，這四個小周期分別為上升期、高潮期、平穩期和低潮期。直銷企業發展是隨著不同的周期階段而變換著它的運行軌跡。直銷進入中國已有16年的歷史，現在算來它是進入了低潮期的前端，“理應蕭條，并等待復蘇”。 

    市場疲軟與企業乏力 

    實際上，現在拿牌企業普遍在政策上受阻，企業轉型還沒有建立起與政策的銜接，總體表現是業績下滑、市場疲軟、企業乏力。 

    自商務部正式核發直銷牌照以來，中國直銷市場的整體營業額不好。記者查閱了商務部官方網站，發現2006年只有玫琳凱一家實現了業績微升，其他的大多是在勉強維持；2007年預期依然不高，整個市場現實業績下滑，大多數直銷企業都將站在刀刃上。即使是保持增長勢頭的安利公司，2007年度的業績也只是在2006年第四季度的基礎上上升了10個百分點。天獅(美國)在華市場據說也大幅縮水。 

    如果說2006年是直銷審批年，那2007年就應該是運作調整年。經過新法調整的陣痛與奪牌大戰的考驗，傳統直銷企業普遍認識到，目前僅憑許可證已經難以開拓直銷市場了，其突破更多地依賴于企業的實力、適應力和創新力。 

    針對這些變化中的種種現象，政府相關管理部門也認識到必須通過指引以規章的形式細化有關法律法規規定的內容，如直銷企業登記、服務網點設立、直銷員招募培訓等，對直銷市場建立行業自身監管機制，才能更加規范地引導直銷行業健康發展。 

    近期，商務部頻繁發文規范直銷市場，連續下發了《商務部關于獲得直銷經營許可的企業從事直銷經營活動有關問題的意見》、《商務部關于答復有關服務網點設立要求問題的函》、《商務部關于明確直銷企業服務網點核查工作有關問題的通知》、《商務部關于直銷培訓員備案程序有關問題的通知》等一系列文件，期望規范中國直銷市場。 

    可以說政策上的條分縷析已經打破了那些意圖打擦邊球的直銷企業的幻想，未來直銷業面對行業的調整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準備。“政府劃出框架，希望企業往前走，探索出一種模式。但是企業認為政策如何落地還不明朗，不少處于等待、觀望的狀態，沒有做市場。”一位業內人士如是說。現在拿牌的外資企業部分已經啟動市場，有的還在進行網點報批，而國內企業有的還沒有動靜。 

    除了雅芳、如新等直銷業務已經啟動，安利、玫琳凱、完美等企業的服務網點還處于待核查和備案狀態。而在得到牌照的內資企業中，也只有新時代、南京中脈啟動市場，其他企業依然鮮有動作。倒是拿牌不久的金士力佳友實現了創新，其已經獲批通過了首批設立的17個服務網點，這些服務網點均是設在天津17個區核心區域的郵政營業網點。此前金士力佳友已與國家郵政總局簽署概念性戰略合作協議，協議涉及多種合作模式，其中包括集團產品的物流配送、其他產品的全國銷售等。“如果天津試點成功，該方式可能被推廣到其他區域。” 

    有關人士表示，種種直銷進程中，反而是國家商務部方面的報批似乎進展得有點慢。來自商務部直銷系統官方網站上的數據顯示，截至今年6月下旬，直銷培訓員也只是剛審核下發了寶健20名、如新169名、富迪8名、雅芳144名、安利303名、新時代11名、南京中脈29名、金士力佳友14名、寧波三生5名、歐瑞蓮5名、完美9名。其他的獲牌企業和更多的直銷培訓員將有待商務部的進一步審核與批準。 

    另一邊，則是不準備申牌的中小企業的到處“拉人入伙”，這方面較為混亂，大量的灰色企業、網絡公司更是“趁火打劫”、大肆挖人。一些新生民營企業開出條件，只要經銷商保證帶多少人“加盟”，它就會對經銷商離開原公司的損失給予一定的經濟補償。這又從暗地里給了直銷企業另一種傷害。