直銷的世界是平的

　　直銷行業(yè)在中國的表現(xiàn)有點奇怪，其他行業(yè)的品牌宣傳如火如荼，但直銷行業(yè)除了個別巨頭企業(yè)之外，大部分企業(yè)都很“低調”；很多其他行業(yè)不論怎么刺激都欲振乏力，比如家電，但直銷行業(yè)則不然，盡管受到層層重壓，卻體現(xiàn)了頑強的生命力。直銷行業(yè)涉及的人群成千上萬，如果形象地描述直銷，整個直銷業(yè)就像一個熱鬧賽場邊上一言不發(fā)的壯漢。我們有必要了解直銷，把它的成功經(jīng)驗與其他行業(yè)分享，給它一個表達苦惱和壓力的渠道。2007年4月19日，玫林凱、康寶萊、仙妮蕾德、真善美、北京羅麥等多家直銷（準）企業(yè)和中國經(jīng)濟體制改革研究會、中國市場學會直銷專家委員會、國際品牌聯(lián)盟等機構的多位專家，參加了由《成功營銷》雜志社舉辦的“2007成功營銷行業(yè)熱點系列沙龍——直銷沙龍”，與會企業(yè)和專家就直銷領域內很多重要話題展開了深入的探討。在此，我們擇其精華發(fā)表，以饗讀者。

　　《成功營銷》記者 陳谷 陳亮

　　消費者是直銷的核心主體

　　與會專家認為，直銷模式生生不滅的存在理由，不是在于它的多層次模式，而是在于消費者成為直銷的核心主體，這是直銷最本質的基本特征之一。

　　在直銷領域里，作為個體的人既是消費者，也是經(jīng)營者，即所謂的“自由老板”。只有先有了消費者的概念，才能進一步形成經(jīng)營者，乃至現(xiàn)在的經(jīng)銷商、直銷商和營銷員工等不同的角色。而以消費者為核心的營銷，是現(xiàn)代營銷的主要理念，消費者同時作為產(chǎn)品的使用者和經(jīng)營者，這其中有很多東西需要行業(yè)內人士深思。

　　傳統(tǒng)的營銷應該學習直銷模式對人性的經(jīng)營

　　與會嘉賓總結說，與其他的傳統(tǒng)營銷模式比較起來，直銷企業(yè)的生命力非常強，而且在國內外均發(fā)展得非常快，銷售做得也非常好，它在銷售模式中必然有它的可取之處。

　　“直銷行業(yè)旺盛的生命力在于一對一銷售過程中，企業(yè)和直銷員對人性的經(jīng)營。”某外資企業(yè)的代表認為，人的訴求千差萬別，有人希望自己多賺錢，有人希望獲得一個事業(yè)機會，有人為了獲得一個幸福的家庭……而直銷這種形式，可以全方位、立體地關注一個人，即所謂的“發(fā)現(xiàn)需求”，這也正是直銷吸引人們去從事直銷的一個原因。

　　直銷的魅力：是一種“機會均等”的營銷

　　某直銷企業(yè)代表認為，直銷的一個顯著特點，就是在于它可以給最普通的人一個“創(chuàng)富”的機會，在機會面前人人平等。直銷與其他行業(yè)的差異在于，別的行業(yè)是成功的人要么有家庭背景，要么個人占據(jù)一個很有利的權勢位置，直銷行業(yè)從不苛刻地去選擇直銷人員的資歷和背景，歡迎各路人群加盟，機會面前人人均等。

　　直銷是強調感情交流的營銷模式

　　某企業(yè)總裁認為，直銷行業(yè)強調在銷售過程中要有感情的交流和理念的溝通。直銷在“跟進服務”方面要比一般行業(yè)做得好。直銷企業(yè)要求推銷人員把東西賣出去以后，要及時打電話訪問顧客、征求意見、溝通情感。與會者普遍認為，“跟進服務”在企業(yè)未來越來越向服務型企業(yè)轉型的過程中，其作用將越來越重要。直銷注重情感交流的做法，需要發(fā)揚光大，同時很值得其他行業(yè)借鑒。

　　用文化來營銷是直銷的核心競爭力

　　與會者比較贊同這樣的說法：用文化來營銷是直銷的核心競爭力。不論規(guī)模大小、經(jīng)營得好與壞，幾乎所有的直銷都強調文化的作用，甚至是最重要的作用。文化不僅是在對外營銷過程中被貫徹始終，尤其在對內管理方面，文化也起了凝聚力量的作用。企業(yè)在銷售過程當中，將“以產(chǎn)品為導向”和“以事業(yè)為導向”有機結合起來。這一點，可以給其他行業(yè)以啟示。盡管直銷在進行過程中的勸說行為有時給人以強迫感，令人覺得推銷者喋喋不休令人反感，但每個直銷員都扮演了演說家和心理分析師的角色，善于察顏觀色，這確實是直銷的優(yōu)勢。

　　夸大產(chǎn)品功能的虛假宣傳，是對直銷行業(yè)最大的危害

　　與會嘉賓一致認為，對產(chǎn)品的夸大宣傳，會危害整個行業(yè)的發(fā)展。有公開資料顯示，直銷在別的國家，特別是比較發(fā)達的國家，基本上80％都是消費者，所以那個社會相對比較穩(wěn)定，而在中國的情況則不一樣，在中國80％是變成了尋求財富累積的機會。“直銷使很多對經(jīng)濟利益感興趣的人員走到一起來了，沒有很多人是對政府和責任感興趣的。”為了將產(chǎn)品迅速銷售出去，隨意夸大產(chǎn)品宣傳就成了許多中小企業(yè)和直銷人員慣用的銷售手法，這反過來影響了直銷整個行業(yè)的聲譽。

　　切入家庭來做直銷可能是今后發(fā)展的一個方向

　　在參會嘉賓們看來，如果把產(chǎn)品只銷售給每個個人的話，這是一個急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個家庭，一個家庭一個單子拿下，這就比一個人一個人拿下好做得多。把銷售技能和政府構建和諧社會的號召結合起來，再把你的產(chǎn)品有意無意滲透進去，從而讓每一個家庭都接受，這種思路可能是直銷企業(yè)今后發(fā)展的方向。

　　與會專家們預測說，將直銷產(chǎn)品家庭化，可能是今后直銷行業(yè)發(fā)展的一個方向；而要滲透到家庭，以家庭為單位來銷售，那么直銷產(chǎn)品的范圍就不能定得太小。有參會代表建議，對于比較適合直銷的小型家用電器，政府應該考慮盡早放開這一領域。

　　業(yè)界呼吁：

　　應該盡早組建中國的直銷行業(yè)協(xié)會

　　與會者一致認為，直銷業(yè)的開放和直銷市場的開局，給政府監(jiān)管部門帶來了諸多考驗。中國應該盡早組建中國直銷行業(yè)協(xié)會，形成政府單方面管制以外的行業(yè)自律力量。直銷行業(yè)協(xié)會的一個很重要作用，就是培訓和教育消費者、維護消費者的權益。

　　“主動交流、廣泛溝通”消除社會上的普遍誤解

　　與會營銷及品牌專家建議說，直銷模式既然有如此旺盛的生命力，就要從推動行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，加大對企業(yè)模式、理念和品牌等多方面的宣傳以形成行業(yè)的主流聲音，改變公眾對直銷企業(yè)的偏見和歧視，而不是被動地躲避；特別是主流企業(yè)，不應該低調。因為“如果連主流企業(yè)都低調了，就沒有直銷企業(yè)的品牌了，這個行業(yè)肯定是魚龍混雜的局面”。

　　做強品牌不是權宜之計而是必須的戰(zhàn)略

　　與會嘉賓達成共識：正是由于社會上對直銷行業(yè)普遍的誤解，做大做強品牌成了直銷企業(yè)重要而且急迫的戰(zhàn)略任務。品牌不是企業(yè)自己喜歡不喜歡做的事情，而且是對消費者服務的承諾和保障。目前有一種奇怪的現(xiàn)象，直銷行業(yè)涉及的人員成千上萬，每年的營業(yè)額也很高，按理說直銷應該是最“熱鬧”的品牌園地，但事實上，由于直銷行業(yè)形象受損，限制了直銷企業(yè)的品牌發(fā)揮作用，常常出現(xiàn)的一種情況可能是有的直銷企業(yè)的品牌要比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌響得多，但是品牌所能帶來的銷售業(yè)績并沒有傳統(tǒng)企業(yè)那么高，真正的銷售業(yè)績與企業(yè)品牌不相匹配。這種情況既不正常，也很危險。品牌是企業(yè)資產(chǎn)的蓄水池，人們常說，即使可口可樂的工廠在一夜之間被大火焚毀，很快可口可樂就會重振旗鼓，靠的就是蜚聲海外的強大品牌；而我國的直銷行業(yè)在品牌建設方面的無奈和自我抑制，既有外界的限制和壓力，也有自身的認識和誤區(qū)。

　　在適當?shù)臅r候，有關政府部門應放松牌照管制

　　與會者一致呼吁：有關政府部門應該適時放松牌照管制，使有牌企業(yè)成為多數(shù)從而使非法、不規(guī)范的企業(yè)浮出水面，這才是管理之道。否則，大量申牌無望的正規(guī)經(jīng)營企業(yè)和數(shù)量同樣龐大的、不正規(guī)經(jīng)營的企業(yè)，同時處于地下、半地下狀態(tài)，不利于管理，反而更加形成管理真空。

　　專家點評

　　直銷作為一種營銷模式，從來都是在營銷當中的一種不可缺少的銷售方法，很多產(chǎn)品往往是在消費者受到外部有效地推進和刺激下才會購買，而不是在產(chǎn)品一出現(xiàn)，就產(chǎn)生強勢的購買意識。通過朋友的推薦和介紹購買產(chǎn)品，是非常有效的一種銷售渠道和方法，正是在這個背景之下，直銷在全世界一直作為銷售的主要補充方式長期存在。

　　由于直銷在中國的環(huán)境下產(chǎn)生了很多問題，所以長期以來一直受到政府相當嚴格的約束，這使直銷的發(fā)展受到了一定的影響。但從根本上講，政策環(huán)境和法律的相關約束管理，正是為了有效的直銷而創(chuàng)造了一個高水平的約束條件。

　　分析和研究上述參加論壇嘉賓的發(fā)言，我有一個深刻的感受，即中國直銷界的領軍企業(yè)已經(jīng)意識到，今天的環(huán)境并不缺乏直銷，而缺乏直銷的創(chuàng)新策略和手段，持續(xù)創(chuàng)新才是根本的手段。我覺得營銷創(chuàng)新的根本在于從簡單的推銷，特別是依靠熟人和關系的推銷，變成為顧客創(chuàng)造價值。

　　我認為中國直銷業(yè)的發(fā)展，不僅僅是成立一個直銷協(xié)會的問題，而是要從根本上塑本清源，構建高水平的消費者利益和價值，并使成千上萬的直銷人員，能夠在給消費者提供良好的產(chǎn)品和服務之后，還能獲得消費者發(fā)自內心的真誠感情，如果每個直銷企業(yè)都能做到這一步，那么中國的直銷業(yè)面臨巨大的市場機會，也是合情合理的。

　　薛旭 北京大學經(jīng)濟學院教授，中國市場學會營銷專家委員會秘書長。