中國(guó)企業(yè)緣何鐘情直銷(xiāo)

    兩《條例》頒布以后，中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)生了劃時(shí)代的變化，其表征為政府對(duì)多層次直銷(xiāo)的限制以及對(duì)直銷(xiāo)監(jiān)管的進(jìn)一步嚴(yán)格，一定程度上使得人們對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)全面開(kāi)放的期望打了折扣。但與此同時(shí)，又有無(wú)數(shù)企業(yè)毅然投身直銷(xiāo)行業(yè)，其勢(shì)頭之猛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的想象，大有1998年之前的風(fēng)潮。那么，究竟是什么促使中國(guó)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)呢？ 

　　轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)是部分企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求通過(guò)調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn)，目前從事直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是中小型企業(yè)（占98%以上）；一類(lèi)是大型轉(zhuǎn)型企業(yè)。他們導(dǎo)入直銷(xiāo)的目的，主要有以下幾個(gè)方面： 

　　1．中小型企業(yè)的發(fā)展需求
    目前，我國(guó)中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99.5%強(qiáng)，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，全國(guó)出口總額中約60%來(lái)源于中小企業(yè)。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。但是據(jù)統(tǒng)計(jì)僅有30%左右的中小企業(yè)具有一定的成長(zhǎng)潛力，而70%左右的企業(yè)發(fā)展能力很弱。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有4方面：其一，國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)。而地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力，則偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)，中小企業(yè)的發(fā)展卻鮮有政府主體關(guān)注；其二，中小企業(yè)普遍面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低下、產(chǎn)品質(zhì)量不高等制約；其三，市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，制約了中小企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)；其四，大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。 

　　通過(guò)上述分析我們不難看出，中小企業(yè)在資金支持、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面都面臨著發(fā)展瓶頸。在這種形勢(shì)下，中小企業(yè)的選擇只有兩個(gè)：要么生存，要么死亡。如果要生存則必須尋求新的出路，于是很多中小型企業(yè)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了直銷(xiāo)，冀望通過(guò)直銷(xiāo)模式突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。 

　　2．大型企業(yè)的突圍之路
    部分大型企業(yè)，特別是以保健、日化產(chǎn)品為主的內(nèi)資大型企業(yè)，大多數(shù)是在模仿外資品牌產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，產(chǎn)品依然較為低端，科技含量不高、缺乏自主創(chuàng)新，處于內(nèi)憂(yōu)外患的困境：內(nèi)憂(yōu)是國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品市場(chǎng)的疲軟和同質(zhì)化產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)；外患是外資同業(yè)巨頭品牌滲透、品牌延伸帶來(lái)的壓力。這使得部分企業(yè)的市場(chǎng)逐漸萎縮，銷(xiāo)售逐年滑坡，于是尋找新的出路和發(fā)展領(lǐng)域成了他們的經(jīng)營(yíng)重心。在這個(gè)過(guò)程中，直銷(xiāo)也成為一項(xiàng)有益的嘗試。

　　轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)模式面臨的經(jīng)營(yíng)壁壘較小經(jīng)營(yíng)壁壘是指企業(yè)意圖進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)或轉(zhuǎn)變一種新的模式時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和阻力。當(dāng)然，企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)和阻力，但是與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式相比較，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)和阻力要小得多，這種優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 

　　1．規(guī)避了規(guī)模經(jīng)營(yíng)的壁壘
    規(guī)模經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚、專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作良好、聯(lián)合作業(yè)程度較高、生產(chǎn)要素配置優(yōu)越，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種規(guī)模。規(guī)模經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是能夠進(jìn)行低成本擴(kuò)張，由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大從而降低了產(chǎn)品的單位成本，單位成本的降低能夠帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。這種低成本和低價(jià)格帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在采用傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的企業(yè)中表現(xiàn)得淋漓盡致。所以在傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式下，中小型企業(yè)在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)之前，與已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，其生存的環(huán)境異常惡劣，經(jīng)營(yíng)效益也就可想而知了。直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式能夠較好規(guī)避中小型企業(yè)的上述困境，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：其一，所經(jīng)過(guò)的途徑。分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的生命線(xiàn)，是企業(yè)賴(lài)以生存的根本，如果分銷(xiāo)渠道不暢，會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品不能很好地銷(xiāo)售出去，無(wú)法形成資金的有效循環(huán)，企業(yè)的生存將受到嚴(yán)峻的威脅。所以，當(dāng)今全球企業(yè)將分銷(xiāo)渠道的培育和打造當(dāng)成了構(gòu)建企業(yè)直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直銷(xiāo)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加值和高價(jià)位，通常情況下，直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品零售價(jià)是成本價(jià)的10倍至15倍，有的企業(yè)甚至更高，由于直銷(xiāo)并不是單純以消費(fèi)為導(dǎo)向的，所以這種高價(jià)位仍然能夠吸引大批的消費(fèi)者（即從業(yè)者）。其二，直銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是制造商通過(guò)直銷(xiāo)商讓產(chǎn)品直接與終端消費(fèi)者見(jiàn)面，節(jié)約流通領(lǐng)域的所有費(fèi)用。即使扣除返還給直銷(xiāo)商的獎(jiǎng)金，企業(yè)的利潤(rùn)空間依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這使得成本不再成為考驗(yàn)直銷(xiāo)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先決條件，因而也降低了對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的要求，所以很多無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的中小型企業(yè)紛紛進(jìn)入直銷(xiāo)。 

　　2．突破了分銷(xiāo)渠道的壁壘
    分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。一般來(lái)講，采用一種新的分銷(xiāo)模式必然要重新建立新的分銷(xiāo)渠道。而原有的、理想的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)被原有企業(yè)所占有，新進(jìn)入者在建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)需要付出更高的營(yíng)銷(xiāo)成本。但是，在直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式下，幾乎不需要企業(yè)花費(fèi)更多的成本去拓建分銷(xiāo)渠道，因?yàn)檫@項(xiàng)任務(wù)由直銷(xiāo)商承擔(dān)了，企業(yè)只需要制定一套科學(xué)、合理而具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)制度，建立起一條利益分配鏈條，在這種利益鏈條帶動(dòng)下，直銷(xiāo)商會(huì)自覺(jué)地去開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)，銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)只需要為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和良好的品牌就可以了。由于利益鏈條的捆綁，直銷(xiāo)商的渠道忠誠(chéng)度相對(duì)較高。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓的艱難性和同質(zhì)化時(shí)代帶來(lái)的渠道忠誠(chéng)度低下等弊端相比，直銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)拓展能力較弱的中小型企業(yè)再適合不過(guò)了。 

　　3．降低了資本擴(kuò)張的壁壘
    在全球規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮下，企業(yè)的綜合實(shí)力成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的重要條件。我們發(fā)現(xiàn)凡是財(cái)力雄厚的大型企業(yè)，在跨入一個(gè)新的領(lǐng)域或采用一種新的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，面對(duì)進(jìn)入壁壘總是能游刃有余、輕松取勝，其根本原因是這種企業(yè)擁有足夠的資本實(shí)力。目前，除了在技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造方面的大量投資外，在分銷(xiāo)領(lǐng)域的投資已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的沉重包袱。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式下，廣告成為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌成長(zhǎng)的核心工具，廣告戰(zhàn)成了營(yíng)銷(xiāo)取勝的“核武器”。然而廣告也是一把雙刃劍，既可以給企業(yè)帶來(lái)收益，也可以將企業(yè)拖到巨額廣告成本的黑洞中，秦池酒廠(chǎng)、 沈陽(yáng)飛龍等就是典型的代表。而直銷(xiāo)模式由于將消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合二為一，消費(fèi)者的消費(fèi)行為自覺(jué)轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售行為，消費(fèi)者（即經(jīng)營(yíng)者）就是企業(yè)的廣告宣傳者、品牌推廣者，所以不需要企業(yè)花費(fèi)大量資金去做品牌推廣。企業(yè)不需要直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品訴求，通過(guò)直銷(xiāo)商的口碑推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，所以其花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非常低，這對(duì)于資金本來(lái)就不充裕的中小型企業(yè)來(lái)講再也適合不過(guò)了。
    除以上兩方面原因外，中國(guó)企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)模式的鐘情還源于目前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不成熟，諸如消費(fèi)心理的不成熟、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的不成熟以及國(guó)家法律法規(guī)的不成熟。因?yàn)檫@種不成熟，造成部分企業(yè)利用這種模式實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)突破，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了資本積累，因此也吸引了大量企業(yè)前赴后繼地采用直銷(xiāo)模式。