國外直銷監管模式及其啟示

　　魏煒：各位學者、各位領導、女士們、先生們，非常高興今天能有機會和大家在這里和大家一起交流直銷行業的發展與管理問題，我要交流的題目是國外直銷監管模式以及啟示。主要有三個方面的內容。 

　　一個就是對直銷的特征以及由這個特征引發的問題做一個介紹。第二，就是對國外其他國家和地區的直銷監管體系。第三部分是有關國外直銷監管對我們的啟示。 

　　一.特征
    直銷按照比較公認的定義，就是說由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關產品和服務的這樣一種模式。這種模式按照它的定義和它在實際運行過程當中表現出來的特點，大家公認有這樣六個特征，一個就是銷售場所不固定，沒有固定的銷售場所，我們這里說的全部都是國外和其他地區的一些情況。第二，產品的流通環節短，這個流通環節短和我們日常經營當中的，我們可以起一個名字，叫多層分銷這樣的模式不是很一樣，很重要的一點就在于直銷員、直銷公司，直銷員是三位一體，既是一個相當于企業的工作人員，又是一個消費者，同時他還是一個經營者，由此造成他這個流通環節相對于多層次的分銷或者批發這種模式非常不一樣，所以他這個比較廣，這樣造成他的成本很低，因為直銷員一般都不是屬于直銷公司的，大部分國家地區都可以規定他是獨立的經營者，所以相對來說他的人員擴充成本非常低，就讓人感覺好像他能夠無限擴充一樣，事實上是做不到的。第三個特點，就是雇傭大量的非公司雇員的直銷員。再一個特點就是流動性非常強，因為沒有固定的經營場所。還有兩個特點，實際上是大家現在爭議比較多的，但是也是直銷一個本質，一個就是多層次是直銷的主要形式，在世界上直銷的銷售額和主要的銷售人員構成，百分之七、八十都是和多層次直銷有關的。最后一個，就是團隊計酬，它是直銷薪酬體制的這樣一個精髓，也是多層次直銷在市場當中非常有競爭力的一個原因。 

　　由于它有這樣一個特征，導致它產生了一系列的問題，比較明顯的問題有這樣幾類，一類就是像制假販假偷稅漏稅，這幾個問題在其他行業也是同樣存在的。還有一個像高壓銷售非法集會，由于多層次直銷這種激勵機制，導致直銷員之間協同的激勵非常強，所以它的銷售大家可能碰到過這樣一些直銷員，發現他的韌性非常強，一旦跟你接觸之后，他想法設法會讓你去買他的東西，我們把這樣的現象要求高壓銷售，有時候是強迫，有時候是哄騙，或者是引誘，這個在直銷的行業當中比較容易出現。另外一個，就是非法集會，因為他沒有固定場所，直銷員在進行銷售的時候他常用的方式是把大家聚集到一起，通過宣講這樣一種方式來銷售產品和發展自己的直銷員。這是第二類，和直銷關系相對來說比較密切。第三類，就是大家問題更嚴重的，就是金字塔詐騙，因為從銷售的模式上來講，金字塔詐騙和多層次直銷在模式上應該區別不是很大，實質含義區別非常大，但是從這個模式形式上區別不是很大，這個也是導致大家對直銷存在各種異議的一個非常關鍵的因素。金字塔詐騙實際上它的特點這么多年，在全世界的發展，大家對它的特點進行總結，無外乎有這樣四個，就是我們具體去識別的時候很容易識別，但是在實際社會上發展這個的時候又不太容易識別的四個特點。 

　　第一個，參與者的酬勞主要是來自于發展下線來獲取獎金，而不是向最終消費者推銷產品來獲取收入。這是它的第一個特點。 

　　第二個特點，他會事先收取比較高的加入費用，可能不辦任何東西，不提供任何服務，他都收取比較高的費用，這是第二個特點。 

　　第三個特點，他的產品使用價值可能和它實際的價值相比比較低，或者相對于它價格來說比較低。 

　　第四個特點，退貨非常難，或者說沒有辦法退貨，這是金字塔詐騙大家公認的這樣四個特點。對于一個具體的直銷行為或者一個直銷企業的行為進行識別的時候，這四點是比較好識別的，但是在社會上有很多這樣的事情發生的時候，識別有時候就比較困難。

 

　　二.監管
    從國外和其他地區的情況來看主要是從這樣兩個方面，一個就是從規范直銷行業的健康發展，從法規方面進行監管，這個監管也是分兩個角度，一個是從直銷行業本身的一些規定，再一個就是對金字塔詐騙活動進行打擊。規范直銷行業的發展，從政府的角度一般來說從這三個方面，一個就是對直銷企業的行為資格做一些規定，第二個，直銷企業與直銷員關系會有一些規定，再有，直銷員本身行為也有一些規定，這是從規范直銷行業健康發展這樣一個角度，各個國家和地區都有這樣一些規定。 

　　第二類，他相聲相伴的一定有一類都是要打擊金字塔詐騙活動的這樣一類法規，主要是從打擊的角度，監管機構，監管手段，出發收拾以及民眾教育這樣五個方面來做相應的規定。關于直銷企業行為的規定，一個是公司設立方面，一個是保證金制度方面，還有一個是信息披露方面，還有一個是冷靜期的時期，還有宣傳期限制的歸，大家從表章中可以看到各個國家和地區對這樣一些，我們稱為政策參數的選擇上是不太一樣的，但是總的思路是非常明確的，公司設立，比如注冊資本金在馬來西亞、韓國有規定，在其他的國家和地區就沒有規定。產品范圍，剛剛張主任說了以后要研究這個問題，就是哪些產品可以去做這樣一種直銷，產品范圍在各個國家和地區也有不同的規定。經營方式方面基本上都是一樣，多層單層都可以。保證金制度，大多數的國家和地區是沒有的，韓國有保證金制度。信息披露制度也是，硬性的信息披露制度，就跟我們上市公司一樣現在信息披露制度要求越來越嚴，在大多數國家和地區沒有，韓國有這樣一個規定。冷靜期的實現，各個國家和地區也不太一樣。對于企業宣傳方面也有一些限制，比如關于薪酬體系，你能不能宣傳你的薪酬體系，這個在韓國有約束，就是你不能夸大收益，還有美國是不許宣傳，臺灣是不得宣傳不實信息，就是他規定的具體取值都有一些細微差別。對于產品宣傳方面，比如馬來西亞，保健品是嚴禁宣傳療效。關于企業與直銷員關系也有一系列規定，有三類，一個就是直銷商的招募規定，各個國家也不是很一樣，比如馬來西亞就沒有什么規定，韓國他規定比方說公務員、教師、軍人、學生這樣一些人，你不能招募這樣一些人，而日本規定未成年人，臺灣又寬一些，他是未成年人可以，但是必須取得法定代理人的同意。關于直銷商的培訓規定也不太一樣，馬來西亞沒有規定，韓國他規定培訓費用每年，就是你收培訓費用每年不能超過五萬韓元，臺灣也有規定，要求必須進行培訓。關于直銷商的退貨退出方面全都有規定，這是關于直銷企業與直銷員關系的規定。

    關于直銷員行為的一些規定，這里也非常的明確，比如說有兩個方面，一個是關于稅收方面的規定，一個是關于訪問限制方面的規定。比如說訪問限制，訪問限制指的是你要在規定的時間、規定的場合這樣一些要求，你是不是要出示自己的身份證明，各個國家和地區都不是很一樣，比如馬來西亞這方面你要有身份證明，有時間限制，允不允許進入這樣一些規定。在有些地方，比如臺灣地區就沒有規定，其他地方有些有，有些沒有，都不是太一樣，就是松緊程度，這樣一些規定的取值我們可以看它實際上是一些松緊程度，就是對直銷企業、直銷員管理的松緊程度，這個松緊程度都不是很一樣。這是關于法規方面，就是政府這個角色方面從這樣兩個角度做的規定。  

　　第二類，就是打擊金字塔詐騙活動，這個打擊對象非常一致，監管機構各個國家和地區不是很一樣，比如馬來西亞是在國內的貿銷部，韓國是在公平交易的委員會，美國很復雜，主要是在聯盟貿易委員會和各個洲政府，各個洲政府的一些規則也不是很一樣，這是監管機構。監管手段方面也不太一樣，比如馬來西亞直接監管加消費者投訴。美國是由公平交易委員會受理消費者投訴后加以調查，再向法庭提起訴訟，主要是以消費者投訴這種方式來進行的管理。處罰規定基本上都是經濟處罰和刑法，只有美國是經濟處罰為主。第二類，對直銷行業發展非常有益的是這種主體，我們成為主體主要是直銷行業協會，在世界范圍內主要是一個有世界直銷聯盟，他所做的一些工作主要是開展各種會議，針對直銷的宣傳向各國和地區的直銷協會提供一種援助，或者保護，開展消費者保護座談會等等，做這樣一些工作。再有，各國都有直銷協會，他有嚴格的入會制度，還有直銷企業，政府、消費者溝通的橋梁，另外還有一個非常重要的作用，就是對民眾進行宣傳教育，到底什么是合法的，什么是非法的，這是直銷協會，他的作用應該說也非常重要。 
    三.國外直銷監管對我們的啟示 

　　前面這兩部分我們主要是看各個國家和地區它對直銷進行管理的時候，到底是采取哪些具體的辦法？從這些辦法當中我們認為有這樣幾個啟示，或者說有這樣幾個認識，第一個，很重要，你要區別開合法的多層次的直銷，我們這里主要講多層次直銷，你要能夠區別合法的多層次直銷和金字塔詐騙，但這個問題的性質各個國家不是很一樣，直銷這樣一種銷售的模式實際上既可以用于合法的直銷，也可以用于非法的，金字塔詐騙這樣一種方式，這樣就是一個工具，它何以用于合法的，也可以用于非法的，我們覺得這首先是第一個概念。 

　　第二個，不管你是和的還是非法的，當你這個企業在實際運行時候會帶來各種問題，所以區分非常重要。這里我們再形象的講，可能有這樣三類人或者企業，一類他上來就想用這種模式搞金字塔詐騙，他在搞的過程當中會用下面這樣一些辦法來實現他的金字塔詐騙。還有，一開始我這個企業或者直銷員就以規范的直銷方式來做，但可能在經營的過程當中經營不善，這時候可能就會想著走邪路。再有，就是正常經營，正常經營也可能受誘惑做這樣一些違法的事情，這是我們對這個問題的認識。所以在這樣一個認識的基礎上，我們發現國外和其他地區在直銷監管方面都是用兩個角度采取措施，一個是兩步走，想辦法把金字塔詐騙的危害降到最低，另外就是對合法直銷本身他產生的一些問題采取分類的治理辦法，這第一個思路。第二個，就是科學的治理思想的思路，也是兩個方面，一個就是打擊直銷當中的非法活動，但是另外一個，和我們國家目前做法可能不太一樣，就是保護和發展，我們目前的做法是從嚴，但是在國外或者其他的地區，在出現了各種問題的情況下他們采取的辦法，一個就是保護合法的正常經營的直銷企業，同時還要促進他們的發展，通過讓他們長得更大，來抑制金字塔詐騙的危害活動，主要采取這種辦法，就是讓這兩種力量自己來抗衡，我扶持好的，打擊壞的，通過這樣一種形式，這樣的話政府需要花出的時間精力，如果是全都你自己管的話，這個時間精力花的是非常大的，很難具體去操作。 

　　第二個啟示，行業協會和政府的作用，這是一個很重要的問題。上面這個圖是想說什么？就是在正常的市場當中，我們說政府把環境打好之后，企業和消費者之間它是一個公平的交易，雙方都是自由平等的自愿交易，這種情況下是不需要干涉的。但是由于多層次直銷這個特殊的特點，它讓直銷員之間協同的意愿比一般的組織方式要強烈很多，導致企業和消費者之間，我們說一般企業和消費者之間本身就有信息不對稱，但搞多層次直銷的企業來說，直銷企業和直銷員，直銷員和消費者之間他相互之間有一定的，或者說比較強的動力，讓這個信息更加不對稱，所以就產生了我們說的這樣五個現象，或者說兩類問題。在這種情況下怎么處理？這個在經濟學上叫市場失靈，失靈的原因主要是信息不對稱，經濟學上的解決辦法就是從這樣兩個角度去解決。 

　　一個角度就是說我能不能通過一些政策引導，讓企業和消費者，就是交易雙方的結構，交易雙方的結構發生一些變化，這里各國和地區采取的辦法就是說通過成立行業協會，調整一下這個結構，這是一個辦法來解決這樣一個問題。因為真正守法經營、合法經營的企業，他通過他的守法經營就已經能賺到很多的收益，所以他有意愿向觀眾傳遞我是合法經營，通過成立行業協會，由行業協會第三方中立的這樣一個組織來表達一種，只要你在行業協會當中你就是合法的，這樣的話，信息傳遞的成本也會比較低一些，對于一些中小的直銷企業來說他可能就很愿意這樣去做。對于其他企業來說還有一個好處，就是說成本會比較低。再有一個辦法，在市場失靈的時候還有一個辦法，從政府監管的角度進行處理，政府監管的角度一般我們說可以采取的辦法主要是這樣兩種。一個就是要求政府制訂一些法規，要求企業強迫性去向市場，向社會發送你的信號，就是我們說的信息披露制度，你必須要如實去說你到底是什么樣子，比如你的規模是怎么樣的，你的銷售額情況，你的退換貨情況，這些信息必須對外公布，這是一種，就是提高信息傳遞的能力。第二種政府管制的辦法，就是說改變交易主體的行為，或者說從交易主體的權利義務角度做一些調整。講這個是什么意思呢？比如說冷靜期，事實上對于一般正常的一個行業的產品銷售和服務，在直銷企業有特殊的問題，所以各國采取的辦法都是對他的權利進行約束，變成你的義務，你必須無因退貨，通過這樣一種調整，來讓直銷企業，直銷員和消費者三者之間能夠處在一個平等的地位，能夠自由交易，是在自愿基礎上進行交易。這是政府監管的兩個角度。 

　　第三個啟示，政策參數的選擇非常重要，它是直銷健康發展的一個很重要的保證。關于剛才我們已經介紹了政策參數，我們可以發現一個就是直銷在全世界發展的過程當中，它導致的這些問題基本上都一樣，沒有什么特殊性，就是在各個國家都出現這樣一些問題，不管是嚴重的還是淺的，這些問題都一樣。相應的還有一個很重要的特點，就是他治理的框架，政策框架，就是剛才我們看到的，對直銷企業的規定，對企業和直銷員關系的規定，對直銷員和消費者關系的這樣一些規定，治理框架都是類似的，就是松緊的程度不一樣，政策參數的組合不太一樣。你比如說韓國，韓國相比是最嚴的，而美國可能是最松的，這個問題還需要研究為什么有這么大的差別，也是剛才張主任提出的一個研究課題，就是為什么有些地區比較松，有些地區比較嚴，美國就非常的松，他處理的辦法也就是經濟處罰，而且就是靠消費者投訴就能解決問題。像美國實際上這個問題有多嚴重呢？大家聽一個數字可能會有一些啟發，05年的時候美國接到的投訴，金字塔詐騙這樣的線索有3800起，實際上還是很高的，但是大家采取的辦法仍然是這樣一種，我們剛才介紹的這樣一種辦法，但他也沒有說我更加嚴，韓國就非常嚴，比如像保證金，像那個保證金要從管理的角度，10%的保證金如果運行有銷售額的話，你銷售額的10%，我們知道一般一個企業的純利潤大概也就是10%，20%的企業很少，10%的話可能利潤全部抵押在那里，這樣對企業的要求是非常嚴的，但是為什么他這么嚴，美國那么松，其他地區又松緊不一樣，這個問題是值得進一步去研究的，但是我們從宏觀上，從整體上確實有這樣一個現象。 

　　最后也算是一點認識，有這樣三點，我們還有一些其他的研究論文在大家的帶子當中，論文集當中有，你可以發現每一個國家和地區的直銷行業發展，實際上都不是一個很順利的過程，和其他行業，你比如和互聯網行業都不一樣，他都是一開始的時候非常火爆，然后出現一大堆問題，然后進行治理，治理完了之后就走向成熟了，成熟過程當中依然有問題，不斷去治理，都是這樣一個過程，幾乎沒有例外的。第二個，對非法直銷過程中的治理是它的發展史上非常重要的組成部分，不管你是新新的，不成熟的市場也好，還是成熟的市場也好，這些問題都依然存在，這個問題一直是一個很重要的組成部分。第三，要有一個正確認識，就是直銷行業的發展問題絕對不是簡單的幾天我們認識到位了，就可以把這個問題解決了，它實際上是一個非常長期和復雜的這樣一個問題，需要經過長期的努力可能才能夠最后讓大家不再太關注這個領域，也就是說它出現問題可能和其他行業一樣，其他行業都有，大家就覺得你跟其他行業沒有什么區別，這個時間可能是非常長的。 

　　我的介紹就到這兒，謝謝大家！