主流夢：中國直銷的“17年之癢”

    2005年9月，萬眾矚目的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》得以頒布，一時之間，業界人士無不奔走相告、彈冠相慶。然而，當剎那間的狂喜漸漸趨于平淡的時候，人們也逐漸意識到，兩《條例》的頒布盡管從法律上確定了直銷行業的合法地位，但在社會實踐中，直銷行業仍然沒有擺脫“邊緣化”的角色，與“主流”的身份更是相差甚遠。 

　  主流夢，一直是中國直銷人心口永遠的痛。 

　　直銷行業的真實定位

　　直銷行業在商品流通中的弱勢地位，首先與直銷行業自身的特點密不可分。

　　直銷行業賴以生存的特點，在于其不通過廣告宣傳、不通過店鋪銷售，而是以口碑相傳的方式進行傳播、銷售，從而能以相對較低的價格和更好的服務來贏得消費者。也正因為這樣，直銷方式天生便有著很大的局限性，它要求所銷售的產品必須與大多數人的生活密切相關，并且方便演示、易于攜帶，要求大多數使用者在使用前后有相對明顯的變化，同時要求價格低廉，或比傳統銷售領域中的同樣產品有著更好的服務。 

　　以這樣的標準來衡量，直銷產品其實被限定在了一個很小的領域里面，大多數的直銷企業所經營的產品基本都集中在保健品、化妝品、個人護理用品、日化用品這幾個產品類別上。在絕大多數的商品銷售上，直銷模式并不能取代傳統的批發、零售模式。在中國直銷行業里，還相繼出現過健身器材、服裝服飾等直銷產品，但這些畢竟不是直銷產品中的主流，因為在制度設定、實踐運營中存在的種種問題，它們早已日漸衰微，并且它們中的絕大部分，并不在《直銷管理條例》所允許直銷的產品范圍里。

　　直銷產品傳播的主要方式是通過口碑相傳，這樣做的優勢是能夠形成一個穩定、忠誠的顧客群體，但受口碑相傳的方式限制，產品不容易為大多數的人所認知。有一個事實我們很容易看到：在我國，直銷行業已經誕生了17年，而在世界范圍內，直銷行業已經有了50多年的發展史，但無論在中國還是在西方直銷發達國家，直銷都還是作為傳統銷售模式的一個補充，在世界500強企業的行列里，也從來沒有出現過直銷企業的身影。在一些直銷的課堂上，我們經常可以聽見“美國80%的企業家都是直銷出身”或“美國80%的商品都是通過直銷的方式銷售”等類似說法，這其實是一種很不負責任的說法，對于對直銷行業不甚了解的新人來說，具有很大的欺騙性。

　　在可以預見的將來，直銷仍然只是商品流通領域里一個很小的分支，它不可能成為產品銷售的主流模式。對于廣大直銷人來說，他們所希望看到的也不是這一點，而是希望從制度上、從觀念上、從實踐上看到直銷作為一種被大眾認可的方式出現，這種待遇上的“主流要求”和“直銷成為社會商品流通最主要的方式”是有明顯區別的。

　　“邊緣化”的直銷

　　⒈輿論的打壓

　　中國直銷缺少主流的待遇，在直銷“善惡”問題的看待上，社會輿論長期以來一面倒的傾向是一個重要的原因。

　　大多數人應該都記得，在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺之前，有關直銷行業的報道，基本上都是關于“打擊傳銷活動成果”的，偶爾有一些有關直銷行業的正面報道，也大都集中在直銷企業所做的慈善、公益活動等內容上。至于中國直銷行業究竟處于怎樣的發展狀況、直銷企業在商品流通中所起到的積極作用，新聞媒體似乎并沒有興趣了解。

　　這種狀況的產生，責任并不完全在媒體。在1993年以前，絕大多數的媒體對直銷并無惡意，那時直銷進入中國的時間還很短，媒體也與大多數的民眾一樣，對直銷充滿了新鮮與好奇，不少媒體還曾詳細地分析了直銷的原理、運營特點，并且承認直銷是社會商品流通的一種方式，那是媒體與直銷行業間少有的一段“蜜月期”。可惜好景不長，自1993年之后，一直到1998年，由于眾所周知的原因，中國直銷行業陷入了極大的混亂，媒體對待直銷的態度也急轉直下。公正地說，即便在當時那樣的環境中，仍然有不少企業是潔身自好的，中國直銷行業之所以出現那樣的混亂局面，與這些企業并無必然的關系，但在輿論對直銷行業的一致譴責之下，這些企業一樣承受著巨大的壓力，并直接影響到了企業的發展。 

　　在媒體的影響下，直銷行業所面對的輿論環境發生了根本性的轉變，直銷成為了欺詐、罪惡的代名詞，在日常生活中，一個從沒有接觸過直銷、對直銷也從沒有任何了解的人都知道“直銷是騙人的把戲”，在一段時間內，直銷已經完全被“妖魔化”。在這樣的環境下生存并發展著，直銷行業的“主流身份”一說又能從何談起？

　　一個行業想要健康、正常地長久發展，必須要取得社會民眾的理解和信任，但很顯然，中國直銷行業目前還不完全具備這個條件。盡管《直銷管理條例》早已頒布，但改變人們心目當中長久以來形成的對直銷的不良印象，還需要很長的時間。 

　　⒉理論研究滯后

　　中國直銷行業一直不能被人們當作主流行業對待，與支持這個行業發展與成長的理論系統尚顯薄弱不無關系。 

　　直銷在中國屬于舶來品，其運作機理、模式、技巧基本上都是照搬國外的經驗，我們不是說國外的這些經驗都不好，但世界上沒有放之四海而皆準的經驗。產生于與中國社會完全不同的社會背景之下的直銷，在來到中國后，難免有水土不服的地方，要想揚長避短，必須科學地加以利用，也就是說要研究出有中國特色的直銷模式。

　　遺憾的是，這么多年過去了，中國的直銷企業依然是在摸著石頭過河——在自行發展的過程中艱難地摸索著經驗。中國的高等院校很多，研究機構也不少，各類經濟領域的專家、學者、研究人員更是如過江之鯽。但所有的高校中，并沒有有關直銷的專業；在研究機構中，也沒有有關直銷的組織。在僅有的幾個研究直銷的學者中，大部分還是來自于民間，他們是在用個人的力量，進行著有關直銷理論的研究探索。

　　對直銷理論的這種漠視，是一種很奇怪的現象。我們一直說直銷進入中國的時間不長，但畢竟也有了17年的時間，對一個行業來說，17年的時間不算太短。直銷在商品零售總額中所占的比重雖然不大，但其成交量并不小。并且，直銷正是由于缺乏科學的指導，在其發展過程中一度還出現過很大的混亂。這一系列原因，都有理由促使高等院校、科研機構和廣大的經濟學者加強對直銷的研究，但這一切并沒有出現。很多的經濟領域內的學者，寧可繼續他人已經研究過成百上千次的課題，也不愿意耕耘直銷這一塊尚待開墾的沃土。也許對他們來說，直銷還是所謂“不入流”的事物，研究直銷仿佛是自貶身份，在同行面前更是羞于啟齒，正是這種心態的存在，導致了如今中國直銷理論研究方面的匱乏。

　　對直銷行業的漠視還體現在政府部門的管理上。也許是因為直銷只是一個相對較小的領域，在過去，它一直沒有引起管理部門足夠的重視，一旦出現問題時，管理上往往以禁止或處罰的方式了事，而一直缺少對行業的正確引導和有效疏通，也很少提出具有建設性的意見。當然，政府部門的職責主要是照章管理，在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》誕生以前，政府部門在進行直銷監管時缺乏相應的法律依據，這也從客觀上加大了管理部門的監管難度。不過，這種現象同樣從另一個側面說明了中國直銷理論建設方面的薄弱。理論建設的重要性對于一個行業發展所起到的作用遠遠大于一般人的想象，如果說人們在直銷實踐中所獲得的種種經驗是戰術的積累，那么直銷理論的作用便相當于戰略的地位，它除了要考慮直銷本身的問題，還要把直銷的問題與現時的政策、經濟環境乃至當地的人文特點結合起來，這種在戰略層面所進行的各種準備，是單純的戰術問題無法取代的。這就像人們常說的一句話：戰術的成功可以打贏一場戰斗，而戰略的成功則可以贏得一場戰爭。

　　⒊有限的認知度

　　直銷作為一個銷售行業，無論客觀環境怎樣，都需要得到廣大消費者的理解、認同和信任，這才是直銷行業安身立命的根本。在這一點上，中國直銷行業距離理想的狀況還相去甚遠。 

　　在中國直銷行業內有一個現象非常普遍：無論直銷企業還是直銷員，經常在大庭廣眾之下羞于讓他人知道自己是一家直銷企業、是一個直銷員。為什么？原因很簡單，一旦讓他們了解這一點，很可能引來眾人的側目——一種質疑的眼神、目光，而不是贊美或羨慕的側目。這很形象地說明了，在目前的中國，直銷還沒有得到民眾的普遍認可，大多數人對直銷缺乏信任，沒有購買直銷產品的習慣。

　　這種現象的形成，一方面是直銷行業的整體形象不佳，這個在上文中已有論述，另一方面的原因，則與全社會信用體系的缺失有關。在很多直銷課堂上，培訓師會說：“中國是文明古國、禮儀之邦，自古以來就很重視親情、友情，所以中國是直銷行業的天堂。”這句話的前半部分沒有錯，但最后的結論卻很難說。由于歷史的原因，中國社會迄今還沒有建立起完整可行的信用保障體系，個人的失信成本非常低廉，而直銷畢竟是一門生意，不是一項慈善事業。在生意的前提下，直銷這種無店鋪的、點對點推銷式的營銷模式，由于無法提供信譽上的有效保障，短期內無法被消費者所接受是在所難免的事情。在實踐中，直銷行業中的失信現象確實也屢見不鮮，這在客觀上更加大了普通消費者對直銷行業、對直銷企業、對直銷員的不信任感。

　　認知度不高的原因還有一個來自于企業。在中國直銷行業的發展歷史上，有很多企業為了追逐短期利益，嚴重夸大了直銷所帶來的事業機會，同時將產品放到了次要的地位。這就給很多人造成了一種錯覺：產品只是直銷企業的一個道具，其質量和功效好不好無所謂，更談不上品質的保障。懷有這種觀念的人很多，包括很多直銷員都抱有這樣的想法。在這一點上，中國的直銷企業必須要加強自律，直銷行業畢竟是一個以銷售產品為主的行業，銷售“夢想”只是次要的一個方面。企業要想長久發展，甚至想發展成類似安利、雅芳這樣的直銷巨人，就必須把消費者的利益放到首位，想方設法提高消費者對直銷行業、直銷企業的認同感和信任感。 

　　消費者不認同直銷行業的原因還有很多，例如目前直銷產品相比商場、超市內的同類產品并無多少價格優勢，有的還要明顯高出；還有中國的消費者早已形成了前往商場、超市、賣場購物的習慣，要接受無店鋪的直銷方式還需要一段不短的適應時間等等。這些問題都值得行業和企業深入研究，并思考出相應的對策。

　　迎接“主流”時代的到來

　　讓直銷行業和其他行業一樣，在社會上擁有平等的待遇和發展機會，是縈繞在每一個直銷人心中的夢想。在上文中，我們已經大概列出了目前存在的幾個問題和難點，那么，要實現這個目標，究竟還要多長的時間呢？

　　如果僅僅從法律的角度來衡量，可以說直銷行業已經做到了。盡管目前只是一個《條例》，但畢竟從法律的角度承認了直銷行業的合法地位。獲得牌照的直銷企業和直銷員已經可以正大光明地開展業務，而不必像過去那樣遮遮掩掩，這是一個巨大的進步。

　　但法律只是給了直銷行業一個合法的身份，要想讓行業在廣大民眾心目中獲得“主流”的印象，整個行業還要付出諸多的努力。在這方面，行業首要的任務是做好自律。由于缺少自律，直銷行業的形象在過去幾乎喪失殆盡，這種形象上的損失，要想彌補絕非短期之內可以完成。整個行業應當從中吸取教訓，絕不再重蹈覆轍。

　　在自律的同時，直銷行業還應當適時加強自我管理。在其他行業中，自我管理通常是通過行業協會來實現，如保健協會、家電協會等等，都是行業進行自我管理的組織，并且在實際工作中也發揮了巨大的作用。目前中國直銷行業還沒有自己的行業協會，這無疑是一件令人遺憾的事情，我們期待著中國直銷行業的行業協會能夠盡快產生，這對于政府部門的管理工作也是一個有益的補充。

　　除了加強自律與自我管理，中國直銷行業也可以嘗試加強自身的推廣、宣傳，提升自身的社會責任感。我們可以看到，直銷行業這些年已經為社會做出了很多有益的貢獻，但很多企業一提到社會責任感，就很自然地將這種責任感與公益事業掛鉤，這實際是一種很片面的理解。公益事業當然很重要，但作為企業來說，最大的責任并不是直接參與公益事業，而是健康、有序、高效地做好經營工作，通過企業的進步來帶動經濟的提升，來增加社會財富的積累，同時讓更多人了解直銷行業在促進商品流通、解決就業等方面的積極意義。否則，即便花了再多的錢來從事公益事業，也難免給人留下“花錢買名聲”的“暴發戶”印象。

    將中國直銷行業納入“主流”的軌道，可謂任重而道遠，但絕非遙不可及。事實上，我們翻開世界各國的直銷發展史，大都有過和中國直銷行業相似的發展軌跡，而目前在這些國家，直銷已經成為了人們司空見慣的一種營銷模式。這無疑讓人看到了希望，或許中國直銷行業的主流夢，距離我們已經不太遙遠。