2006直銷的喜與悲（一）

    2006年是我國(guó)《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》頒布并實(shí)施后的第一年，兩部法規(guī)的出臺(tái)對(duì)維護(hù)正當(dāng)直銷活動(dòng)、打擊非法傳銷、構(gòu)建有中國(guó)特色的直銷模式提供了法律保障，使直銷業(yè)在法律上享有了自己的一席之地，同時(shí)標(biāo)志著政府對(duì)直銷從此開(kāi)始進(jìn)入到法制監(jiān)管的時(shí)代。對(duì)于直銷員來(lái)講，他們也有了判斷直銷企業(yè)、選擇直銷企業(yè)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，有了識(shí)別正當(dāng)和不正當(dāng)、合法與非法的武器。對(duì)消費(fèi)者而言，兩《條例》的出臺(tái)更是切實(shí)地保護(hù)了他們的利益。此外，兩部法規(guī)的頒布結(jié)束了中國(guó)直銷業(yè)長(zhǎng)期魚(yú)龍混雜的局面，使行業(yè)良性發(fā)展成為一種可能，也標(biāo)志著中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。 

　　時(shí)至今日，距離兩《條例》的出臺(tái)已經(jīng)有一年多的時(shí)間了。在這中國(guó)直銷法規(guī)化的第一年里，中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展情況又如何呢？ 

　　相應(yīng)兩《條例》的“直銷牌照的發(fā)放”和“嚴(yán)打傳銷的‘魯劍’行動(dòng)”，表示中國(guó)政府吹響了直銷法制化號(hào)角。這無(wú)論是對(duì)于行業(yè)還是企業(yè)或是銷售人員都是一件可喜的事情。  

　　政府：保護(hù)與打擊

　　我們從2005年政府頒布的兩《條例》中不難看出，《直銷管理?xiàng)l例》是一個(gè)“立”的過(guò)程，它成為了推進(jìn)直銷業(yè)健康有序發(fā)展的法律體系；《禁止傳銷條例》是一個(gè)“破”的過(guò)程，它成為了對(duì)傳銷和變相傳銷進(jìn)行有力打擊的法律依據(jù)。在2006年這一年里，政府實(shí)施的兩大最具歷史意義的舉措也緊緊圍繞這“立”和“破”的意圖，始終堅(jiān)持“保護(hù)合法，打擊非法”的原則。其一，政府按照承諾如期發(fā)放了直銷牌照。迄今為止，政府已經(jīng)頒發(fā)了10家外資企業(yè)直銷牌照和3家內(nèi)資企業(yè)直銷牌照。這13張直銷牌照的發(fā)放表明了直銷作為一種國(guó)際商業(yè)業(yè)態(tài)正式進(jìn)入了中國(guó)，中國(guó)直銷企業(yè)真正擺脫了無(wú)證經(jīng)營(yíng)的游離狀態(tài)，也初步體現(xiàn)了政府管理直銷“穩(wěn)”字當(dāng)先的思路。其二，政府繼續(xù)實(shí)施“魯劍”行動(dòng)。繼2005年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法傳銷的“魯劍”行動(dòng)以后，國(guó)務(wù)院在今年8月31日發(fā)布了《全國(guó)打擊傳銷專項(xiàng)行動(dòng)方案》，并表示將用一年左右的時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)深入開(kāi)展打擊傳銷專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊、堅(jiān)決取締以“拉人頭”、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、收取入門(mén)費(fèi)等方式以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、假借直銷名義進(jìn)行的傳銷活動(dòng)，并將重點(diǎn)放在廣西、廣東、山東等14個(gè)傳銷活動(dòng)相對(duì)集中的省（區(qū)、市）。由于長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)直銷缺乏法律規(guī)范，整個(gè)行業(yè)比較混亂，給不法分子以可乘之機(jī)，使得傳銷橫行，影響了直銷行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。《禁止傳銷條例》對(duì)“傳銷”概念的定義給打擊傳銷工作提供了明確的依據(jù)，指出直銷與傳銷最大的區(qū)別就在于，直銷以“銷”為目的，而傳銷是以“騙”為基礎(chǔ)的。而2006年打擊傳銷的“魯劍”行動(dòng)，就是針對(duì)此依據(jù)采取的明確、具體的打擊行動(dòng)，旨在給正規(guī)直銷企業(yè)一個(gè)良好的生存環(huán)境，并為直銷行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　成型的條款推出后，其所站的立場(chǎng)、所要維護(hù)的利益，或者說(shuō)試圖達(dá)到的目的，是大家都很清楚的。站在這個(gè)層面上，直銷行業(yè)目前無(wú)論處于怎樣的位置和狀態(tài)之中，我們都應(yīng)該感到欣慰。但也正是由于這種過(guò)于明確的絕對(duì)目標(biāo)，使得兩《條例》在具體施行的過(guò)程中必然地呈現(xiàn)出了矛盾和尷尬的另一面，而這些矛盾與尷尬在直銷元年里也一一凸顯了出來(lái)，它讓這件可喜的事情多多少少包含了一些悲劇意味。 

　　法規(guī)：錯(cuò)位與尷尬 

　　第一，管理客體的錯(cuò)位。我們這里所說(shuō)的“錯(cuò)位”主要是指，用一種管理制度行而上地管理另一種并不與之契合的營(yíng)銷方式。《條例》出臺(tái)最引人矚目、也是最有爭(zhēng)議的部分恐怕就是其取消了多層次營(yíng)銷模式。“取消了多層次，直銷就沒(méi)有意義了”，在經(jīng)過(guò)了直銷規(guī)范化洗禮的第一年后，我們發(fā)現(xiàn)這句被大多業(yè)界人士認(rèn)同的話其實(shí)并非危言聳聽(tīng)。所謂多層次直銷，最核心的內(nèi)容只有兩條，即實(shí)現(xiàn)倍增以及節(jié)省出流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)直銷員。從運(yùn)作機(jī)理上來(lái)看，多層次直銷是合理的，它也是一種國(guó)際流行的銷售方式。任何一種營(yíng)銷方式，在產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程中都不能脫離其特定的環(huán)境。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，受儒家文化的熏陶和影響較大，人們之間的親情和友情特別濃厚，重情誼、厚禮道是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，耳聽(tīng)不如親傳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的一個(gè)約定俗成。多層次直銷就是這種以人為本的產(chǎn)品銷售工作，把直銷產(chǎn)品以口碑形式逐步地向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、展示、體驗(yàn)和推廣，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)產(chǎn)品的功能和作用是直銷的精髓所在。如果中國(guó)要開(kāi)放直銷，那么多層次營(yíng)銷模式是政府相關(guān)部門(mén)根本不可能扭轉(zhuǎn)和禁止的。在2006年，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是：由于歷史原因，目前在中國(guó)開(kāi)展直銷經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，仍然有起碼90％以上采用的是多層次直銷模式。而政府在立法中規(guī)定，只能允許單層次直銷的存在，并且用單層次營(yíng)銷模式的方式管理現(xiàn)實(shí)中大部分實(shí)際是采用多層次營(yíng)銷模式的企業(yè)，這就是一種管理的錯(cuò)位，是不科學(xué)的。這不僅使得政府對(duì)已獲批直銷企業(yè)的管理不能落到實(shí)處，而且讓一些不認(rèn)同單層次直銷、不申報(bào)直銷牌照但又想要繼續(xù)從事這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)或無(wú)處安身、或灰色經(jīng)營(yíng)。

　　第二，獎(jiǎng)金比例限制。國(guó)際上直銷通行的獎(jiǎng)金發(fā)放比例是40％至50％，而我國(guó)規(guī)定的是30％。政府此舉之意本是為直銷正本清源。由于過(guò)去幾年，中國(guó)的直銷業(yè)始終處于一種狂熱狀態(tài)，很多企業(yè)、從業(yè)者忽視了以消費(fèi)者、產(chǎn)品為主，而變成了以投資、盈利為加入目的。在這種情況下，政府期望30％的計(jì)酬比例能有利于直銷從業(yè)者回歸平常心態(tài)，促進(jìn)直銷的良性發(fā)展。但經(jīng)過(guò)直銷元年我們發(fā)現(xiàn)，政府的此項(xiàng)規(guī)定恐怕也顯得不甚尷尬。這低于大部分直銷從業(yè)者預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)比例，無(wú)可厚非地弱化了直銷的魅力。企業(yè)為了保持直銷從業(yè)者的積極性，90％以上都采用了這樣或者那樣的形式對(duì)直銷員進(jìn)行補(bǔ)貼，使得這個(gè)30％的規(guī)定形有實(shí)無(wú)。

　　第三，經(jīng)營(yíng)區(qū)域圈禁。在所有獲得直銷牌照的企業(yè)中，現(xiàn)在只有雅芳一家可以在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展直銷活動(dòng)，而其他的12家都或多或少遭受到了區(qū)域限制，有的企業(yè)甚至僅僅只能在一個(gè)地區(qū)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。這就表示：不管一家直銷企業(yè)曾經(jīng)的業(yè)務(wù)是不是已經(jīng)覆蓋全國(guó)，一旦獲得直銷牌照，就必須按照相關(guān)規(guī)定調(diào)整開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的地區(qū)。那么，那些未來(lái)不能開(kāi)展業(yè)務(wù)但又能為企業(yè)盈利的區(qū)域，企業(yè)將如何去運(yùn)作？政府是不是能夠保證每家獲牌的直銷企業(yè)都能絕對(duì)按照《條例》要求“忍痛割愛(ài)”？又能不能夠全面、切實(shí)地把監(jiān)管落到實(shí)處？ 

　　第四，審批標(biāo)準(zhǔn)的模糊。2006年一些直銷企業(yè)獲牌了，另一些敗下陣來(lái)。我們現(xiàn)在只知道獲得直銷牌照的企業(yè)符合了政府出臺(tái)的兩《條例》的規(guī)定，但是我們并不知道，是不是所有符合政府出臺(tái)的這兩《條例》規(guī)定的直銷企業(yè)都獲得了直銷牌照。就像我們聽(tīng)到的很多聲音：“我們也符合《條例》的條件，為什么卻不能拿到牌照？”如果說(shuō)，凡符合《條例》規(guī)定的直銷企業(yè)并非都能獲得牌照，那么，政府批準(zhǔn)一家直銷企業(yè)獲得牌照的根本依據(jù)到底又是什么？這個(gè)模糊的審批標(biāo)準(zhǔn)讓許多自認(rèn)有資格獲批的企業(yè)疑惑叢生，也讓業(yè)界許多企業(yè)和從業(yè)者摸不著方向。