胡綱：誰能摸準中國直銷的命門

　　北京胡綱品牌(策劃)工作室

　　直銷在中國也得“入鄉隨俗”

　　跨國直銷巨頭安利據說在全球市場所向披靡，到了中國卻不得不“入鄉隨俗”，將中國破格作為其在全球唯一一個做廣告的市場。中國市場的地域性、復雜性和特殊性，導致很多西方發達國家成熟的市場運作模式，照搬到中國往往水土不服。尤其是中國的直銷市場，更是具有非常特色。

　　但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認這個理，正在將其在日本市場大獲成功的“通信銷售”模式原封照樣地搬到中國。這種相對于目前中國市場化妝品既有銷售渠道的全新方式，采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售等模式，產品直接從日本總部運到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達消費者手中。

　　成立于1972年的DHC公司，目前已經成為跨化妝品、醫藥保健食品等多個領域的綜合性企業。根據富士經濟調查的數據，憑借“無店鋪”銷售的成功，DHC已連續多年成為日本護膚品

　　但是，對于DHC“通信銷售”這一全新模式，業內人士對其均表示謹慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關經理方淑寧也坦言，“對于中國，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國消費者是否能夠最終接受，我們也正在觀察。”

　　模仿“戴爾模式”是否能夠在中國市場成功？

　　戴爾是直銷模式的開山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷售”模式類比為化妝品領域的“戴爾模式”。“戴爾模式”的核心在于定制生產和直接銷售，其為用戶提供電話定購“一對一”咨詢服務，用戶可通過網站或免費電話下單購買；其客戶中心擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產品直接到達消費者，節省了中間許多不必要的環節。

　　但是，戴爾的直銷模式在中國真的成功嗎？

　　直銷模式能夠在西方發達國家獲得成功，并不是其商業模式有多先進，而是這些發達國家良好的社會基礎保障系統。比如美國有非常發達的金融服務體系、先進的通訊基礎設施和高效的

　　當戴爾帶著這套直銷模式來到中國多年后，近些年在市場上遇到的發展阻力(包括IBM和聯想的上下夾擊)，促使戴爾開始醞釀“入鄉隨俗”，計劃建立自己的“店鋪”終端。

　　我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現狀預測DHC的未來，我們可以想見，DHC這套模式在中國市場將會遭受多大的挑戰。

　　DHC之所以能在上海、北京這幾個中國的國際化大都市取得成功，是因為上海、北京市場的“直銷三要素”接近發達國家水平。但是，中國廣大城市和地區的消費者，仍舊習慣于在商場專柜、超市和專賣店選購化妝品，這種現狀大大限制了DHC消費群體的擴大。

　　是否又一個盤龍云海，有幫別人教育市場之嫌？

　　2005年5月，DHC委托某家公關機構在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區實施DHC企業形象及產品方面的公關傳播。某公關機構在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調研，分析出DHC在中國市場推廣的兩個問題：1、“通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現，大多數消費者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷”和“傳銷”混淆。2、由于當年某國際品牌引發的“國際品牌信任危機”，大多數消費者對新進國際品牌持懷疑心態，尤其是DHC的原產國更甚。分析結論是DHC的“通信銷售”模式在國內化妝品行業當屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于DHC品牌并不十分陌生，但認知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認知或根本就不理解。因此，DHC將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，積極引導媒體關注并討論“通信銷售”，并引導消費者將其與“戴爾模式”相關聯、比較，使消費者受認同這一銷售模式，最終樹立DHC自然派化妝品的領袖地位。

　　從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。

　　DHC如此“排山倒海”的推廣“通信銷售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經在中國名噪一時的“排毒養顏膠囊”來。說起排毒養顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問起最早推廣這一產品概念的企業是誰？估計很少有人知道是盤龍云海。當初，盤龍云海花費了6年的時間開展市場教育，讓消費者認可了“體內有毒素”，從而舉起了“排毒養顏”的旗幟，讓排毒養顏膠囊這一產品類別在市場上“童叟皆知”。但是，盤龍云海一味只是推廣排毒養顏膠囊這一產品，并未意識到沒有將盤龍云海與排毒概念倡導者緊密捆綁所帶來的市場之災。于是乎，很多打著“排毒”旗號的企業紛紛推出了自己的排毒養顏產品，這一風潮在大江南北可謂風起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過盤龍云海多年的宣傳，人們已經認同了人體需要“排毒”，認同了排毒養顏膠囊這個產品品牌，但是當市場上的“排毒養顏”產品層出不窮時，市場卻記不起有盤龍云海這么一位“大好人”。后來，盤龍云海費了很大周折才勉強將“排毒養顏第一品牌”與自己捆綁在一起。

　　就現在的趨勢來看，DHC會不會像當年的盤龍云海一樣，讓所有人都知道電話銷售(DHC通信銷售的核心就在于電話銷售)，可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷巨頭幾乎都有自己的電話訂購業務，比如雅芳也在電視廣告留下免費熱線，同時雅芳在很多城市商場設有專柜，這讓消費者有多種購買選擇。

　　DHC用大量的資源教育中國市場認同其“通信銷售”模式，但其產品到底能夠給消費者帶來什么利益？其是否真的給中國消費者帶來了實惠，這些都沒有看到結論或輿論報道。

　　DHC最主要的運氣是當初進入中國市場時，市場上還沒有一種完全采用“通信銷售”方式銷售的化妝品，DHC可以說是中國化妝品市場“通信銷售”第一人。但是現在其它的直銷大鱷，甚至包括國內很多化妝品生產、銷售企業都在或正欲從事“通信銷售”或“電話銷售”方式。雖然這種營銷方式在實際運作上涉及非常多的經營問題，但至少DHC所進行的市場教育，讓廣大中國消費者能夠在很大程度上打消對“電話銷售”的懷疑心態。換個角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費宣傳。

　　化妝品直銷模式的“中國式”涅盤

　　據我了解，中國化妝品現有的營銷方式包括超市和大賣場、商場專柜、百貨店、連鎖專賣店、美容院銷售、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。在大型百貨商場設立專柜，是近年來中高檔化妝品銷售的主要形式，據統計，百貨專柜銷售份額目前已占據我國化妝品市場銷量的近70%，相關數據顯示，資生堂的高端產品在百貨專柜的銷售收入占其在中國市場總銷量的90%。

　　2005年8月10日，《直銷管理條例(草案)》、《禁止傳銷條例(草案)》通過國務院常務委員會審批，允許直銷企業經營日用化妝品。按世界直銷聯盟制定的《商德約法》，直銷是指直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的銷售，通常是由直銷人員于現場對產品作詳細說明或示范。在全球范圍內，直銷員多達近5300萬人，總營業額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。

　　據上所述，我以為，結合中國市場的特色，直銷在中國的發展將呈“人員直銷＋店鋪”的“中國化”銷售模式。我們看到在全球叱咤風云的化妝品直銷巨頭，不約而同地都在往這個“中國化”銷售模式靠攏。

　　比如雅芳，在中國政府打擊非法傳銷后，雅芳轉型為店鋪+直銷員模式。同時，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統，以總部控制8個區域服務中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬家專賣店、專柜和零售網點配貨，大幅度降低了營運成本和庫存額，并且將經銷商訂貨到達時間縮短到48小時以內。

　　DHC在中國市場必須完成的四大攻勢

　　正如上文提到的，未來化妝品渠道競爭并不是傳統“店鋪”方式與“無店鋪”方式間的對立和競爭，而是兩者的融合發展。即使是DHC也早已在日本、臺灣的便利店和藥店中進行銷售了。

　　如果DHC想單憑“通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢：

　　第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強。

　　眾所周知的原因，DHC的原產國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價值感高，雖然DHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費者的仍只是“亞洲品牌”的聯想，這無助于DHC開發高端市場。

　　第二，信心攻勢。DHC采取的“通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費者與“電視購物”甚至于“變相傳銷”聯系起來，因此，DHC必須先做到“信心銷售”，讓中國消費者廣泛接受、認可。可信度偏低等問題依然是DHC模式復制到中國的障礙，電視直銷、網上購物正在成為新的投訴熱點。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務、網上購物的投訴各10件，市消協長假期間受理的44件投訴中，涉及網上購物方面的有14件，商品質量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問題，DHC已經在國內的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實現了貨到付款，并在上海開通了移動pos機付款業務，但要開辟更廣闊三、四級市場，DHC要做的工作還很多。

　　第三，口碑攻勢。DHC所推崇的會員制，其實很多化妝品品牌都在實行，這就迫使DHC要做得更好，通過會員創建強勢的品牌口碑，擴大品牌知名度和忠誠度。DHC號稱現已擁有會員368萬人(截至2004年10月)，但是，其在中國的會員發展是通過免費試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達了免費體驗天然基礎護膚六件裝的信息，即發短信直接在手機中抵扣3元掛號費，就可以獲得護膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會員能不能在以后形成品牌忠誠度未可知。

　　第四，服務攻勢。供貨與服務必須確保“第一時間”到位。這是DHC“通信銷售”模式另一個重要的基礎即強力有效的供應璉面臨的挑戰。目前，DHC仍在積極尋找全國各地的物流商，據說完成一、二級城市的供應鏈至少還需要三年時間，因此，DHC在大多數城市開通了郵購服務，用以填補物流配送服務尚未成熟的空白。

　　接受《中國經營報》采訪時，方淑寧也承認，DHC的“通信銷售”模式現在還處于摸索狀態之中，無論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會取得成功。但她也同時表示，DHC再有半年到一年的時間就能完善，到時候就能見分曉了。我們權且拭目以待，靜觀其變。