我國廚具直銷市場初探

我國《直銷產品范圍公告》，給廚具行業帶來了新的發展契機的同時，符合了直銷產品多元化發展趨勢，給直銷企業創造了一個新的利潤空間。

業內著名直銷專家禹路先生指出：當前，直銷企業申牌拿牌是第一要務，隨后是模式調整創新，其次是直銷產品結構調整、規劃以及戰略布局等。根據加拿大直銷協會的統計，2004年加拿大在直銷產品部分，以個人用品（包括化妝品、珠寶等）為最主要，占所有營業比例的39.9％；其次家電產品（包括廚具、家電用品等）比例為30.4％；其他保健食品有5.5％的營業比例；休閑和教育類規模約占6.3％。隨著中國直銷的深入發展，新開放的廚具直銷市場，將可能是直銷企業發展的新拐點。

從上個世紀80年代，短短的20年發展時間，廚具行業已成為朝陽行業，進入一個從快速增長到逐漸成熟的質變階段。本文就我國直銷企業引入廚具市場的一些思路進行探討，以饗讀者。

一、我國廚具市場的狀況

我國約有13億人口，廚具作為家庭必需生活用品，市場空間是極其龐大的。據了解，近年來中國廚具市場銷售量以35％的速度在上升。

中國五金制品協會理事長張東先生立分析指出，中國廚具市場具有廣闊的發展前景，在過去的5年里，廚具市場規模一直保持了兩位數的增長。2005年，全國吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的市場需求量分別為740萬臺、1800萬臺、400萬臺。在未來幾年內，廚具產品消費需求將繼續保持上升態勢。

下面就目前四種小型廚具（小型廚具指的是廚具產品中一部分體積較小、質量較輕、便于運輸的產品）來認識一下我國廚具市場的狀況：

1、微波爐市場

據晨訊直銷專題研究部聯合調查，我國大中城市微波爐家庭普及率只有1%左右，其中占有率最多的北京（僅為10%）、上海（為20%）；在發達國家，微波爐的家庭普及率已達到80%以上。我國微波爐生產正以每年250萬臺的速度遞增，銷量以每年20%的速度增長，但離達到大中城市家庭普及率60%到70%的目標，尚需三五年時間。

據晨訊直銷專題研究部對國內主要城市微波爐市場的監測結果顯示，2006年二季度微波爐市場由旺轉淡，零售總量對比一季度下跌了33%，但對比去年同期仍有小幅上漲，同比增長率為8.2%。這些增長量主要來源于華東地區，其增長占到全國同比增長總量的70%。

2、洗碗機市場

我國洗碗機生產起步較晚，70年代才開始研制工作。全國22家調查機構2000年末，對全國22個城市居民生活觀的調查結果顯示2000年當年居民家庭洗碗機購買率0.4%，購買量為8萬臺，增長率為24.8%；洗碗機意向購買率為1.6%，洗碗機意向購買量為29.9萬臺，意向購買數量增長率為268.8%。

根據國家信息中心的經濟預測部分析預測，洗碗機是城鎮居民繼微波爐、手機、空調器之后，居于第四位的意向購買目標，意向購買率為26.71%。在美、德、法等西方國家，洗碗機當前的普及率已達到60-70%，而我國內地大中城市家庭洗碗機普及率不到1%。2006年，據晨訊專題研究部調研發現，雖然洗碗機購買率大幅上升，但因我國市場容量大等因素，洗碗機普及率還是過低。

3、櫥柜市場

市場調查顯示，目前在我國城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，這個數字遠低于歐美發達國家35%的平均水平。但約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內購買安置整體櫥柜。有關專家預測，我國廚房家具市場今后3年至5年內將出現“井噴”現象。在未來5年時間內，我國將有2900萬套整體廚房家具的市場容量，平均每年580萬套，若按平均每套1萬元、櫥柜占其中費用60%的比例計算，每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。

4、電磁爐市場

近十幾年，電磁爐在歐美國家的家庭普及率已超過80％。據我國最新市場調查資料顯示，2001年全國電磁爐銷售總量260萬臺，2002年430萬臺，2003年700萬臺，2004年超過1100萬臺。目前我國電磁爐市場正在以65%以上的增長率激增，2005年產銷量約達1300萬-1500萬臺。據國家統計局的數據，未來5年，國內市場有7000萬－8000萬臺的電磁爐銷售潛力，市場容量將達到數百億元。

廚具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整個廚房的家電等一切用具。以上僅是對四項產品調查發現，廚具產品有著龐大的市場空間，并且隨著我國人均生活水平的提高，舊房的升級，新房的購置，廚具市場將更加可觀。當我國廚具普及率達到歐美發達國家水平時，銷售額將會是一個巨大的數字。雖然廚具存在更新換代較慢等缺點，但是隨著銷售額的不斷增長，其前景值得直銷企業期待。

二、直銷企業導入廚具的現狀

隨著直銷牌照的順利頒發，調整過后，直銷企業的重點將向尋找新的競爭點來謀求突破，而小型廚具將會成為繼化妝品、保健品、洗滌用品之后的第四大市場。

目前，有哪些直銷企業已意識到小型廚具這個龐大的直銷市場呢？

因為廚具作為直銷產品，在我國尚屬新生事物，并且因為申牌拿牌以及轉型改制的影響，很多企業并沒有很大的精力來顧及直銷產品的再研發，但是筆者市場調研發現，也有一部分企業已采取了措施或是擁有了廚具產品，如發表聲明的山東安然納米已正式有2款小型廚具產品；直銷龍頭老大安利已計劃將廚具引入內地市場；已獲牌的寧波三生今年1月份投資3000萬美元設立了寧波三生電子科技有限公司，主要生產健身器材和小型廚具。

雖然這相對市場上已存直銷企業來說，是極少數的，并且也有一部分直銷企業，如如新總裁林克禮表示，如新只關心兩大系列產品：個人保養品和營養保健品。但筆者仍然相信，隨著直銷在我國的進一步發展，理論規則的進一步完善，有很大部分直銷企業會接踵進入這塊不容忽視的市場。

三、我國廚具直銷未來發展趨勢

調研海外直銷市場發現，海外很多直銷企業廚具產品的銷售業績相當不菲。分析我國廚具直銷市場的發展趨勢，將能讓直銷企業事半功倍地嫁接廚具直銷市場。

我國廚具直銷市場將呈現出以下幾個特點：

1、主體市場向高端偏移。

受國內市場近年來價格戰和過度促銷的影響，各傳統廚具生產商的盈利狀況都不盡如人意，這迫使整體廚具產品線進行了調整，低端產品的研發和投產比例大幅減少，而轉向生產高附加值的高端產品。由于低端產品，特別是單功能廚具的市場價格幾乎等同于成本，根本沒有再下降的空間，反觀高端產品的市場價格卻在持續下降，與低端產品的價差逐步縮小，加上廠家明顯加大了對高端產品的促銷力度，這都導致了主體市場向高端偏移。

據微波爐市場監測結果顯示，價格處在中低端的單功能和機械燒烤型微波爐，市場份額在逐步縮小，占比分別由2005年同期的33%和19%下降到25%和12%，而處在中高端的電子燒烤型微波爐的市場份額卻在大幅攀升，占比由去年同期的49%上升到63%。

2、外觀及性能向高檔化、人性化發展。

雖然廚具市場的激烈紛爭不斷，但事實上，市場價格戰主要集中在低端產品層面上。而另一方面，高端消費人群對于價格的敏感度不高，他們更看中的是產品外觀、功能、品質等所帶給他們的生活品位以及享受。

根據微波爐市場監測結果結果：1、外觀上采用數字觸摸屏的比例大幅提高，由去年同期的13%上升到38%。 2、內膽材質上采用不銹鋼內膽的比重大幅提高，由去年同期的33%上升到49%。3、在加熱功率上，800W及以上的占比由去年同期的50%提高到59%。

3、廚房套裝已成為消費的主流方式。

從整個市場發展來看，廚房“套裝”購買已占整個消費市場的七成。品牌套裝銷售有單個產品銷售無法匹敵的優勢：購買省事、裝配省心、售后服務方便，并且同品牌的產品整體搭配和諧，這些優點，讓廚房套裝成為了消費者的新寵。

4、節能、環保是購買的重要參考標準。

節能、環保是顧客選購廚具的重要參考標準。2005年，方太、西門子、海爾等品牌紛紛高調推廣節能、環保廚房電器。

直銷資深專家張進成先生表示：節能、環保不僅是制造業的發展趨勢，也是廚具產業發展的市場切入點。直銷企業要進入廚具市場，必須要符合大眾選購廚具產品的參考標準。否則，市場就會出問題。

5、走專業化品牌之路。

方太總經理茅忠群曾言：中國廚房市場蛋糕越來越大，但面臨的競爭和挑戰比以往任何時候都大，更具全球化。因為中國市場已經成為真正意義上的全球市場，以往的經驗告訴我們，堅持專業化品牌之路，才是正確的選擇。

中國廚具產業在經歷了近幾年的高速發展期后，伴隨著西門子、伊萊克斯等國際品牌大鱷的高調進入，廚房行業競爭格局與國內各廚電企業之間面臨的挑戰愈發嚴峻。直銷企業要進入廚具市場，必須一開始就要走專業化品牌之路。

另外，著名直銷專家李斌指出，直銷企業引入廚具產品時須注意：

1、櫥具的設計要充分體現人文關懷精神，令使用者感受到安全快捷方便舒適。

2、廚具要充分體現西方廚衛文化與中國飲食文化相融合的特征。

3、廚具所采用的電器配件要向嵌入式、智能化、網絡化發展。

4、廚具要更加倚重于質量、款式、服務與品牌。

5、廚具要滿足大眾由簡單的烹飪要求向品質生活、快樂廚房的追求。

四、我國廚具直銷引進之道

根據2005臺灣直銷企業廚具銷售市場調查：（見下表）

結合我國《直銷管理條例》對直銷產品的規定，在中華人民共和國境內設立的企業(以下簡稱企業)，可以依照本條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司、控股公司生產產品的直銷企業。

業內資深人士田凱天先生認為，我國直銷企業進入廚具市場主要有3種方式：

1、自行研發制造廚具。

此類企業要有雄厚的廚具研發能力，即科研水平和技術力量要過關，生產出的廚具產品能符合我國的國家認證、許可以及一些強制性標準。譬如一些跨國直銷企業，在海外擁有自己的廚具生產線，就可以直接引進、改造生產即可。

2、共同出資組建公司。

此類企業在廚具研發能力上約有不足，但可以通過和資深的國內外廚具生產企業合作，一起出資組建一個新的下屬公司來實現。此下屬公司生產出的廚具產品只采用直銷方式銷售，并不會對合作的廚具生產企業傳統市場造成影響。直銷企業既能減少研發投入，快速進入廚具市場，又能為過渡到自行研發生產積蓄力量。并且還可以達到經驗共享、風險共擔的目的。

3、委托生產廚具配件。

此類企業要擁有自己的核心技術，委托其它廚具企業生產廚具配件，本企業負責組裝或生產核心配件即可。這可以迅速擴大生產能力，起到迅速占領市場的目的。

這三種方式各具特色。但都要結合企業實際情況，從整個戰略層面出發加以選擇。

筆者認為，直銷企業進入廚具市場之前，就要準備充分、進行市場調研（傳統廚具市場和現在直銷市場），不要盲目進入。

1、進行可行性探討。

2、細分市場，鎖定目標客戶群。

3、打造核心競爭力，進行差異化定位。

4、制定相關配套方案，嫁接現有直銷渠道。

5、組建人才隊伍，準備實施。