淺談直銷企業(yè)的品牌推廣

    直銷模式的優(yōu)勢在于節(jié)約企業(yè)營銷成本，其中，廣告宣傳費用的節(jié)省便是其中一個重要的組成部分。但是，直銷企業(yè)是不是只靠口碑宣傳，就無需再進行其他品牌推廣的工作了呢？顯然不是，品牌推廣對于直銷企業(yè)，與對于其他企業(yè)一樣，有著極為重要的意義。因其銷售方式的特殊性，直銷企業(yè)的品牌推廣比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌推廣面臨著更高的要求。

　　近年來，我們通過為一些直銷企業(yè)提供服務(wù)，對直銷企業(yè)品牌推廣進行了總結(jié)和分析，歸納出了其推廣渠道、方法及容易出現(xiàn)的問題。下面，筆者就這3個方面談點自己淺顯的看法，希望能為我們的直銷企業(yè)在品牌推廣方面提供一點有益的幫助。

　　直銷品牌推廣的渠道

　　直銷需要品牌推廣，這是一個不容置疑的話題。原因主要在于：一是市場的開拓與繁榮需要品牌傳播的支持，二是直銷雖然在我國也有著16年的發(fā)展歷史，但因傳銷的負面影響，普通消費者對直銷和傳銷還無法清晰分辨，因此在購買直銷產(chǎn)品時還有顧慮、擔心上當受騙，這就需要更多品牌直銷企業(yè)的出現(xiàn)，因為只有品牌企業(yè)才能使消費者放心，才能讓社會公眾認同和接受直銷這一營銷模式。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，直銷企業(yè)開展品牌推廣的渠道很多。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、期刊、廣播、戶外等，還有圖書、活動、會議等方式。近年來，隨著直銷行業(yè)在我國的逐步開放，一批以報道直銷行業(yè)為主的專業(yè)媒體逐漸涌現(xiàn)出來。這些媒體的出現(xiàn)，給直銷企業(yè)進行品牌推廣提供了更大的選擇空間，通過幾年的發(fā)展，一些專業(yè)媒體在行業(yè)中也樹立起了良好的影響力，得到了業(yè)界人士的認同。天問先生曾戲言說："大眾媒體影響直銷企業(yè)的美譽度，專業(yè)媒體影響直銷企業(yè)的銷售量。"這話不無道理，它說明了專業(yè)媒體的成熟發(fā)展狀態(tài)和在業(yè)界的影響力。目前，無論是雜志還是網(wǎng)站，行業(yè)中都出現(xiàn)了幾家頗具影響力的媒體，有的網(wǎng)站是直銷人每日必看的，有的雜志也是直銷人每月必買的。

　　直銷企業(yè)在建立自己品牌推廣的渠道時，必須對這些可用資源進行充分的分析和詳盡的了解，這個工作可以由自己的策劃部門或品牌推廣部門全權(quán)負責，也可以委托專業(yè)機構(gòu)負責。無論采取什么樣的方式，其目的只有一個，那就是企業(yè)必須建立起自己暢通的、便捷的、節(jié)約成本的品牌推廣渠道。

　　直銷品牌推廣的方法

　　直銷企業(yè)進行品牌推廣的過程當中，在充分借鑒傳統(tǒng)品牌推廣方法的同時，也要全面、深入地考慮到直銷行業(yè)的特殊性和個性化特征。前一段時間有媒體質(zhì)疑雅芳在央視的廣告中有以成功直銷員形象傳播"事業(yè)導向"，便是一個例子。由于政府對直銷行業(yè)的監(jiān)管十分嚴格，所以，企業(yè)在進行品牌推廣時必須注意認真領(lǐng)會《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》的相關(guān)內(nèi)容及商務(wù)部、國家工商總局的相關(guān)規(guī)定；在制定長期的、系統(tǒng)的品牌推廣計劃時，必須把握好宣傳尺度，在選擇推廣媒體時不僅要注意媒體的影響力，還要注意其美譽度。

　　對媒體進行充分認識，并根據(jù)其特點、結(jié)合本企業(yè)的自身實力用其所長，是直銷品牌推廣中最行之有效的方法。下面，筆者對幾種主要媒體的優(yōu)缺點進行簡單介紹，以便企業(yè)在進行品牌推廣時能夠認真選擇。

　　一、直銷類期刊

　　直銷類專業(yè)期刊的優(yōu)點包括文章較為深入，目標讀者群為直銷相關(guān)人員，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，色彩豐富，易長期保存等；其缺點是實效性較差，并且無法覆蓋更為廣泛的讀者群。這類媒體可用于專業(yè)資訊的傳播，刊登企業(yè)管理、文化、戰(zhàn)略等需要深入分析的文章，同時可以用于人物訪談，便于樹立企業(yè)專業(yè)化的品牌形象。

　　二、主流報紙

　　主流報紙的優(yōu)點包括受眾廣泛，實效性強，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，易長期保存等；缺點包括受眾針對性差，無法精確瞄準直銷人群，而且顏色單調(diào)，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。這類媒體可以運用于通用信息（公益事業(yè)、重大活動等）的發(fā)布和傳播，以增加企業(yè)在大眾中的美譽度。

　　三、圖書

　　圖書的優(yōu)點是文章深入、詳實，目標讀者群為對圖書內(nèi)容直接感興趣者，同時易于人與人之間的資料傳遞和長期保存；其缺點是實效性差，無法覆蓋更為廣泛的讀者群。圖書媒體可運用于發(fā)表領(lǐng)導人自傳、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化等，有利于樹立企業(yè)和領(lǐng)導人專業(yè)形象，是企業(yè)文化傳播的有力工具之一。

　　四、網(wǎng)絡(luò)媒體

　　實效性極強是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)點，此外，直銷類網(wǎng)站覆蓋直銷人中的上網(wǎng)人群，大眾網(wǎng)站則能夠覆蓋所有上網(wǎng)人群，同時它還具有傳播速度快、技術(shù)多樣、成本低等優(yōu)點；其缺點是不易于人與人之間的資料傳遞，更新速度快并多為信息報道，除了少數(shù)專業(yè)網(wǎng)站外的多數(shù)文章不夠深入，并且留言等不易控制。網(wǎng)絡(luò)媒體可用于發(fā)表實效性強的信息（如新品上市、活動報道等）以及廣告發(fā)布，或利用視頻等工具即時傳播企業(yè)重大活動，增強現(xiàn)場感。對于網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)利用適度對繁榮市場有較強的幫助作用，但須注意效果控制和微機應(yīng)對。

　　五、電視

　　目前，讓我們比較欣喜的一個現(xiàn)象是，在中央電視臺的廣告中出現(xiàn)了一些直銷企業(yè)的影子，除了安利、雅芳、天獅等大型企業(yè)之外，日暉、三生等企業(yè)也紛紛在央視亮相。電視媒體的優(yōu)點是實效性強，覆蓋人群廣，傳播速遞快，形式多樣；其缺點是成本高，特別是中央電視臺的廣告，不是一般企業(yè)能夠經(jīng)常上的，如果運用得不好就會重蹈過去"秦池"的覆轍。除此之外，電視廣告還有不易于人與人之間的資料傳遞、不易于長期保存、不易于控制等問題，所以企業(yè)在運用時一定要多加注意。這類媒體主要應(yīng)用于企業(yè)建立知名度、企業(yè)重大事件的信息傳播以及利用各種形式對企業(yè)進行全方位宣傳，但企業(yè)在運用它時一定要注意成本控制和效果控制。

　　除了上述幾種媒體外，企業(yè)還可以運用新聞活動、文體活動、會議宣傳、戶外等多種品牌推廣方式。但每一種方式都有其優(yōu)點和缺點，就算是同樣一種方式，由于選擇的載體不同，其達到的效果也會不一樣。因此。企業(yè)須根據(jù)自身的實際情況加以分析，進行選擇利用。

　　直銷品牌推廣的問題　

　　我們知道，品牌就是企業(yè)產(chǎn)品在市場的知名度，就是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的美譽度和可信度。品牌的形成需要一個較長時間的打造。在品牌推廣過程中，直銷企業(yè)必須注意以下幾個方面的問題：

　　一、把握宣傳尺度

　　直銷行業(yè)是一個敏感度很高的行業(yè)，一些小事件都可能引起業(yè)界的普遍關(guān)注。同時，國家對直銷企業(yè)的宣傳等方面也進行了要求，強調(diào)不得進行"高調(diào)炒作"、"誤導消費者"，如果出現(xiàn)這種情況，則企業(yè)將會受到處罰。因此，直銷企業(yè)在進行品牌推廣時，必須把握好宣傳尺度。

　　二、杜絕虛假宣傳

　　直銷行業(yè)的"虛假宣傳"主要表現(xiàn)在一些企業(yè)對于企業(yè)實力、產(chǎn)品功能、領(lǐng)導人等進行夸大宣傳和炒作，這一類宣傳也是國家明令禁止的。直銷是一個"造神"的行業(yè)，一些企業(yè)為了把企業(yè)領(lǐng)導人樹立成為直銷員的"精神偶像"，往往盲目給領(lǐng)導人"貼金"，把老板塑造成為一個無所不知、無所不能、大慈大悲的神一樣。還有一類職業(yè)經(jīng)理人，同時也是杜撰自己的經(jīng)歷、夸大自己的成績。因此，在一些直銷企業(yè)中，出現(xiàn)了老板是神、職業(yè)經(jīng)理人是行業(yè)最能干的人、產(chǎn)品是能治百病的靈丹妙藥、企業(yè)文化是能讓全世界人信服并追隨的這樣一種尷尬的現(xiàn)象，這樣的宣傳諾言總有一天會真相大白，這不但對企業(yè)的品牌推廣沒有絲毫幫助，而且還會造成極大的傷害。所以，直銷企業(yè)進行品牌推廣時，一定要做到誠實守信，杜絕虛假宣傳。

　　三、過度溢美

　　很多媒體，特別是直銷類的雜志和報紙，對企業(yè)的報道總是存在兩極式傾向--高調(diào)贊美和無情批判。很多企業(yè)也認為自己進行宣傳是花費了費用的，于是一味采取高調(diào)贊美式的宣傳。但實際上這樣的宣傳并不利于企業(yè)的健康成長，也會破壞企業(yè)的誠信形象。客觀的宣傳往往更能得到公眾的認可，比過度溢美產(chǎn)生的效果會更好。

　　四、盲目無計劃宣傳

　　很多直銷企業(yè)的宣傳雜亂無章，宣傳點和時機都不成體系，企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營理念等都無法通過毫無規(guī)劃的宣傳來樹立。在進行品牌推廣的過程中，企業(yè)一樣要兼具系統(tǒng)性和計劃性，要有長期的規(guī)劃，在制定推廣計劃時最好選定幾個不同的載體，并根據(jù)其特點制定出詳細的推廣方案。

　　五、推廣手法單一

　　大多直銷企業(yè)在進行品牌推廣時選擇采用單一的宣傳手段，主要是軟文和廣告兩種方式。長期運用這種單一的手法，無法滿足企業(yè)各個不同發(fā)展階段的品牌推廣需求。在品牌推廣過程中，直銷企業(yè)必須考慮以形式多樣的方法達到最大的傳播效果。

　　六、推廣角度狹小　

　　大部分企業(yè)品牌推廣的宣傳內(nèi)容均是站在單個企業(yè)的角度出發(fā)，而缺乏從行業(yè)宏觀角度對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來科學、客觀的闡述。這樣的宣傳內(nèi)容，缺乏公信力，長期以來將對企業(yè)的形象產(chǎn)生消極影響。

　　七、過分保持低調(diào)

　　現(xiàn)階段直銷行業(yè)處于敏感期，加上國家的嚴管政策，所以現(xiàn)在也有部分企業(yè)選擇保持低調(diào)，不做任何宣傳，但是這樣做的結(jié)果往往卻是企業(yè)的正面消息消失，負面報道此起彼伏，很多企業(yè)忙于被動應(yīng)付各種新聞危機。其實，正常的品牌推廣與低調(diào)運作之間沒有必然的矛盾，只要企業(yè)在品牌推廣過程中把握好宣傳尺度，不進行虛假宣傳，不誤導消費者，那么就一定能夠解決好這樣的矛盾，就會在國家政策法規(guī)的框架內(nèi)達到品牌推廣的效果。