特許經營、多層次直銷與中國式直銷的異同點

    直銷雙法出臺后，為適應中國只開放單層次直銷的限制，直銷業界開始出現諸如“加盟連鎖、特許經營、電子商務、消費返利、網賺”等等經營模式。明確認識清楚特許經營、多層次直銷、中國式直銷歷史和含義，了解三者的區別和聯系，有利于在現行中國直銷環境下，更好地推動中國直銷業的發展，也有利于肅清假借特許經營、加盟連鎖名義行非法傳銷或不合中國法規的多層次直銷行為。 
     
    特許經營與多層次直銷、中國式直銷的異同   
      
    定義和歷史      
    (一)特許經營的定義 
    特許經營，又稱加盟連鎖，是連鎖經營的三種形式之一。連鎖經營包括直營連鎖(或正規連鎖)、自愿連鎖(或自由連鎖)、加盟連鎖(或特許經營，契約連鎖)。      
    1.直營連鎖RC(Regular Chain)指總公司直接經營的連鎖店，即由公司本部直接經營投資管理各個零售點的經營形態，并無加盟店的存在。在直銷里表現為直銷公司的分支公司、直屬旗艦店、直屬體驗館等。      
    2.自愿連鎖VC(Voluntary Chain)指原已存在的商店自愿加入連鎖體系的商店。與直營連鎖最大區別在于加盟店并非由連鎖總公司輔導創立。自愿連鎖體系中，商品所有權是屬于加盟主所有，而運作技術及商店品牌則歸總部持有。在直銷里表現為異業聯盟、消費平臺等。      
    3.特許經營FC(Franchise Chain)指由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，并收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關系即為特許經營。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優勢，從而專業指導，擴張加盟店并使之獲利。經營技術如何傳承，則是特許經營的關鍵所在，但在直銷里表現很模糊。 
     
    (二)特許經營的歷史      
    相對于管理嚴格的直營連鎖和管理松散的自愿連鎖，特許經營處于中間狀態，可以更好地調動總部的管理職能和加盟店的積極性，是企業運用無形資產進行資本運營，實現低風險資本擴張和規模經營的有效方法和途徑，發展勢頭最為迅猛。1865年，美國勝家縫紉機公司(Isaac Singer)，首創特許經營式分銷網絡，從此雄霸美國市場。據中國連鎖經營協會統計，到2005年底，我國出現的特許加盟體系已經達到2320個，涉及行業有60多個，多集中在第三產業，加盟店鋪總數達到16.8萬個，是世界上特許體系最多的國家。 
     
    (三)特許經營與直銷的淵源      
    2001年中國加入WTO，承諾三年內開放特許經營市場和無店鋪經營市場。自此，中國特許經營迅速普及，高速發展，但因法律沒有跟上，導致了加盟陷阱從生，行業魚龍混雜。2004年年底，商務部正式頒布了《商業特許經營管理辦法》，從而規范外商投資企業進入中國特許經營市場，規范國內商業特許經營行為，促進商業特許經營健康有序發展。從2005年2月1日《商業特許經營管理辦法》正式執行為標志，中國特許經營將開始步入法制化、國際化時代。 
    然而，特許經營法的準時出臺催生了中國直銷法規的出臺。鑒于1998年禁傳后中國直銷市場依然混亂不堪，各大牌直銷公司已有向特許經營轉型的想法:      
    (1)安利:店鋪＋雇傭營銷人員，創造年銷售額100億元甚至170億元神話;      
    (2)雅芳:徹底轉型為特許經營模式，走單層次直銷，一度成為直銷法立法風向標;同樣思路的還有特百惠等; 
    (3)仙妮蕾德:力推連鎖授權，向特許經營模式轉型，形成特許經營和網絡銷售結合的經營模式;同樣思路的還有完美、天獅等;      
    安利創造營銷神話“店鋪＋雇傭營銷人員”模式，以其擁有廣泛的公司直營店鋪實體而形成了類似特許經營模式，這成為了直銷立法的一個參考系。直銷模式作為與特許經營同步的中國加入WTO的國際承諾，終于在特許經營法規出臺后一年迎來立法規范。但因中國直銷歷史相對特許經營歷史陰暗面更多，直銷法下的中國直銷市場已不是世界通行的多層次直銷，而是有濃重中國特色的中國式直銷。 
     
    區別和聯系      
    直銷立法之前，許多新起盤的準直銷公司打著特許經營的旗號，大肆在全國開展加盟連鎖，由直銷商投資開辦授權店。一些傳銷公司、無良操盤手借機以加盟名義騙取加盟費、高價傾銷囤貨，以至于特許經營、加盟連鎖成為傳銷圈錢的戰術之一。應該如何區分直銷和特許經營，如何避免陷入二者的陷阱？我們從以下十二個方面來分析。 
     
    (一)定義含義      
    特許經營:特許經營是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許經營者支付相應的費用(《商業特許經營管理辦法》)。      
    多層次直銷:這里，指的是傳統意義上的國際通行多層次直銷概念。直銷企業不需要實體店鋪，而以直銷員的直銷銷售或通過推薦培訓形成團隊進行銷售的通過人員倍增而形成的營銷模式，特點:低門檻進入;無區域限制;無拔出率限制;有團隊計酬;無服務網點要求。      
    中國式直銷:受中國直銷法律管理的直銷模式，特點:高門檻進入;有區域限制;30%拔出率限制;無團隊計酬;有服務網點要求。 
     
    (二)組織架構      
    特許經營:總部與特許加盟店多為單層次縱向授權關系，也會有大區加盟店進行二三層授權現象，但總體而言關系簡單，總部與各加盟店之間無橫向關系。      
    多層次直銷:直銷公司和直銷員之間、直銷員和直銷員之間是多層次甚至是不限層次的關系;同時，直銷公司可以無店鋪。這兩點是特許經營和多層次直銷的主要區別。      
    中國式直銷:直銷公司和直銷員之間、直銷員和直銷員之間是單層次關系，直銷公司在申請獲批的區域內必須有向商務部門報備的服務網點，直銷員在服務網點輻射范圍內開展業務。 
     
    (三)營銷方式      
    特許經營:必須開辦特許授權店，在店輔中等待客戶上門被動式營銷。      
    多層次直銷:直銷員不需開辦店鋪經營，而是以直銷員的一對一或ABC的直接銷售、家庭聚會、團隊激勵和運作等為主，多為直銷員主動式營銷。      
    中國式直銷:法律沒有明確服務網點到底是公司直營店還是直銷員自己建立店鋪終端，直銷員具體營銷方式和多層次直銷類似，但是在聚會、培訓、執證等方面受法律約束。 
     
    (四)市場推廣      
    特許經營:加盟企業依靠特許公司的“金字招牌”或整體宣傳攻勢來推廣市場，加盟企業不用擔心知名度問題，由特許連鎖公司負責。 
    多層次直銷:而直銷企業是靠“口碑”，由直銷員努力促銷來推廣市場的。大多數直銷企業幾乎都不做任何廣告。      
    中國式直銷:直銷企業一般都在主流媒體做形象宣傳廣告，擴大知名度和影響輿論，其效果會因直營店鋪和加盟店鋪的待遇和管理的不同而異。 
     
    (五)啟動資金      
    特許經營:加入特許經營的企業需要投入的加盟費、保證金、管理費在內的開辦資金可能頗巨，在10萬元以上甚至幾百萬元，越是知名特許企業，加盟費越貴，而且在開店選址、裝飾用具、管理體系等方面有嚴格要求。      
    多層次直銷:啟動資金很少，一般而言是一個事業包的體驗費用，大多數人可以接受，而且有冷靜期，可以退換貨。強制購入大筆入門費用的形為可以視為非法傳銷。

    中國式直銷:和多層次直銷類似。 
     
    (六)招募培訓      
    特許經營:受許人在加入到特許經營體系后，就有獨立權利招募所需員工，可在不同階段參加特許人不同層次的培訓，包括集中受許人管理骨干在總部或分地區培訓、總部派技術人員到現場進行指導、組織各受許人相互學習等。      
    多層次直銷:一旦成為了直銷員，就有權利推薦公司的產品及招募新人加入直銷行列;培訓工作多由團隊或系統提供，定期舉辦說明會、訓練課程及產品講座，可以開家庭聚會、團隊大會、系統大會和公司年會;直銷公司則提供后勤支援，負責行政工作，包括編輯刊物、報道市場動態、發放產品資料、宣傳直銷精英及發放酬金等。      
    中國式直銷:受法規限制，由直銷公司招募直銷員，直銷員可以推薦增員但不能形成上下線關系和團隊計酬。直銷員、直銷培訓員需經考試后持《直銷員證》開展活動，直銷培訓或考試需在直銷企業中文網站上公布并向管理部門備案。 
     
    (七)監察制度      
    特許經營:總部對加盟店有嚴格的監察制度，加盟店鋪要絕對遵從總公司的規則，這是加盟者加入時所簽協議中最重要的一條。因為總公司將特許經營權售給經營者，主要是提供其商號上的知名度，貨品價格、各店陳設、店員制服，各店鋪完全復制，絕不讓經營者在其提供的招牌下做另類生意，破壞企業形象。      
    多層次直銷:直銷公司的貨品流入直銷員手后，直銷公司對直銷員的無店鋪經營沒有及時的監察力，直銷員的零售過程絕對欠缺透明度，難以監察，直銷企業多以直銷員的銷售業績來評定其能力大小。以至于直銷員可能會為了自己的利益而做出損害企業形象的事，如惡意囤貨、低價傾銷、拉人頭、搶線等，只能事后彌補。 
    中國式直銷:介于特許經營和多層次直銷之間，可以通過各種服務網點進行監察，也會對不適當行為事后彌補，取決于總部和服務網點的代理監察能力和執行力。 
     
    (八)收入回報      
    特許經營:可以根據店鋪的規模、地點及人流等因素，估計出每天的營業額，相對比較穩定的。知名加盟店的資金回收是相對穩定和豐厚的。      
    多層次直銷:由于直銷員和直銷公司不是雇傭關系，其回報的多少取決于該直銷員的學習和經營能力、人際范圍等，直銷員的收入也是不確定的，回報不易估計。      
    中國式直銷:和多層次直銷類似。 
     
    (九)經營模式      
    特許經營:特許人與受許人之間存在授權轉讓特許權(特許權是一套經營資源體系，并非僅僅指商標、商號、經營訣竅、產品、專利、專有技術等中的某一個或幾個)的以經營管理權控制所有權的一種組織方式，受許人在財務、人事等方面都是獨立的，在營銷策略、市場方面也有自主性，受許人投資特許加盟店并對店鋪擁有所有權，但該店鋪得最終管理權仍由特許人掌握。二者不存在有形資產關系，是相互獨立承擔對外的法律責任的法律主體，是特許人運用品牌、管理經驗等無形資產進行資本運營，實現低風險資本擴張和規模經營的有效方法和途徑。      
    多層次直銷:直銷企業和直銷員是非雇傭性合同關系，直銷員不得使用直銷公司或直銷公司享有使用權的商號、商標等標識。直銷公司亦沒有權利為直銷員設定任何債務、義務、責任，承諾或合同。直銷公司是法律主體，直銷員代理銷售直銷公司產品，或以公司消費會員形式存在，形成銷售或消費網絡。      
    中國式直銷:和多層次直銷類似。 
     
    (十)產品品牌      
    特許經營:成熟的特許人的商品和服務一般是為公眾所熟悉，在公開市場流通的產品和服務，具有產品品牌或著名商標、專利或專有技術，成型的經營模式，被特許者利用特許者在同行業中的競爭實力，繳納相應的加盟費用，通過特許者對其提供的培訓和各種服務，快速啟動市場。      
    多層次直銷:直銷企業的產品往往有特殊療法和作用，產品示范或治療效果明顯，但通常不被市場所了解，所以價格與普通市場上的產品不能直接比較。盡管企業最初名氣不大，但可以憑借產品過硬品質和直銷員的分析講解打響品牌，省去流通環節費用，以降低終端產品價格。     
    中國式直銷:和多層次直銷類似，但多會利用紙媒體和電子媒體進行宣傳。 
     
    (十一)直營店鋪      
    特許經營:成功的特許經營企業開始發展時，往往先自設直營店起步，在直營店鋪累積了成熟的經營銷售模式后，才以特許經營模式擴張。因此總部在發展初期，應該擁有更大比例的直營店，以保證經營銷售模式的有效性和普適性。《商業特許經營管理辦法》第七條規定“特許人在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店”，可作為辨別真假特許經營企業的標準。      
    多層次直銷:可以建立形象店、旗艦店、體驗中心等直營店鋪。      
    中國式直銷:中國直銷法規規定必須要有服務網點，但是沒有明確必須是直營店鋪，這為走類似特許經營模式留了條路。中國境內現階段大量灰色形式的直銷企業加盟店，主要是為其網絡團隊提供服務，為推薦增加可信程度，零售極少，其真實的目的在于打著“特許經營”的旗號，用店的形式掩蓋其網絡發展網絡，以規避法律和執法者的追查。 
     
    (十二)信息披露      
    特許經營:《商業特許經營管理辦法》最顯著特點就是在其第四章建立了特許經營信息披露制度，虛假的特許經營和虛假直銷都可以憑此條識破。由于特許經營權的價值預期性、價值不確定性、信息的非對稱性、信息決定性及加盟商的公眾性和社會性，特許經營權的交易價值在很大程度上取決于加盟商對各種信息的掌握程度及在此基礎上所做出的個性判斷。信息披露要求包括:

    (1)全面全程的信息披露:特許人應當充分、真實、準確地向被特許人披露有關特許人和特許經營權的信息，不得作虛假的信息披露。      
    (2)獨立公正的財務審計:特許人所作的信息披露，必須包括經會計師事務所審計的特許人的財務報告內容和納稅等基本情況，以反映特許人及其直營店的收入、支出、盈利及納稅等財務指標，以有效杜絕加盟陷阱，提高加盟的成功率。      
    (3)虛假信息披露的法定賠償:由于信息披露不充分、提供虛假信息致使受許人遭受經濟損失的，特許人應當承擔賠償責任。      
    多層次直銷:沒有強制性信息披露要求，除了部分上市直銷公司因上市要求需要公布相關財務數據外，多數直銷公司情況相對不透明。      
    中國式直銷:《直銷企業信息報備、披露管理辦法》規定直銷企業應建立完備的信息報備和披露制度，并接受政府相關部門的監管檢查和社會公眾的監督，包括在直銷行業管理網站、直銷企業中文網站及時公布保證金存繳情況、直銷員直銷經營收入及納稅明細情況、企業每月銷售業績及納稅情況、直銷培訓員備案等重要信息。 
     
    發展和融合      
    中國式直銷的特點，讓直銷在中國走得比較尷尬:資金實力雄厚、可以拿到牌照的直銷公司，以中國式直銷的模式運作，好比是“戴著鐐銬跳舞”，默默忍受游戲規則的約束，甚至面臨摘牌風險;實力不夠的公司，要么進一步墮入非法傳銷的無間地獄，要么拉著“特許經營”、“加盟連鎖”的大旗，卻連幾個有基本贏利模式的直營店都無法運作，陷入既非中國式直銷又非特許經營的兩難境界，而且2005年2月1日起實施的《商業特許經營管理辦法》第五條第二款明確規定:特許人不得假借特許經營的名義，非法從事傳銷活動，無疑給試圖用特許經營模式掩蓋直銷網絡實質的新起盤的直銷企業當頭一棒，盡管最終解決游離在特許經營與直銷之間的直銷企業的問題還是體現在執法力度上。
     
    從理論上講，無法取得直銷執照的企業可以轉型為商業特許經營形式開展經營活動，考慮到《商業特許經營管理辦法》規定，商業特許經營的受許方不可以是自然人，可由中高級經銷商開店;而《直銷管理條例》對直銷公司員工沒有明確約束，所以，如果要將多層次直銷向特許經營轉型，同時要保留直銷多層次計酬的優勢和特許經營的精髓，就必須首先進行思維的創新。而創新將面臨以下四個難點:      
    1.投資店鋪的人即使不發展網絡，店鋪也能夠像傳統便利店一樣很好地生存下去，而不能夠像多層次直銷的“物流中轉站”，隨下面的網絡消失而死亡。      
    2.突破傳統特許經營店鋪無法進行“網絡化”的瓶頸，實現店鋪授權的“無級特許”即化多層次直銷中的人推人為店推店，以法人形式無限授權下去。      
    3.不收取高額特許授權費和特許權維持使用費，或者收取后要返還，不再以特許授權費和特許權維持使用費作為公司的主要利潤來源。      
    4.使直銷員網絡與店鋪網絡“無縫融合”，即根據人推薦店、店推薦人、人推薦人、店推薦店這四種推薦形式，直銷公司需要調整制度，協調店鋪利益和網絡利的合理分配。 
     
    綜合解決好這些方面的問題，是那些希望通過特許經營模式在現行尷尬的直銷大環境中求生的一個可能。《中國直銷》