與世界直銷巨頭PK－－國內直銷企業的創新型營銷模式

　　自2004年雅芳拿到第一張中國直銷牌照，一直到現在的瑞典歐瑞蓮化妝品，中國政府已給出整整九張通行證，而國內最大的直銷企業如天獅和一些國內知名的醫藥保健品企業如健康元、哈藥、珍奧等，一直都在在高調進入直銷業，但近期珍奧卻因虛報材料又被商務部吊銷直銷牌照.，這個行業，從來都是風云變幻、世事難測。　 

　　筆者在這里不談政策因素和門檻突破。主要探討如果國內直銷企業拿到了牌照后，如何學習全球直銷巨頭安利和雅芳的一些創新營銷思路，并能“師夷之長以制夷”，培養正規軍思想和正規軍部隊，與之展開全面正面博弈。 

　　十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國帶來了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業——直銷。自1990年雅芳投資近三千萬美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來，經營化妝品、美容用品、個人護理品、服裝和飾品。掀開了中國直銷業風起云涌的篇章。 

　　五年之后，安利攜１億美元在廣州建立了生產廠，他們帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、 

　　個人及家庭護理產品。并開始說服和教育（或者說是策動）千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。一時間，在中國內地的大街小巷，隨處都可見激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學”來幫他們面前的聽眾規劃人生、激勵信心。 

　　1998年，由于直銷的變異形式在中國大陸如病毒蔓延，中國政府一紙文件，掐住了直銷業的咽喉。 

　　從1998年開始，安利以全球獨特的中國模式——“店鋪加雇傭推銷員”，開始和中國政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國設置了186家店鋪。 

　　但這一次，雅芳又趕在安利之前就開始了全國專賣店布局，到2006年，專賣店數量已達到驚人的近七千家。　　　　 

　　按常理推斷，在中國，雅芳應該要比安利成功很多，但我們來看一組數據：　　 

　　安利進入中國之初，年銷售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國）一年賣了170億。“店鋪加雇傭推銷員”的創新模式，使其營業額增長了49倍。安利在中國的銷售額，竟占其全球銷量的50%左右。　　 

　　雅芳這邊，其中國業績卻一直呈滑坡趨勢：2003年，雅芳在內地賣了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷售額不足20億元，銷售額下滑了16%。同比全球總體銷售，中國的銷售額僅占其全球的3% 。　 

　　安利在中國比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們試想，在原來的直銷模式中，一直是靠“團隊計酬”這一“暴富夢想”的復式獎金制度來吸引直銷員（或稱經銷商），讓其自愿入資加盟并開始為其奔走銷售。直銷企業是從來不做大眾溝通的普通營銷推廣工作的。但是，安利成功就成功在創新——它是第一個為自己作大規模宣傳的直銷企業（中央電視臺鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個利用體育明星為自己的產品形象代言的直銷企業（田亮、易建聯）。　　 

　　中國人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說好，我就說好。于是大規模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網絡了大量的直銷業管理精英轉投安利門下，這當然也包括雅芳培養的人才。等雅芳如夢初醒，也開始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時，安利又開始了策劃諸如健康跑、保護母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動。安利不斷的各項創新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國直銷市場繼續稱雄，全球的營銷策略和杠桿應該向中國這塊土地傾斜了。同時，雅芳的高管們深深意識到，已經到了讓挖掘全體雅芳人創新型思想的時候了。　　　 

　　在我們的兩個外國朋友明爭暗斗、扭打一處之時，我們也來幫國內直銷企業提些中肯的建議：　　 

　　一、靈魂思想創新　　 

　　1、直銷創新型靈魂思想之一：更和諧的家庭　　 

　　（和諧即健康，全家健康即全家和諧）　　 

　　1）“XX直銷品牌”最豐富的產品線、最精髓的中華養生之道，適合全家保健。 

　　（實現渠道：產品廣告、產品促銷、專賣店終端展示、新聞媒體宣傳） 

　　2）“XX直銷品牌”偉大愛心光芒普照每一個家庭成員，充分開展數據庫營銷 

　　（實現渠道：公益活動、新聞媒體宣傳、經銷商對目標家庭的服務，“大社區”概念） 

　　3）“XX直銷品牌”關注更多數量、更廣泛的大眾身心健康 

　　（實現渠道：贊助/策劃群眾基礎最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）　　 

　　 圍繞靈魂思想之一的目標市場定位：中等偏上收入城市家庭　　 

　　定位檢視：　 

　　1、 數量最廣泛（根據國家統計局的調查資料顯示）； 

　　處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總人口在4.5億左右。這部分消費者的收入基本穩定,在滿足日常消費之外略有結余，而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮家庭總數的60.98%，收入占到居民收入總數的58%，是我國消費的主體部分, 　　 

　　2、 購買潛力巨大（根據國家統計局的調查資料顯示）： 

　　這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個階層的邊際消費傾向居中，恩格爾系數在35%左右,其消費正在從小康型向富裕型、從數量追求型向質量追求型轉變。生活、工作壓力導致亞健康，對自身健康以及更富有的事業有著極大的潛在追求；　　 

　　3、 更符合”XX直銷品牌”的目標定位取向 

　　身體屬亞健康但就醫昂貴——服用保健品是其選擇之一； 

　　內心渴望財富但拒絕風險——從事”XX直銷品牌”事業無需太多風險，不占據太多時間； 

　　人脈關系龐大但很少利用——而人脈是從事”XX直銷品牌”事業最寶貴的資源； 

　　家庭負擔較重但無人幫助——”XX直銷品牌”尊老愛幼的大社區概念，使其感覺真正受益。　　 

　　2、直銷創新型靈魂思想之二：更富有（美麗）的事業　　 

　　1）激勵現有經銷商 

　　（實現渠道：企業形象廣告、產品廣告） 

　　2）吸引更年輕、更高素質的人群加入經銷商團隊 

　　（實現渠道：企業形象廣告、產品廣告、新聞宣傳、網上宣傳） 

　　圍繞靈魂思想之一的目標市場定位：高校市場　　 

　　定位檢視： 

　　1、市場規模大 

　　2004年全國國內高等教育規模已經達到1900萬人，使在校人數規模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校。 

　　2、意義深遠 

　　（1）占據大學生化妝品市場最大的市場份額； 

　　（2）建立龐大的數據庫，與雅芳的數據庫抗衡； 

　　（3）通過使用產品、事業訓導和”XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學生群體中廣泛發展直銷員預備梯隊，為”XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質化做最好的鋪墊； 

　　（4）培養最具發展前景的消費者群體； 

　　（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛者”的品牌聯想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數資產。　

    二、 國內直銷企業目標細分市場特性及要求 

　　 1、 基數龐大、利于“XX直銷品牌”規模化運作； 

　　 2、進入門檻低、風險小； 

　　 3、“XX直銷品牌”的所有優勢（渠道、人員、產品線、以往品牌積累）要能在此充分運用； 

　　 4、發展潛力巨大； 

　　 5、目標細分市場必須能夠提供高素質、年輕化的直銷隊伍儲備； 

　　 6、“XX直銷品牌”必須能在目標細分市場做到最大份額。　

　   三、 國內直銷企業目標細分市場定位及相對應的品牌策略　　 

　　定位及策略主旨：（開拓并占領情感空白市場，愛心成就價值，凡是人民群眾迫切需要的，就是我們樂于奉獻的）　　 

　　1、為“更和諧（健康）的家庭”這一創新型靈魂思想所做的市場策略　　 

　　市場策略之一：中老年保健品創新營銷策略：　　 

　　打造“XX直銷品牌親善大社區”——真正的敬老親情策略　　 

　　以北京為例：據北京市統計局第五次人口普查統計，本市1382萬人口中，有303萬外地務工人員。其背后有幾百萬個家庭，六百多萬父母雙親缺少照料；　　 

　　放眼上海、深圳、廣州等一級城市，其打工族更有上千萬的年邁父母在老家缺少照料，而且城鎮戶口獨生子女政策執行至今，基本上都是孩子外出打工，家中只有父母；　　 

　　腦白金、椰島鹿龜酒、靜心口服液等保健品都在倡導年節時期孝順父母的禮品。但千千萬萬打工族和其父母所真正需要不是過年的禮物，而是對老人日常照護、排除心靈空寂、突發事件的應急處理等等，但可憂也可喜的是，以往企業在這方面的服務完全空白；　　 

　　“XX直銷品牌”集團龐大而遍布全國的直銷網絡，上百萬的直銷人員，完全可以開拓并占領這個空白的情感市場。而”XX直銷品牌”正在尋找的、幫助的、和要開發的也正是這個父母群體；　　 

　　在中華慈善總會、老齡委、中國保健協會、紅十字會等政府部門的參與前提下，將更增加“XX直銷品牌親善大社區”的可信度，北上廣深四大中心城市的打工族將在“XX直銷品牌親善大社區”的倡議下，將其父母資料報到大社區的總數據庫中。 

　　 “老有所養、老有所依、老有所為”是“XX直銷品牌”在全國創建“XX直銷品牌親善大社區”的最主要服務宗旨，弘揚中華傳統美德，復興“尊敬長者”的華夏文化。創造和諧、安全、健康的老人大社區，為加入社區的老人提供力所能及的日常巡回照護、聊天、健康講座、新事業引導、突發疾病及事故的臨時關照等。將為打工族解除最大的后顧之憂。所以“XX直銷品牌親善大社區”將從最根本的地方占領情感空白市場。同時，也必將全面推動“XX直銷品牌”的事業在這個數千萬目標群體中良性發展。“XX直銷品牌”的親善品牌形象也將成為千千萬萬個打工族家庭群體心中最親近的印象。　　 

　　該細分市場品牌策略實現目標：　　 

　　（1）占據中老年保健品市場盡可能大的市場份額； 

　　（2）建立龐大的數據庫，與天年、中脈、珍奧等會議營銷企業以及安利抗衡； 

　　（3）發展壯大直銷員隊伍； 

　　（4）大社區中將涌現無數感人故事，將給XX直銷品牌“親善就在身邊”“復興華夏傳統美德”的品牌價值增添無數資產。　　 

　　市場策略之二：兒童奶粉、保健食品創新營銷策略 

　　創建“XX直銷品牌希望大社區”——為兒童提供安全保護　　 

　　仍以北京為例，據北京市第五次人口普查的結果表明：北京10歲以下的兒童人數110.4萬人；　　 

　　國務院婦女兒童工作委員會、衛生部、聯合國兒童基金會和兒童安全聯盟，聯合發布了他們的調查研究成果———“北京市兒童意外傷害調查報告”暨干預項目。報告顯示：交通事故成為北京兒童“頭號殺手”；　　 

　　2005年，因道路交通傷害而死亡的兒童步行者比2003年增加了113人，預計2006年交通事故的兒童將達到16000人。每天十名兒童因交通致死，34名受傷。 

　　而正由于城市面積擴大化、交通日益發達的社會發展趨勢，父母接孩子比較辛苦、孩子交通安全隱患等實際社會及家庭問題日益突出。　　 

　　聯動全國婦聯、聯合國兒童基金會和兒童安全聯盟、關心下一代工作委員會等機構，創建““XX直銷品牌”希望大社區”，在交通擁堵、事故率高的大型中心城市開展”XX直銷品牌”人為10歲以下兒童提供有次數限制的臨時接送服務。”XX直銷品牌”對家庭最大希望的保護，將使”XX直銷品牌”“關愛就在身邊”的品牌形象真正走進千萬父母心中。　　 

　　該細分市場品牌策略實現目標： 

　　（1）、占據兒童營養品市場盡可能大的市場份額； 

　　（2）、建立龐大的數據庫，與安利的兒童營養品牌數據庫抗衡； 

　　（3）、將兒童父母自然發展為直銷員，壯大隊伍； 

　　（4）、”XX直銷品牌”“關愛就在身邊”“為家庭的希望而奮斗”的品牌聯想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數資產。　　 

　　2、為“更富有（美麗）的事業”這一創新型靈魂思想所做的市場策略 

　　（通過獨有渠道，開拓潛力最大的化妝品產品空白市場和潛在高素質經銷商資源）　　 

　　（1） 締造“XX直銷品牌青春大社區”　　 

　　以傳統文化復興的力量全面進軍大化妝品學生市場　（或以化妝品品牌名稱命名，背書“XX直銷品牌”） 

　　2005年全國國內高等教育規模已經達到1900萬人，使在校人數規模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校； 

　　為實現中華民族的偉大復興、建立和諧的社會，“XX直銷品牌”將在復興中華民族“仁、義、禮、智、信”傳統美德文化上貢獻自己的力量。 

　　“XX直銷品牌”將聯動共青團中央、國家教育總局、衛生部、全國學聯、中華慈善總會等政府部門，將此偉大的傳統文化復興對象，確定為中國1900萬在校大學生群體。　　 

　　“XX直銷品牌”將利用自身的特殊渠道通路及人脈，在全國100所最高學府內巡回開展傳統文化美德教育、職業素養教育、美容知識講座、運動營養學講座、“XX直銷品牌”化妝品系列品牌形象小姐的選拔活動等，其中當然包括產品促銷。　　 

　　通過全面市場考察和調研，研發更多適合大學生群體使用的日常化妝品、洗滌類產品，在去痘類產品的研發和現有成功去痘技術和資源買斷、品牌買斷的運作上取得先期突破。　　 

　　該細分市場品牌策略實現目標：　　 

　　（1）占據大學生化妝品市場最大的市場份額； 

　　（2）建立龐大的數據庫，與雅芳和安利的數據庫抗衡； 

　　（3）通過使用產品、事業訓導和“XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學生群體中廣泛發展直銷員預備梯隊，為“XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質化做最好的鋪墊； 

　　（4）培養最具發展前景的消費者群體； 

　　（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛者”的品牌聯想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數資產。　　 

　　（2）開辟“XX直銷品牌城市精英大社區”——親近發展潛力最大的新新白領族 

　　對于剛走上工作崗位的白領階層，在同事關系、上下級關系、業務能力、職業形象儀表、談吐風格、心理承受能力、判斷能力、職業培訓、個人發展方向等全方位比較稚嫩和迷惘； 

　　這個群體雖然表面謙虛、但又因為大部分都是獨生子一代，所以內心倔強，又有極強的自尊心，在一切外表的遮掩下，走進這個群體的內心深處，我們發現他們是最迫切需要引導和幫助的。 

　　聯動“XX直銷品牌”總裁辦、“XX直銷品牌”職業大學、人力資源中心、著名的國際獵頭公司、（也可邀請世界500強企業高層進行客串演講）、全國工商聯美容化妝品商會等，號召中國主要大型中心城市的新新白領族加入“XX直銷品牌城市精英大社區”，在同事關系、上下級關系、業務能力、職業形象儀表、美容化妝專業指導、談吐風格、心理承受能力、判斷能力、職業培訓、個人發展方向等一些列需求上給予定期或巡回的線上線下培訓、講座。　　 

　　所有加入大社區的精英將資源共享、廣泛交友，獲得最快樂的人生。　　 

　　該細分市場品牌策略實現目標： 

　　（1）占據新白領群體的化妝品市場最大的市場份額； 

　　（2）建立龐大的數據庫，與安利和雅芳的數據庫抗衡； 

　　（3）廣泛發展直銷員，實現“XX直銷品牌”直銷隊伍的全面年輕化、高素質化； 

　　（4）培養最具發展前景的消費者群體； 

　　（5）“XX直銷品牌”品牌“健康、財富”理念以及化妝品子品牌的“青春捍衛者”的品牌聯想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數資產。　 

　　四、推廣傳播策略： 

　　在主題和定位明確之后，推廣和傳播將遵循5W 原則進行規劃　　 

　　who（傳播對象）： 

　　中等偏上收入家庭、大學生群體　　 

　　where（傳播地點）： 

　　大型中心城市（北京、上海、廣州、武漢、深圳）、典型試點城市（呼和浩特、重慶、青島） 

　　中等以上大型社區、生活區；全國重點高校　　 

　　what（傳播內容）： 

　　更健康（和諧）的家庭、更富有（美麗）的事業 

　　分為：企業形象傳播、產品功能傳播、公益冠名傳播　　 

　　when（傳播時間）： 

　　第一階段2006年1月~3月； 

　　第二階段2006年4月~6月； 

　　共半年周期　　 

　　why（傳播目的）： 

　　針對目標群體，以企業產品及形象廣告、公益活動、體育賽事、新聞媒體、終端展示的綜合傳播方式，將傳播主題的目的達成。（上面已有分析，此處不再贅述）　　 

　　方文軒（方啟灃） ——清華大學客座講師、經濟師。歷任新華通訊社中國廣告聯合總公司高級品牌經理、北京特郵廣告公司總經理、美國制藥控股公司亞太區企劃總監、天獅集團全球品牌主管、北京東富達投資公司品牌經理。曾在新華社評論、《人民日報》、《經濟日報》、《科技日報》、《中國經營報》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《中國民航報》、中國營銷傳播網、全球品牌網等數十家國內主流媒體發表上百篇文章及評論。方文軒（方啟灃）先生專項研究及實際操作中國企業多元化投資經營：在商業連鎖經營、化妝品新渠道通路建設、高校日化產品市場戰略OTC樣板市場打造、醫藥終端市場營銷、新能源行業、高端人群市場研究等方面有大量成功案例及相關著作。