直銷法面臨重新洗牌:直銷沖擊中國美容業的發展

    隨著官方有關直銷立法的消息不斷傳出，不少人已經摩拳擦掌準備大干一場了。但有關部門在向外界吹風的同時，也不斷強調繼續加大力度打擊非法傳銷，令很多企業依然深感迷惘。專業人士分析認為，這可能正是國家對直銷開放前的大力整頓時期。   
直銷企業重新洗牌  

    2003年，整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業營業額為300億元，整個內資企業營業額不到50億元。有關專家預測，中國直銷業的市場年增長率將有望達到20%，甚至更高。目前，中國直銷業存在3：3：4的格局：占據3成直銷市場份額的是10家外資轉型企業；另外3成份額由內資直銷企業占據，大約有50多家；剩下的4成則由打著直銷旗號的非法傳銷企業瓜分。預計隨著對非法傳銷的繼續“嚴打”和有關立法，這4成市場份額將會成為合法的中外企業的大餐。  

     而內資直銷業人士目前最為擔心的問題，則是直銷企業賴以生存的營銷人員的經營網絡，因為這些經營網絡的建立以利益驅動為終極目的。并且由于行業的特殊性，經營網絡與企業的關系極不穩定，一旦外資直銷企業率先合法化，所有經營網絡都會很快棄“灰”變“白”，讓內資直銷企業土崩瓦解。而事實上，安利、雅芳這些外資直銷公司面對中國直銷立法表現出的種種態度，也已經表明了他們對中國直銷市場的強烈愿望。  

    相較于其他行業的直銷企業，國內有一部分傳統美容企業轉型暗做直銷，卻都是敢做不敢說，一直在用各種方式回避直銷字眼。其中，相當大一部分企業運用業內傳統的招商會方式，即“招商會+經銷商+店鋪+雇傭推銷員”來打直銷擦邊球。但隨著直銷立法，中國本土美容企業直銷能否繼續合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。  

美容直銷的邊緣地帶  

    盡管直銷立法對專業線美容企業而言似乎算不上是個好消息，但是這并不妨礙美容院老板利用直銷手法經營自己的美容院，畢竟利潤有著無限的吸引力。  


    記者在調查中發現，美容院老板對安利、如新等外資產品反應并不熱烈，雖然其產品質量無可挑剔，但因其折扣相對較低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直銷產品卻比較受美容院的青睞，最典型的例子就是內衣直銷。賣者一次性購買1萬多元的內衣數套，就可擁有直銷權，再賣出一套，即可獲得5000多元利潤。除此之外，去年下半年在北京流行的一種網絡教育推廣也是直銷的典型代表。該網絡教育依托文化背景，內容豐富廣泛，只要1500元即可擁有閱讀權及銷售權。加之該直銷產品冠以文化傳播頭銜，因此在文化氣氛濃厚的北京發展勢頭十分良好。  


    圣潔之緣在第20屆廣州美博會期間的招商取得驚人業績，可算是美容直銷企業的典型案例。“美容行業營銷新理念——跳出美容院來經營美容院”是圣潔之緣提出的口號。圣潔之緣公司的市場部總經理孫華成說：“傳統的美容院經營成本大、壓力大、風險大，而傳統直銷在我國還未得到正式確認。圣潔之緣目前所走的路，是將傳統美容業經營方式與直銷相結合的新模式，即A+B=C的復合營銷模式。這種模式可以為美容院解決實在的問題。”他認為，直銷作為一種低成本的經營模式在國外已實踐多年，只是因為非法傳銷使這種方式在中國蒙上了灰塵。圣潔之緣所有的加盟店都有固定經營場所、合法的營業執照，通過“店拓展店”，以店為服務平臺，大家一起創造市場，共同分享市場帶來的利潤。圣潔之緣所有的產品都是針對美容院設計的，共300多個品種，這在直銷中是根本不可能有的。  

    雖然直銷模式為業內一些企業走出銷售低迷狀況開拓了一條新路，但直銷模式是否真的適合專業線化妝品企業和美容院仍然是一個存在爭議的話題。2004年3月，陜西銅川地區一家美容院老板向記者反映，該店以前的生意很好，但自從新招聘的店長上任之后，生意就逐步下滑，美容師跳槽增多，員工關系也沒有以前和睦。經調查發現，原來新店長是中山X美的直銷員，一心發展自己的“直銷”事業，甚至把美容師買不買自己的產品作為是否安排顧客的條件。這到底是一個特例，還是業內的普遍現象？但不容忽視的是，直銷早已滲透進了美容專業線的終端。  

    臧東科認為，直銷模式更適合像保健養生這類安全、無副作用、大眾化的產品，而專業線產品并不適合應用直銷模式。如果一定要做，也只適合那些簡單的護膚類產品，對于如香熏精油這類特效技術類產品則根本不適合，因為直銷模式可復制，但技術卻不可復制。  

    生隆（武漢）美容化妝品公司營銷副總劉賢成則另有看法：直銷無中間環節或將中間環節減到最少，所以能投入最小成本獲得最大經濟效益，且能在短時間內獲得較高知名度。此外，直銷還能給普通營銷模式帶來很好的思路與方式。比如其教育營銷可以教人如何與顧客打交道、如何將產品賣出去，其完善的激勵機制使每個營銷人員都具有很強的主人翁意識等。美容企業要采用直銷模式，最重要的就是重建消費者信心。另外，由于直銷網絡過于龐大，他認為有效管理將會成為一個難題。  

專業線規避非法嫌疑  

    隨著直銷立法的即將確立，一直在打直銷擦邊球的美容企業應何去何從？是放棄直銷繼續傳統的經營模式，還是借鑒直銷優勢為我所用？專業線直銷又該如何避免非法傳銷的嫌疑？  

    趙明華認為，將直銷模式拷貝到美容專業線，企業雖能在短期內擺脫傳統營銷困境，但對行業長期發展來說卻有百害而無一利。美容產品是家庭護理產品，倡導的是自我護理，而在從業人員素質不高的專業線引入直銷，非常容易形成以拉人頭為目的的“老鼠會”，加上少數企業的惡意炒作，將會給美容業帶來災難性后果。而通過優質服務形成產品增值并獲得更多利潤，才是專業線企業發展的唯一出路。  

    臧東科則認為，無論專業線企業還是其他行業的營銷仍應以傳統營銷為主，但是可借鑒直銷業的優秀文化。另外，直銷業的分配制度也很有吸引力，比如吸納大量人員兼職等，這些都可為專業線所借鑒。  

    美容專家任允苓的態度是，直銷公司首先要保證產品質量過關，公司也要具有一定資金實力。如果一個公司的產品不是以個人消費為基準，而是鼓動直銷者投入資金囤貨，就有傳銷嫌疑。  

    吳曉光認為，國內企業的直銷存在兩種形式，一種就是有些企業的直營終端，他們把省卻了代理商中間環節的營銷模式叫做直銷，這就不存在非法傳銷的嫌疑；而另一種是真正意義的無店鋪銷售的直銷形式，通過人脈關系傳遞產品，回籠資金，在這種模式下，如果以“拉人頭”為目的，就是非法傳銷。  

廠商關系面臨考驗  

    直銷立法對專業線的沖擊不可避免，企業如何應對隨之而來的各種問題已迫在眉睫。如果選擇了直銷路，如何協調與原有代理商的關系則非常棘手。  

    劉賢成的態度冷靜客觀，他說：“直銷立法肯定會帶來一輪新的直銷風暴，對代理商的沖擊絕不會小，不過傳統營銷和直銷在市場上還是各具優勢。”面對直銷沖擊，他們在經營方式和策略上已做了一些相應調整，一是對現有加盟店加大教育力度，維護網絡，將教育培訓做得更深入徹底；二是開發新市場；三是加強對代理產品品質的把關。  

    在有效解決廠商矛盾方面，似乎合并之初的新惠普更有經驗。據悉，新惠普成立之初渠道策略便發生了重要變化，即分銷與直銷三七開，這意味著相當一部分分銷商將被“扁平”出局。為了保證企業整合后渠道的平穩過渡，惠普發布了一個名為“最低海拔”的政策，要求直銷人員只能與《財富》100強中部分企業客戶有業務往來，剩余客戶則劃歸分銷商。目的是為了緩和自家直銷力量和分銷商的業務沖突。與惠普有所不同，面對直銷對分銷商產生的沖擊，IBM直銷中心的處理辦法是，很看重促成銷售線索，即如果某客戶最初選擇了IBM的增值分銷商來協助一個項目，但最后又決定直接從IBM公司采購設備，直銷中心仍然會給這位分銷商補償。  

    盡管企業在為協調可能產生的渠道沖突做努力，但直銷和通過代理商銷售的矛盾依然不可回避。很明顯，銷售過程中環節越少，同一產品在銷售方面的成本就越低，也就越有價格優勢。相比之下，傳統渠道上的代理商原有利潤空間受到了嚴峻挑戰。有人提出做增值服務，廠家引導分銷商主動開拓市場，把增值清楚地引導到市場上，使分銷商切實發揮自身優勢，依據其對所在區域市場及客戶的了解，挖掘利潤增長點。但也有業內人士認為，增值分銷依然面臨一系列的風險與困難。因為增值業務多數具有見效周期長、庫存和市場面小的特點，加之增值產品往往缺少大眾化的特性，因而造成庫存積壓的風險也是非常大的。  

    直銷，對于中國企業來講曾是一個諱莫如深的話題。由直銷而傳銷，由傳銷又變為直銷，直銷在中國上演的悲喜劇，該以怎樣的結局謝幕從而開啟新的篇章，我們將拭目以待。