直銷遭遇“空心化”難題？

   導語：產業“空心化”的主要表現就是直銷行業當中，缺乏直銷標桿企業，有經驗的企業反而沒拿到牌照，不能依法進入這一領域。 

　　直銷牌照的陸續發放，讓那些仍未取得牌照的企業如坐針氈。然而，接踵而至的問題是，那些缺乏直銷基礎、經驗的企業進入直銷領域之后，將可能會產生什么樣的新局面？ 

　　部分業內專家認為，隨著很多“新生代”公司紛紛進入直銷業，中國直銷業的前景讓人不容樂觀。無論是珍奧、中脈等沒有直銷經驗的公司，還是三九、太陽生科等背景實力很強的公司等都先后進入直銷領域，并取得了直銷牌照。然而，老牌直銷公司依然在直銷牌照“門”外等候。一家已拿牌的外資公司的相關負責人對此也表示，這有可能會形成中國直銷的“空心化”。　　 

　　“直銷空心化”之隱憂 

　　“如果很多沒有實力的企業進入直銷領域，那么中國的直銷行業就做不起來，因為真正想做直銷的企業現在都還沒‘進來’（拿牌）。產業‘空心化’的主要表現就是直銷行業當中，缺乏直銷標桿企業，有經驗的企業反而沒拿到牌照，不能依法進入這一領域。” 

　　業內人士分析認為，原來直銷立法時的原則是內外平等，但不知道是數量上的平等還是質量上的平等？從目前情況看只是數量上的平等，實力和質量上并不相等，這勢必會造成直銷產業的空心化。 

　　另一位行業內人士也指出，現在拿了牌的企業沒有幾家是真正做直銷的，它們會不會把未來的直銷市場搞亂，這很讓人懷疑；再說拿了牌的企業若沒有很強的產品作后盾，將來很有可能會變成其他企業的“代理商”。 

　　中國經濟體制改革研究會原中國直銷課題組組長秦永楠也向《成功營銷》記者表達了這個擔憂。他指出，企業的直銷機制問題沒有解決，中國直銷的“心”就不實。 

　　秦永楠認為，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個直銷法規出臺之后，企業內舊的機制沒有轉換，建設完善的直銷體系也就需要更長的時間。 

　　記得在北京大學中國直銷企業總裁高級研修班結業典禮上，山東安然納米實業發展有限公司中華區經理蘇冠中向本刊記者這樣透露行業的“共性”：今后新加入直銷又拿不到牌照的企業，只要把與地方相關部門的關系搞好了，依然會活得很好。若勢頭很猛，還會對“門”內的企業造成影響。 

　　業內人士分析說，這樣的做法將會對直銷行業帶來一定的負面影響和沖擊。　　

導入直銷，另謀渠道 

　　直銷這種“舶來品”，作為一種特殊的營銷方式，在中國醫藥保健品和日化產品市場不景氣的今天，對許多內資企業來說還是具有不小的誘惑。這種面對面的營銷方式，特別適合保健品、化妝品的銷售，除了減少中間的流通環節，節約營運成本，增加回款能力外，還節省了媒體廣告的費用。這對我國保健品企業解決市場上日益增加的各種銷售成本無疑是另一條出路。 

　　正因為也看中了此點，在今年9月，三九、三八婦樂等好幾家企業相繼開盤。現在，更多的國內醫藥企業和日化企業也成立了專門的直銷事業部，作為傳統銷售渠道的一種強有力的補充。 

　　對此，資深直銷專家、中國保健協會副秘書長賈亞光指出，企業由小發展到大，是由該企業的“DNA”決定的，也就是該企業的習慣性的營銷管理經驗決定的。“‘DNA’不同，狼變不成羊。革命是換‘DNA’，而革新是在原有的基礎上進行改良、改革、創新，相同‘DNA’的嫁接等。導入直銷，是革命與革新的一場有選擇性的綜合運動。” 

　　這種選擇，要依企業自身的實際情況而定。“不管選擇哪種通路，其目的都是為了讓企業的利潤最大化。”有數據顯示，僅在醫藥保健品領域，傳統模式銷售業績的年下降率就為12%，“不創新就只有死路一條”。根據北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江的測算，企業選擇直銷，營銷成本將下降10%。 

　　而對于選擇進入直銷、急于拓展產品銷售渠道的企業來說，擺在它們面前的，是直銷經驗的匱乏——“充電”對他們來說顯得尤為迫切。 

　　9月1日下午，中國直銷業第一個由高等學府設立、帶有MBA性質的直銷總裁班——北大中國直銷企業總裁高級研修班，在北京大學舉行了結業儀式。據了解，參加此次首屆研修班的學員有50多位，其中不乏山西瑞芝、山東安然、保羅生物等“新面孔”。記者注意到，截止9月20日，在商務部直銷行業管理信息系統上發表聲明的企業（它們都是想進入直銷的）就達29家，而新“出現”的公司就占17家。 

　　“短命企業”與“長壽工程” 

　　這些企業的真實想法我們還不了解，但從一些企業進軍直銷的呼聲中我們可以看到，目前所有宣布要介入直銷的傳統企業，大多都只是將自己其中一個部門或一個項目作為“試點”，可見它們更多的是看中了直銷的“優點”。如可以較有效地防止假冒產品的流通，可更好地帶動產品的銷售，可有效地開源節流等。 

　　需要指出的是，為了把企業做強、做大、做久，企業必須建立一個適合于自身發展的系統，并適度進行營銷，該企業才能顯現出正效益。當今很多投資者都認為直銷是只需弄幾個產品、搞一套制度、找個網頭開盤就行了，而不需要長遠戰略考慮的行業，然而事實并非如此。有資料表明，不少“試水”直銷的傳統企業，一次啟動大會的花費就至少十幾萬，多則幾十萬甚至上百萬，但結果卻大都不盡如人意，“企業新進入做直銷不再那么容易”。 

　　除此之外，直銷企業高管人員的變動，對直銷企業的影響之大，甚至要超過那些非直銷企業。 

　　今年7月，海王直銷業務（健康之家）第一任CEO范禹麟意外離職，引發各地經銷商聚集深圳海王大廈與公司叫板。開局僅半年，海王的直銷業務即陷入半癱瘓狀態。海王亂象折射出了我國大部分傳統轉型直銷企業面臨的問題。傳統企業管理層與外來直銷操盤手之間的博弈，使企業在直銷模式的選擇、市場運作中產品的質量和定價策略等，不同程度地暴露出追求短期利益的通病。 

　　“先天不足的公司治理機制，與外部競爭環境的影響，雙方過高的預期值迅速被市場現實所擊碎，很快就會造成投資方與操盤手團隊之間的互不信任，最終導致合作的破裂。”直銷業界資深人士禹路曾這樣分析說。 

　　記者了解到，晨訊集團策略研究部在以27家企業為樣本的中國內地大型醫藥保健品集團導入直銷模式的營運現狀（自2005年3月份起至2006年3月15日截止）的調研中發現，“這27家企業中除了3家企業現時營業額突破在月度500萬元以上，其他24家企業試水的直銷板塊業務基本上處于停滯或半癱瘓狀態。” 

　　“范禹麟們”出走以后，這些直銷“暫停”的企業，投資方幾百萬、上千萬元的投入很有可能就化為了泡影。其結果，職業經理人損失很小，“最終受到傷害的還是投資方和經銷商”，對于經銷商來說，是面臨經濟和信譽兩方面的損失。 

　　其實無論是人才的流動，還是企業的經營發展問題，很多是可以借鑒的。來自韓國的直銷經驗表明，2000年以前韓國基本上是安利、如新等外來公司占領市場，但由于韓國本土企業大多樹立了趕超外國企業的決心，它們不斷研究外國直銷公司的優點和消費者的心理特點，加上小企業學習和應變能力快，在三至四年時間內就接連超過了安利等大型外資企業。 

　　陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務于《中國經營報》、《成功營銷》等主流媒體，發表的一系列行業深度文章曾被國內外數家網站所轉載。熟悉醫藥、保健品、日用品、化妝品等領域的品牌經驗和直銷模式，為多家直銷企業提供策劃咨詢和公關傳播服務，注重行業發展和知識創新的有機結合，現為多家社會類、財經類、直銷類媒體專欄作家。