直銷業發牌，保健品發飆？

    保健品產業還處在陣痛之中，突破迷茫局面的道路有多條，但銷售模式的變化是其中很重要的一條。之前保健品營銷曾在傳統的廣告轟炸、地面促銷、會務營銷、科普營銷、體驗營銷、數據營銷等方式上有過多次突破，但目前這些營銷模式已難以適應市場的需求，市場越來越難做。因此，在直銷大門打開后，不少保健品企業都看上了這種模式。但在目前的背景下，保健品企業也不能一窩蜂都以直銷模式銷售產品，拿到了直銷牌照并不等于拿下了市場。    
    
    ８月１２日，首家獲得直銷牌照的內資企業大連珍奧集團受到商務部的批評，并責令其進行整改，在整改期間停止其直銷的相關核查、備案程序，原因主要是該企業“高調宣揚”獲牌之事，并有不實之處。４天前，商務部剛發布了《關于加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知》，要求直銷企業嚴格按照直銷法規依法開展直銷培訓活動，否則將有可能迎來暫停直銷經營許可的處罰。
    
    這預示著直銷企業面臨國家更加嚴格的監管。而被業界看好的直銷模式能否推動保健品產業步出低迷之態，也將令人生疑。    
    
    
    七企業獲直銷牌照
    
    ８月１８日，商務部官方網站上添加了兩家獲得直銷牌照的企業名單，至此，全國已有７家企業獲得直銷牌照，包括雅芳中國、寶健中國、大連珍奧、如新中國、遼寧蟻力神天璽、南京中脈和寧波三生。幾乎所有企業都有保健品業務被列入直銷范圍。
    
    從目前已獲牌照的直銷企業看，它們獲準的也僅僅是部分產品在一定區域內從事直銷活動。如南京中脈招募的直銷員可在江蘇省內１３個市行政區域內的４５個區／縣從事直銷活動。直銷的產品限于中脈牌蜂靈膠囊、中脈牌蜂王漿凍干片、中脈牌紅景天膠囊等３種保健食品，以及９種保健器材和３５種化妝品。寧波三生被核準的擬直銷地區僅為寧波地區６區５縣市，直銷產品限于生命健牌維肝康片、生命健牌血爾康口服液等１５個保健品。如新中國只能在上海地區進行，珍奧只能在遼寧等５省市進行。
    
    區域的限制與直銷的特征明顯不符合，因為直銷講究的是網絡保護而非區域保護，比如一家直銷企業在廣州的直銷員Ａ開創了一個銷售網絡，他所開發的新直銷員可能遍布全國各地，甚至延伸到國外。這家企業在西安的直銷員Ｂ也開創了一個網絡，這個網絡也遍布了全國，包括廣州在內。但直銷企業保護的是其所開創的網絡，但并不以區域為保護對象。這就令不少保健品企業感到疑惑，區域性的經營，如何才能保證整個企業的營業額？
    
    對此，中國保健協會徐華鋒秘書長表示，目前劃定直銷區域的做法與直銷模式不分區域的特點是相背的，但目前這僅僅是試點，在獲得成功后，只要符合條件，并到工商部門登記注冊，直銷企業將可以在更廣泛的區域內進行直銷活動。
    
    對于區域受限的直銷企業，盡快申請更多的直銷網點是當務之急。因為直銷員本身是流動的，人際關系也是無界限的，而且有些企業之前在未批準的地區就有店鋪業務開展。如新公司日前表示，３個月后將再次遞交申請，計劃明年把店鋪所在的１０２個城市全部覆蓋，北京、廣東、浙江等省市將是下一步的重點開拓市場。
    
    
    轉型企業“雙線”營銷
    
    ２００４年底以來，國內多家知名醫藥企業紛紛宣布進軍直銷，其中包括哈藥集團、步長集團、健康元、美羅藥業、萬基藥業、海王藥業等等。另外，不少日用保健品企業也紛紛宣布轉型直銷，包括南京中脈、大連珍奧、北京新時代、寧波三生、寶健中國、蟻力神天璽集團等等。
    
    但據了解，目前宣布申請直銷牌照或者已經獲得直銷牌照的保健品企業，他們都不僅僅以直銷模式從事產品經營，原來傳統的營銷模式仍然在使用，采取的是傳統營銷與直銷“雙線”模式，而直銷業務往往都是通過成立新公司另起爐灶的方式進行，直銷也不會影響到目前的市場模式，這樣就規避了相應的市場風險。
    
    ２００５年９月，健康元宣布進軍直銷業，借助其控股子公司海王健康之家把太太口服液、太太靜心口服液推到直銷業佼佼者的地位，并希望拿到國內企業第一塊直銷牌照。但直至目前，國內第三批直銷牌照都已發放，仍然未見健康元的身影。該企業董事長王琦表示，相對于海王豐富的產品線，走直銷通道的不過是保健產品中少數較新的品種。選擇新產品做直銷，原因是目前全國保健品市場規模在萎縮，新產品上市經營狀況不理想。直銷模式的出現是一種新嘗試，拓寬了新的發展思路。相比海王年收入百億的業績，直銷業務的發展是有限的，大多數產品仍舊走傳統模式。因此，說傳統行業拿直銷作為“救命稻草”有點夸張。
    
    步長集團保健品事業部總經理龐乃華表示，步長集團一方面在做直銷，另一方面也以傳統的方式進行保健品銷售，兩條線銷售的產品是不一樣的，因此不會有什么矛盾。
    
    據了解，２００４年１２月，步長集團聯合北京伊康國際、傲普公司和三一盛世等數家企業，共同設立傲普伊康公司，隨后宣布進軍直銷領域，產品包括保健品、美容品和美體產品。該企業相關人士透露，目前該企業已開拓西北、華北、東北３大區域市場，在全國重點大中型城市發展了加盟連鎖店近３０家。目前，企業走的是“授權店＋人員銷售”的模式，即將傳統模式和直銷優勢結合在一起，所以無論是否能夠拿到牌照，都不存在轉回傳統經營模式。該公司今年計劃在全國８個省市大量開設店鋪和授權經銷店，預計數量將達到５００家加盟店。
    
    如新中國銷售總監廖疆星向記者分析，之前國內一些知名醫藥企業宣布進軍直銷，但直至今天效果不甚理想，主要原因在于他們缺乏人才和經驗。他們只有從外界聘請的幾個直銷人士負責整個直銷業務，但當這些人與企業出現不同意見時，往往就對直銷業務產生較大影響，甚至出現直銷負責人先后離職的現象。
    
    直銷觀察人士白木稱，一個非直銷企業轉型到直銷，需要具備相當的實力和充足的準備，如果盲目地將銷售模式轉為直銷，這是沒有把握并且相當危險的一件事。
    
     
    獲牌不等于拿下市場
    
    徐華鋒表示，在目前保健品營銷難以突破的背景下，保健品企業不能一窩蜂都以直銷模式銷售產品，拿到了直銷牌照并不等于拿下了市場。將來的趨勢是：隨著直銷模式日趨完善，牌照將不再成為企業進入直銷的門檻。目前發放牌照，僅僅是不規范背景下的產物。
    
    他表示，保健品產業還處在陣痛之中，大家都比較迷茫，突破迷茫局面的道路有多條，但銷售模式的變化是其中很重要的一條。之前保健品營銷曾在傳統的廣告轟炸、地面促銷、會務營銷、科普營銷、體驗營銷、數據營銷等方式上有過多次突破，但目前這些營銷模式已難以適應市場的需求，市場越來越難做。因此，在直銷大門打開后，不少保健品企業都看上了這種模式。目前已有幾十家較具規模的保健品企業向商務部申請直銷牌照，如果不是８０００萬元的注冊資金和２０００萬元的市場保證金，相信會有更多的保健品企業采用直銷模式。因為這一銷售模式體現了“三低一高”，即成本低、投入低，除了資金以外，其它進入門檻也低，但企業收入高，加上管理上也比較簡便，多數以團隊管理為特色，因此倍受保健品企業青睞。
    
    直銷在國外可以說是一種相對成熟的營銷模式，但各國相關法規也各不相同。在中國開展直銷必須符合中國的法律法規。在中國除了直銷法規外，還沒有任何一種營銷政策條例是由國務院頒布的。由此可見，國家對直銷是相當慎重的，企業必須嚴格按照直銷法規從事經營活動。
    
    廖疆星向記者表示，企業要獲得長遠的發展，以下３個方面的條件是不可或缺的。一是企業負責人具備長遠目光，樹立企業長遠品牌；二是在產品研發上要有投入，以保證產品的高質量；三是深入的服務。而在保健品行業，不少企業明顯缺乏以上３個方面的條件，或者做得不夠。因此，獲得直銷牌照也僅僅是一個開始。
    
        
    規范才能拯救產業
    
    “目前人們對直銷還有不同的看法，隨著人們的逐漸認可，相信直銷將對保健品產業產生較大的推動作用。”廖疆星表示。
    
    “在美國、歐盟，人們對直銷比較認可，市場也比較成熟。近十幾年來，直銷在這兩個地區發展迅速。在直銷產品中，保健品所占的比例并不大，大部分還是日用品和化妝品。但在東南亞以及我國臺灣省的直銷產品中，保健品所占的比例比較大。”徐華鋒告訴記者：“直銷對保健品產業的帶動作用應當是有的，但也不會是保健品產業惟一的發展動力，雖然目前直銷是全國的熱點問題，但諸多企業都沒有直銷經驗，因此企業也不能把寶僅僅押在直銷上。”
    
    他說，在保健品行業誠信度不高的背景下，直銷在保健品業務中的運用難免也會帶上一些不良烙印，在運行中可能還存在這樣那樣的偏差，這是值得注意的。保健品產業要獲得發展，必須脫離低層次的炒作模式，炒作可能讓企業獲得短期的回報，但結果一定是惡果。失去消費者的信任也就是失去了市場的信任，而失去了市場，擁有一張直銷牌照又有何用？獲得直銷牌照的企業，應當珍惜政府的信任。同時，必須重視產品的質量與特色，重視售后服務，注重企業和產品品牌，引導消費者走科學的健康消費之路，只有這樣才能獲得長足的發展。
    
    獲得直銷牌照，表明保健品企業將邁向規范化的直銷道路。商務部發布“關于加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知”，規定直銷企業應嚴格按照《條例》及相關規定依法開展直銷培訓活動。企業在開展培訓和直銷活動前，應將本企業直銷培訓員名單報商務部備案，待商務部在直銷行業管理信息系統公布后，企業方可招募人員并對被招募人員進行培訓、考試。企業如有違反，暫停直銷經營許可。這預示著直銷企業將面臨比較嚴格的監管。