對直銷產品的兩大誤解

   凱茲·拉格斯博士35年來一直致力于直銷行業的研究，在美國經濟類期刊上發表過多篇關于直銷的學術文章，曾任《美國直銷報》和《直銷雜志》兩本刊物的發行人，并撰寫了第一本大學直銷教材—《直銷觀察》。      
      獲得過數學和計算機科學學士學位，管理經濟學、營銷經濟學雙碩士學位，公共政治分析學、商業經濟學雙博士學位。      
      誤解之一:產品定價過高      
      人們對直銷的認識，存在很多誤解。直銷產品定價過高，就是其中之一，也是人們經常談論的一個話題。然而，這一切誤解緣于新聞媒體、一些權威人士和連鎖零售商的誤導。      
      他們認為直銷公司的產品定價過高，認為直銷商夸大了產品的成本,從而可以支付起高額的酬金給直銷商。他們試圖讓人們相信，只有大型的制藥公司生產的，并且在零售市場上銷售的產品才是安全和經濟的。     
      而事實上在許多情況下，事情的反面往往才是真實的。最近,由于發現了女性荷爾蒙治療藥物會產生副作用，人們便開始質疑這種藥物。其實，接受醫學治療和服用藥物而產生副作用，這種情況并不罕見。我們不是經常聽見由于新一代產品的出現，使得那些曾廣泛使用的藥物和療法出現爭議，甚至被發現對健康有害嗎?      
      直銷企業也有可能產生副作用的產品嗎? 答案是肯定有的。消費者希望公司生產出最先進的產品，然而這些產品就可能產生副作用。可是與此同時，公司也是靠這些先進的產品來提高知名度。許多新的、創新性的產品正是通過這些企業才得以引進，并且其中的一些產品已被人們廣泛使用。      
      另外，直銷企業的發展實際上是對傳統的企業造成了威脅，因此在缺乏對直銷文化認識的情況下，傳統的醫療和制藥領域的保守者就會批判直銷。即使幾百年的實踐證明效果良好，但仍不能改變他們的觀點。人們在醫療保健上的花費每年有幾十億美元，為了爭奪這部分市場和向傳統企業挑戰，直銷公司花高成本研究并生產出多種治療或預防藥物，來供消費者選擇。在我看來，這是一種良性的競爭，因此不能單純的判斷直銷企業的產品價格虛高，誤導消費者觀念。      
      誤解之二:產品性價比不及傳統      
      相對于看到很多夸耀關于企業的創新性產品的文章，我更傾向于看到另一方面:消除人們對直銷產品的誤解的文章。直銷領域的人都知道我們的運作模式。我們使用了一種更迅速、更直接的銷售模式，節省了零售市場會花費的大筆開支。利用這種模式，直銷和網絡營銷公司既可以向消費者提供物美價廉的產品，又可以給合作商提供較高的薪酬。然而，我們卻常常遭到抵制。這到底是為什么呢?      
      讓我們來回顧一些歷史。當友瑞剛推出纖腿去紋精華液的時候，遭到電視、雜志和脫口秀節目的批評。這些新聞媒體含沙射影地說，為了支付傭金給各個層次的銷售商，纖腿去紋精華液定價過高，銷售情況并不好。 
      兩周以后,制藥公司通過當地的零售市場銷售他們的新纖腿去紋精華液。現在，先前的那些新聞媒體則稱贊了這種產品。實際上，新的纖腿去紋精華液活性因子含量少，以便宜的酒精代替油脂，價格卻高。為什么會出現這樣的情況呢? 或許事實是這樣:制藥公司和他們的合作商在那些新聞媒體投資了一部分廣告費用。
      減肥和戒煙藥品剛開始也是通過直銷這種方式走上市場的。食品與藥物管理局則下令取締銷售這類產品的直銷公司。然而，兩個星期以后，制藥公司又開始銷售這些藥物。這種變化是因為金錢的動機嗎? 而價錢又是多少呢?       
      在上述的兩個例子中, 為什么網絡營銷的產品與稍后上市的制藥公司的產品相比，價格還低呢？這是不正常的嗎? 我認為并非如此。      
      直銷企業的產品質量是比較好的。最近，雅芳試圖通過兩大主要的連鎖零售店銷售它的一系列產品，然而卻失敗了。對于這種失敗，零售連鎖店的解釋是:在質量上，雅芳的產品與其他企業的不一樣。事實上，也許是其它企業竭力想把雅芳擠出化妝品市場。為什么呢? 我想有可能是因為雅芳的高端產品即使不比其他生產線的好，也和他們差不多。即使在低端產品市場，他們的競爭也相當激烈。事實上，雅芳的策略是:在保證婦女的平均收入也能支付的基礎上，向消費者提供高質量的產品。這樣，雅芳就發展成為了一個價值60億美元的企業。      
      我用了很多直銷公司的產品，安利的泡沫擦鞋器, 菲利斯的瘦身振動器，茵萊國際的蛋白質減肥棒棒果、美樂家的茶樹油香皂、PMI的養力和Symmetry的葡萄糖胺等。這只是我所購買的產品的一部份清單，還不包括免費的樣品。我購買和使用這些產品的原因是他們比零售店銷售的更物美價廉。      
      我一個月購買二瓶Symmetry的葡萄糖胺。只要我停服兩天，我的膝蓋就開始疼痛。最近，在價格方面，我把它與在大藥房和連鎖零售店銷售的同等產品進行了比較，發現在大藥房和連鎖零售店銷售的產品與Symmetry的產品相比，價格略低或高出很多。然而，這些高價產品卻改換成了藥片和膠囊形式，而不是像Symmetry產品的粉末形式。就我個人而言，較之藥劑師曾向我推薦使用過的那些昂貴的產品，Symmetry的產品吸收更快，效果更好。     
      最近，也是現實生活中的一個例子。我曾幫助一個新公司制定產品的價格和補償計劃。我們對在大型的保健品商店和藥物連鎖店銷售的同等價格的產品做了一個小小的調查。我們剛開始制定了一個具有競爭性的價格，并且發現價格因子高出八個百分點，甚至更多。這個公司的產品原料較好，易于吸收。因為公司是剛成立的，最初的規模就比較小。隨著訂單的增加，產品的成本將會下降，產品的價格因子也自然會隨之提高。 
      當公司根據最初的調查，設定了一個具有競爭性的價格之后，我不得不告訴公司的負責人，即使他們的定價比保健食品和連鎖藥店的低，與經營類似產品的其它直銷公司相比，公司仍然沒有競爭力，他們必須降低價格，才能到直銷產業中去競爭。      
      隨著調查的深入，我們就越來越發現這樣一個事實:絕大多數的直銷企業的產品質量好、價格低。這其中還不包括那些預防性的產品。      
      此外，直銷的產品與制藥公司的處方藥品相比，價格便宜得多。對于預防性和醫療性藥品而言，同樣如此。難道這就是制藥企業花費數十億美元去控制藥品市場的一個原因嗎？       
      實際上，因為直銷公司進行產品交易的場所從零售市場轉到了顧客家里，所以優質的產品就能夠以低價銷售。然而其它產業卻對公眾隱瞞了這個事情的真相，竭力詆毀直銷企業。直銷產業必須努力奮斗，改變人們的對它的誤解。