直銷立法促動中國直銷業(yè)嬗變

   “戴爾（中國）目前最大的問題是并未將直銷模式的內(nèi)涵傳達出來，外界的理解一直脫離不了前端銷售，事實上，戴爾的直銷還有標準化、按單定制、高效的供應鏈等內(nèi)涵。直銷模式仍是公司成長引擎，絕不改變，并將繼續(xù)調(diào)查、取締非直銷渠道。”8月23日，戴爾中國區(qū)新總裁劉峻嶺首次對中國媒體表示，誓將直銷進行到底。
    近日，商務部又發(fā)放了第三批直銷牌照，獲得牌照的企業(yè)包括寧波三生與南京中脈。半個多月前，如新、蟻力神、大連珍奧、寶健4家企業(yè)分別獲得第二批牌照。而在此半年前，外資直銷企業(yè)雅芳在業(yè)內(nèi)羨慕的眼神下，拔得頭籌摘下中國第一個直銷牌照。
    至此，在《直銷管理條例》出臺后，商務部已分三批一共發(fā)放了7張直銷牌照。而更多的企業(yè)在等待牌照的過程中。 
    這是一個由喧嘩騷動而漸入秩序的市場。而走向秩序的根基，來自于去年9月正式出臺并于年底開始實施的兩個條例：《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。有媒體指出，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺和實施，是中國直銷行業(yè)發(fā)展史上的一塊里程碑，它標志著中國直銷法制化監(jiān)管時代的到來。
    直銷市場正式開放
    大多數(shù)企業(yè)對直銷牌照表示期待，也正在為適應新的行業(yè)規(guī)則做準備。業(yè)內(nèi)人士分析，牌照發(fā)放很可能只是時間問題，估計今年總共會有50家企業(yè)獲牌，新的行業(yè)秩序正在逐漸形成。
    2005年9月2日，國務院正式頒布《直銷管理條例》。三天后，《禁止傳銷條例》出臺。
    這兩部條例的出臺，意味著中國政府在直銷監(jiān)管歷程上邁出了關(guān)鍵性一步。此前長達八年里，政府對直銷一直是禁止態(tài)度。
    《直銷管理條例》明確指出，“直銷”是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。條例以法律的形式肯定直銷行業(yè)合法地位的同時，也嚴格確立了中國直銷業(yè)的游戲規(guī)則：合法的直銷是單層次、有店鋪、服務網(wǎng)點的經(jīng)銷方式，直銷企業(yè)不可跨地區(qū)經(jīng)營。
    “中國的直銷跟國際流行的直銷不太一樣。政府希望做單層直銷推銷員式的直銷，這是一個明顯的特點；第二個規(guī)定了獎金的比例不能超過百分之三十，而國外直銷的獎金比例一般在百分之四五十，還有一個明顯特點就是直銷運營方式，國際是無店鋪的銷售，在中國變成了有店鋪、服務網(wǎng)點的銷售。”
    直銷專家、北京商業(yè)管理干部學院副研究員王義指出，《直銷管理條例》更多考慮了中國國情和保護消費者利益的角度，體現(xiàn)了謹慎放開的原則，但對直銷企業(yè)的運營來講，是不小的挑戰(zhàn)。
    商業(yè)部對直銷行業(yè)的謹慎開放態(tài)度，在其后的牌照發(fā)放中得以充分體現(xiàn)。從條例實施至今已過去9個多月，僅有7家企業(yè)拿到直銷牌照，更多的企業(yè)處于等待牌照的階段。此前，商務部官員接受媒體采訪時曾表示：直銷牌照的發(fā)放，沒有數(shù)量和順序限制，成熟一個發(fā)放一個，拿到牌照的企業(yè)發(fā)生違規(guī)經(jīng)營行為將受到罰款直至吊銷直銷牌照。
    根據(jù)一份中國直銷申牌企業(yè)大普查，目前已有27家企業(yè)先后在商務部直銷行業(yè)網(wǎng)站上公開發(fā)布了嚴格依照《直銷管理條例》規(guī)范經(jīng)營“承諾書”，27家申牌企業(yè)中，盡管內(nèi)資和外資企業(yè)數(shù)量持平，但業(yè)內(nèi)人士指出：11家內(nèi)資企業(yè)中只有4家是老直銷企業(yè)，可見中國直銷的高門檻對原有內(nèi)資直銷企業(yè)具有一定殺傷力；而高門檻也把很多經(jīng)歷過中國直銷亂局的中小企業(yè)拒之門外。
    王義分析，從已拿到牌照的七家企業(yè)來看，內(nèi)外資都有，體現(xiàn)了政府“內(nèi)外資共同發(fā)展”的一貫政策；值得關(guān)注的是老牌直銷企業(yè)基本未被批準，這說明政府對老牌直銷企業(yè)還有一些顧慮，因為他們從原來的銷售方式轉(zhuǎn)到條例確定的直銷方式，還需要一個過程，體現(xiàn)了政府穩(wěn)妥為上的開放策略。
    目前還有一些在中國市場上比較活躍也具備一定實力的準直銷公司尚未公布申牌聲明，這些企業(yè)包括傳統(tǒng)做直銷的尚赫、仙妮蕾德、立新世紀、日暉、萊科薩斯、優(yōu)莎娜、美樂家、綠之韻，以及準備轉(zhuǎn)型的企業(yè)如哈藥、三株、健康元、萬基、海王等。
    打擊非法傳銷力度加大
    中國直銷市場首要問題是嚴格區(qū)分直銷與傳銷。在已有直銷立法環(huán)境下，關(guān)于直銷、傳銷的問題已變得非常單純，一切應以法律為準繩。沒有牌照做直銷的就是非法，因為它沒有資格做。取得了直銷牌照，做直銷就是合法的，但是如果它采用傳銷手段也違法，監(jiān)管部門自然會把它取締。
    商業(yè)部謹慎發(fā)放牌照的同時，國家對傳銷的打擊力度也進一步加大。
    早在今年5月，工商系統(tǒng)內(nèi)部打擊傳銷規(guī)范直銷的工作會議上，重點部署了下半年的工作規(guī)劃；7月份工商系統(tǒng)下了文件，把打擊傳銷工作作為干部考核的指標；而三批直銷牌照發(fā)放前后，各地已陸續(xù)傳出公安、工商聯(lián)合打擊非法傳銷的專項行動。業(yè)內(nèi)也傳出9月和明年1月將會有公安部和工商總局聯(lián)合開展非法傳銷嚴打。
    此外，政府部門的直銷監(jiān)管局班子也已經(jīng)成立。國家工商總局的“打傳辦”升格為“中國直銷監(jiān)管局”，其職能部門包括打擊傳銷處、調(diào)查研究處和直銷指導處等。相關(guān)機構(gòu)設(shè)置、人員編制已基本落實到位。
    按照《禁止傳銷條例》上的明確規(guī)定，所謂“傳銷”，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。
    《禁止傳銷條例》于2005年11月1日生效，生效時間早于《直銷管理條例》一個月。對此，業(yè)內(nèi)人士認為這樣的時間表與中國政府在直銷立法上的一貫態(tài)度相吻合：“先打擊非法傳銷，抑制灰色地帶企業(yè)的發(fā)展，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，履行入世承諾。”
    直銷專家胡遠江指出：近半年來非法傳銷又開始猖獗，很多非法傳銷直銷企業(yè)考慮到即使申請到牌照也只能在部分地域開展業(yè)務，所以，寧愿不拿牌照而在各地打游擊戰(zhàn)，這給監(jiān)管帶來了很大問題。
    部分拿牌企業(yè)也對現(xiàn)有的直銷環(huán)境表示了擔憂，認為大批處于灰色地帶運作的企業(yè)可能會使直銷牌照貶值。目前中國從事直銷的人群龐大，不少非法傳銷企業(yè)在民間混淆直銷與傳銷的概念，容易造成市場混亂。已拿到牌照的如新公司中國區(qū)總裁邱錦云提醒消費者，應正確區(qū)分直銷和傳銷，以免造成不必要的損失。
    “沒有牌照做直銷的就是非法，因為它沒有資格做。取得了直銷牌照，做直銷就是合法的，但是如果它采用傳銷手段也違法，監(jiān)管部門自然會把它取締。總之，你只要知道哪些是拿了牌照的，其他一概不要加入就對了。”中國社會科學院經(jīng)濟學博士馮雷對記者說。
    多年研究直銷和傳銷的華人商會教育委員會秘書長周文斌說直銷和非法傳銷有以下根本不同：首先是有無高昂的入門費用；其次直銷和傳銷的不同表現(xiàn)在產(chǎn)品的有無。“在直銷環(huán)節(jié)中，有實質(zhì)性、經(jīng)得起市場檢驗的產(chǎn)品在流通，經(jīng)銷商是產(chǎn)品的消費者，但是非法傳銷的產(chǎn)品多是個幌子，或者是沒有經(jīng)過有關(guān)部門許可的劣質(zhì)產(chǎn)品，并且價格相對較高。”
    周文斌表示，產(chǎn)品是否流通是直銷和傳銷不同的又一表現(xiàn)。直銷中，有商品在市面上流通，并且質(zhì)量相對較高。另外，直銷的產(chǎn)品都有退貨保證，并且會進行公開的廣告宣傳。
    “直銷和傳銷中銷售人員的地位也有所不同。直銷沒有嚴格的層級限制，只是因為銷售業(yè)績的不同而獲得待遇不同。但是傳銷中則具有嚴格的等級制度，呈現(xiàn)出‘金字塔’式，傳銷團伙中先加入的人在收入和效益上永遠領(lǐng)先于后者。”周文斌說。
    “中國式直銷”的轉(zhuǎn)型與困惑
    雅芳是單層直銷的代表；安利是多層直銷的代表。這意味著安利公司要拿到牌照，就必須放棄它已經(jīng)運行了50多年的多層直銷、多層計酬的經(jīng)營模式，而向單層式直銷轉(zhuǎn)型。這也是眾多準備進入直銷領(lǐng)域的直銷企業(yè)面對的問題：即如何把其中屬于傳銷機制的部分根據(jù)兩部條例進行轉(zhuǎn)換，一方面保證自身利益，同時又能在立法后的中國直銷市場合法經(jīng)營。這將是一個艱難、甚至是痛苦的過程。
    中國直銷業(yè)一直是一個經(jīng)濟影響相對有限而社會影響相當廣泛的產(chǎn)業(yè)，因此“秩序”成為中國直銷發(fā)展中一個與成長并重的詞匯，而這也正是政府直銷立法的著眼點。今年2月，雅芳公司第一家拿到直銷牌照，也正是由于雅芳的單層式直銷模式完全符合《直銷管理條例》的立法要求：向“秩序”傾斜。
    中國社科院財貿(mào)所研究員馮雷對兩個條例評價積極：“條例已經(jīng)把開放直銷和禁止傳銷的法律環(huán)境確定了，對直銷企業(yè)的市場行為是不是合法，提供了規(guī)范的法律依據(jù)。有了這兩個法律，就把市場環(huán)境澄清了，行業(yè)有了一個判斷企業(yè)行為是直銷還是傳銷的明晰標準。” 
    北京商業(yè)管理干部學院副研究員王義則指出，政府出于秩序的考慮，對直銷行業(yè)作了一個從嚴管理的法律規(guī)定，包括單層店鋪式經(jīng)營模式、獎勵比例、經(jīng)營區(qū)域、培訓等，都有了嚴格限制。但是目前面臨的問題是直銷企業(yè)怎樣去執(zhí)行、操作，這是一個大大的問號。
    條例明確規(guī)定，想獲得直銷資格，直銷公司必須放棄傳統(tǒng)直銷的多層次團隊計酬模式。專家分析，這樣規(guī)定可能是考慮到能夠降低產(chǎn)品的銷售價格和經(jīng)銷商的獲利空間，從而改變層層提成的狀況。顧客相對經(jīng)銷商能夠公平合理的享受到一個進貨價格，可以防止上面的經(jīng)銷商為了拿到層層提成拼命拉人參加銷售團隊的情況。
    近日，商務部又起草了《直銷行業(yè)服務網(wǎng)點設(shè)立管理辦法》，并就此辦法公開征求意見。辦法稱，依法取得直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)，6個月內(nèi)未能按商務部核準的服務網(wǎng)點方案完成服務網(wǎng)點設(shè)立的，不得在未完成服務網(wǎng)點方案的地區(qū)從事直銷業(yè)務。
    王義認為這個辦法再次體現(xiàn)了政府立法的嚴厲：“已拿到直銷牌照的企業(yè)只有一種選擇，就是走到條例規(guī)定的軌道上來，所以大多數(shù)企業(yè)也在努力轉(zhuǎn)制。但是我現(xiàn)在沒有看到比較明確有效的做法，也可能他們公布的方案里模糊的東西比較多。具體怎么操作？這對這個行業(yè)來講是巨大的挑戰(zhàn)。”
    華人商會教育委員會秘書長周文斌也向記者提出，政府有關(guān)部門對于中國的直銷行業(yè)目前采取的是自我監(jiān)督、逐漸推進的方式進行管理。然而中國企業(yè)在自律性上是很低弱的，所以，即使以后有更多的企業(yè)達到了標準，得到了政府的資格認證，依然有可能出現(xiàn)變異行為，使得實際的操作和承諾相背離。
    對此，一位獨立直銷研究人士建議政府建立和健全直銷觀察員制度，聘請各界人士出任直銷觀察員，既可揭露立法后的直銷違規(guī)企業(yè)，也可對直銷行業(yè)執(zhí)法機關(guān)起到監(jiān)督作用，以肅清行業(yè)環(huán)境，而讓直銷立法“法制化監(jiān)管中國直銷業(yè)”的立法原意得以貫徹。