從DELL高管離職看DELL直銷模式在中國的困境

背景分析

    8月17日，聯(lián)想集團宣布，原戴爾中國總裁麥大偉及另一名高管加入聯(lián)想亞太地區(qū)管理團隊，原戴爾中國總裁麥大偉即日起擔任聯(lián)想亞太地區(qū)總裁、聯(lián)想集團高級副總裁。他將負責亞太地區(qū)所有面向消費者的業(yè)務，包括銷售、市場、運營，以及服務與支持。原戴爾另一名高管Sotaro Amano將被任命為聯(lián)想日本有限公司總裁，并將于2006年9月1日正式上任。他將直接向聯(lián)想亞太地區(qū)新總裁麥大偉匯報，在日本東京辦公。

易觀分析

    易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2006年第二季度DELL臺式機的市場占有率為6.5%，比上一季度下降了0.2個百分點。易觀國際認為，DELL的直銷模式本身沒有問題，但沒有深刻的意識到區(qū)域化的差異在中國的突出表現(xiàn)，并沒有跟中國本土市場做出一個有效的結合。目前，中國的新興市場正向三、四級城市甚至五、六級城市轉(zhuǎn)移，而在3級以下城市的市場里，分銷模式更占據(jù)優(yōu)勢。DELL的原本的直銷渠道模式就很難再去把握這些市場，造成在中國區(qū)的增長困難。

    DELL最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品具有高性價比，但其低廉的價格并不是因為其直銷模式減少了中間環(huán)節(jié)帶來的成本降低，直銷模式需要比其他廠商更大量的廣告投放和銷售人員支持，這些同樣需要計入成本并轉(zhuǎn)嫁在產(chǎn)品上。而隨著PC行業(yè)整體利潤的下跌，各廠商在產(chǎn)品價格上已經(jīng)相差無幾，DELL原本的優(yōu)勢正在慢慢消失。

易觀觀點

    易觀國際認為，對于DELL這樣一個成熟的企業(yè)來說，高層的變動并不會對DELL構成太多不利的影響，但其在中國的本土化策略和渠道模式確實存在一定程度的問題，要解決這些問題需要更深入的了解中國市場，做出相應得策略和渠道調(diào)整。