業內人士揭秘電視直銷內幕：玩的就是“洗腦”!

    黃易憲(化名)原本是一名中學教師，在一個偶然的機會他進入了藥品、保健品行業。就是這個沒有任何醫藥專業背景的人，12年來為多種藥品、保健品進行了市場策劃。

　　在談到電視直銷公司的老板——這個神秘的群體時，黃易憲說，“你別以為這幫人都很爛，他們的談吐都不錯，學歷也都很高。電視直銷是一群很像樣的人在做。”

　　黃易憲的介紹和分析，為人們揭開了電視直銷業的部分內幕。

　　電視直銷為誰 “量身定做”？

　　他們抓的產品有自己的一些特點。

　　第一，這種產品絕對得是“獨門絕活”，策劃時市場上沒有相同的產品，要有“新、奇、特”的特點。

　　第二，這種產品成本要很低，零售價一般是成本的10倍左右，這樣，這個生意才值得一做。電視直銷最大一部分投入是在廣告的播出費用上。

　　在這種成本下，產品質量必定是很“爛”的，但是電視直銷這種方式不怕產品“爛”，因為公司幾乎都不在廣告中將產品和直銷公司聯系到一起；這樣，觀眾只記得產品、銷售熱線的電話號碼，誰也不知道公司是哪一家，在哪兒，產品和公司的品牌就脫鉤了。

　　此外，電視直銷行業內部還有一種說法，叫做“要做就做無效的”，因為無效才安全，才能保證產品不會有什么危害、不會出人命，不會惹什么大麻煩。在這種情況下，消費者只要不把產品和公司聯系到一起，在一個產品做爛之后，公司還可以不斷推出新的“神奇”產品，繼續賺取暴利。有人把這種銷售模式稱為“自毀式的商業模式”，或者把這類產品稱為“快速死亡型產品”。

　　第三，患者或者受眾對銷售的這種產品有急迫的需要，他們內心要有“趕緊解決問題，慢慢來不行”這種非常急切的要求。電視直銷的產品只有迎合這些人想要的這種“快速”“神速”的效果，部分消費者才能夠不考慮真實性、不怕價格奇高，產生購買的沖動。

　　在以上原則的指導下，電視直銷公司在產品選擇上，以銷售保健品、豐胸、減肥、運動器材等最為常見，有的還推出電子學習機、近視治療儀等產品。他們把銷售對象主要定位為中老年人、女性消費者等。

　　電視直銷一般不會選擇電視臺的黃金時段做廣告，而是采用“垃圾時段+高曝光率”的做法，選擇的垃圾時段通常包括每天下午和凌晨12點以后。

　　雖然這個垃圾時段便宜得很，但是從播出效果來說，這些時段也并非完全是“垃圾”。電視直銷商之所以鎖定這個時間，也是把這個把市場研究透了的。實際上，諸如“豐乳”之類的產品通常會讓一些目標消費者覺得“見不得人”，深夜的播出效果或許比黃金時段還好。

　　而在選擇播出頻道方面，真正的電視直銷廣告都是面對全國做，他們都選擇“上星”的頻道。電視直銷不像任何傳統的銷售方式，它不用一個地區一個地區地做市場，而是一下子就在全國鋪開。面對全國十幾億人的市場，你不買，還有他要買，這個購買者的比例別說是百分之一，就是萬分之一、百萬分之一都了不得。

　　“神話”是怎樣制造出來的

　　一個電視直銷廣告的構成，基本上采用名人出鏡、消費者體驗、專家講解的拍攝模式，在整個廣告片中要反復推出產品，達到強化記憶的效果，廣告的時長至少需要五六分鐘的時間，有的長達20分鐘。重要的就是不厭其煩地去重復，不斷地重復，重復當中還要注意有變化。為什么有變化？光重復不行，要想加深印象還要提供一點兒新鮮感。此外，解說的語調要采用快速的“吼”的方式，不能慢慢地講，聲音上也要有極強的沖擊力，不喘氣的、像噴槍一樣地往腦子里“噴”，在這種反復進行的強刺激之下，有的人腦筋就給洗了。

　　這種電視直銷廣告要把產品吹到神乎其神的程度。作為電視手段，他可以用三維設計、剪接等辦法進行加工，要把假的做得跟真的一樣，制作方面的花費也比較高。虛構人物或情節、假借專家或名人的權威、偽造批號、專利號或調查數據。采用恐嚇的手法，比如，最常使用的臺詞就是：“如果你不使用某某產品，你就會……”把消費者心底擔心的問題夸大，讓他們產生恐懼感。而那些所謂減肥前后形象對比、使用某化妝品后皮膚快速變嫩、皺紋消失的畫面，絕大多數都是在深圳和上海的小攝影棚里用各種技術手段做出來的。

　　這些產品在功效方面，一定是要解決其他手段都解決不了的問題，你越是解決不了的，他越是宣稱能解決。即使本來已經有一些解決問題的辦法，電視直銷公司也要在廣告中毫不客氣地把這些常規的辦法否定掉。他們要把自己的產品宣傳為解決問題最好、惟一的辦法。

　　這類產品不論怎么被神化，消費者都很難找到依據去核實，因為商場里沒有這個東西，他說的經過什么認證、獲得過什么專利，你都沒辦法去核實。再加上這些直銷商常常用外國人來說事兒，說自己的產品在國際上如何火爆，被某國的科學家大加贊賞等等，你更沒辦法去核實。

　　目前一個沒有明星參與的普通減肥廣告，5分鐘廣告的制作價約25萬元，10分鐘的廣告制作價約40萬。播出違禁廣告的電視購物企業很多都是草臺班子，生產、分銷全部委托不同的廠家，銷售中心則由幾個接待小姐和幾部電話組成。一旦查出違規，頂多罰3萬多元，對他們來說，違法的成本很低。

　　“面對面”的“專家”來自何處

　　除了電視直銷廣告之外，還有一種以專家訪談的形式出現的變相廣告最近也很盛行。這種節目基本上都是模仿中央電視臺“健康之路”的樣式。但是它實際上根本就不是現場直播，各地方臺播放的這類節目都是做戲的。他們請的所謂的“醫學專家”絕對沒有真的。這些假的專家許多都是化名，有的也可能是學過醫，但根本就不是什么“教授”。

　　黃易憲曾經找過電視臺談這種廣告。找到廣告公司后，他問你要哪一種，先給你放幾套樣片看，幾種樣板，不同的方式、不同的時長，在這些樣片的基礎上，你還有什么要求都可以提出來。一般來說，基本的要求是，需要至少一個“專家”，穿著白大褂，要有電話，在現場要不停地響著，電話提的問題，由大夫來回答，一定要有現場感。大夫你可以自己找，或者廣告公司幫你找，反正你給他相應的費用就可以了。

　　腳本一般需要廣告主提供一個文字材料，然后他幫你做一個本子，或者幫你修改，中間插一些什么畫面他會幫你設計，雙方商量。黃易憲去談的這個廣告公司承包了電視臺的好幾個欄目，有15分鐘的、有20分鐘的，都不超過半個小時。播出一次一般需要20萬到30萬元，是在北京電視臺的某個頻道播出。

　　實際上，電視臺的時段都分解出去，被各個廣告公司承包了，電視臺和廣告公司有簽約。黃易憲曾經找過電視臺，他們不直接承接這種節目，一推還是給推到廣告公司去。這種類型的節目在地市級電視臺搞得很厲害，一般也是選擇垃圾時間播出，效果很好，因為老百姓相信那些“專家”是在談醫學、談防病治病，認為那是“現場直播”，是真的。實際上，專家在談的時候就把要宣傳的產品，比如藥、保健品等等推薦出來了，說得滴水不漏，而且總能講出一套聽起來是那么回事的科學道理。至于銷售熱線的電話號碼等信息，則可以通過節目中穿插的短片或者反復出現的字幕公布出來。