直銷企業：獲牌照僅僅是開始

??審批通過的企業“代表了政府對未來直銷企業與市場的一種期望”。可以肯定的是，獲得牌照取得政府部門的信任很重要，而取得公眾的信任更是直銷企業的長遠發展之計 。
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?? 8月1日，商務部網站直銷行業管理信息系統公布了獲得第二批直銷牌照的企業名單，兩家內資保健品企業———珍奧集團股份有限公司、蟻力神天璽集團有限公司于2006年7月19日獲得批準，兩家外資直銷企業———如新（中國）日用保健品有限公司和寶健（中國）日用品有限公司在2006年7月22日獲得批準。
?? 業內人士認為，如果說今年2月給雅芳發放的首張直銷牌照是政府的一次探路，那么第二批牌照的發放將令政府審批流程更順暢，保證了第三批、第四批的順產。商務部外資司相關負責人則表示，審批通過的企業“代表了政府對未來直銷企業與市場的一種期望”。
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??樹立直銷樣板
?? 中國直銷業的發展經歷了很多風風雨雨，上個世紀90年代違規、泛濫的“傳銷”局面更是嚴重影響了整個直銷業的信譽。
?? 沉疴須施猛藥。2005年，國家出臺《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》，傭金提取率不得超過30％、有店鋪、禁止多層次團隊計酬等措施一舉打掉了籠罩在直銷模式上的虛假光環，“申請牌照”這4個字更是成為很多直銷企業心中的一塊巨石。
?? 對于此次獲牌的4家企業，有些業內人士頗感意外，因為眾多老牌直銷企業和實力雄厚的國內新興直銷企業均未出現在獲牌榜上。
?? 資深直銷界人士胡遠江分析，這4家企業歷史清白，有著良好的經營信譽；從旁觀者角度看，這4家企業與政府的有效溝通可以說非常到位，符合信息公開的要求，便于管理。
?? “本次發放直銷牌照有一定的傾向，沒有做過直銷、但是有相當實力的一批保健品企業優先列入重點考慮對象，而對老牌的直銷企業的審批會有所延后。”直銷專家禹路透露。
?? 另有專家表示，企業目前在市場上的運營模式與未來直銷模式比較一致是獲牌關鍵。比如，珍奧長期以來是會議營銷的代表企業，終端運作與單層次直銷很接近，而寶健、如新這幾年在華經營以店鋪為主，終端零售特色比較明顯。
?? 事實上，到目前為止，兩家獲牌內資企業珍奧和蟻力神都還沒有真正啟動直銷業務。不過，很多時候，在一張白紙上畫圖遠比修改現有的圖案更為簡單。
?? 由于直銷管理條例規定只能用單層次模式，而眾多的老牌直銷企業皆為多層次直銷模式，采用團隊計酬，因此要實現徹底轉型將要相當長時間，而直銷歷史空白的珍奧與蟻力神則可以照版畫圖，這些企業的直銷業務架構將會成為新的“直銷樣板”。
?? 此外，還值得注意的是，兩家內資企業在產品自主知識產權上有非常明顯的特性，并且都具有強大的研發后勁。這一點也正是一年前商務部制訂審批原則時為申牌內資企業定下的一條“家規”。
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??安利仍不在列
?? 2003年100億元，2004年170億元，2005年180億元，這些銷售業績讓在華打拼了十多年的美國安利當之無愧地成為中國直銷業的龍頭老大。但老大至今未拿到牌照。
?? 業內人士認為，安利的情況比較復雜，也相當微妙。無論在海外還是中國，安利一直是多層次直銷最積極的倡導者。即使今年根據《直銷管理條例》的要求，在華全面轉向單層次計酬，安利也仍然期待中國多層次直銷的早日開放。
?? 此外，安利在華龐大的營銷隊伍和遍布全國的業務，使其轉型和申請牌照都需要更多的時間。今年4月安利在華推出新政，以“銷售員+服務網點負責人＋營銷部主管”的混合模式進行轉型，而其在華面臨轉型的活躍營銷人員有18萬之多。同時，在申牌的過程中，安利需要通過全國2300個縣中大部分縣級商務部門的審核，此后還要將這些材料匯總到各省商務部門。
?? 因此，業內分析，相比龐大的安利，政府可能也更傾向于規模較小、歷史包袱小、比較規范的公司先行在華開展直銷。
?? 另一方面，資深直銷專家天問指出，作為轉型企業，安利也不著急拿牌。1998年7月，有10家外資企業被中國政府允許以店鋪或店鋪加推銷員形式轉型經營，其中就包括雅芳和安利。2005年《直銷管理條例》出臺，令這些轉型企業面臨再度轉型。不過，按法規要求，轉型企業在今年12月1日前仍然能繼續運作。天問表示，安利目前在全國已擁有了很好的知名度，建立了成熟的終端。“內部抓緊轉型的同時，觀望一下其他企業的舉動，未嘗不是一種策略。”
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??牌照不是一切
?? 盡管直銷在中國每年350億元的營業額不到社會零售總額的0.7％，不到GDP的0.2％，但畢竟是一塊潛力無限的市場。而蟻力神和珍奧這兩個“門外漢”獲得了直銷牌照，更讓一些從未試水過直銷的企業看到了希望。
?? 然而直銷行業并不好進。根據國家去年出臺的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，要取得直銷資質并不容易：在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；實繳注冊資本不低于8000萬元；申請時應在指定銀行存入2000萬元的保證金；依照規定建立信息報備和披露制度等等。
?? 而實際上，也不是任何企業都適合直銷。東北財經大學工商管理學院教師劉寶宏稱：“舉一個簡單例子，啤酒這樣的需要多流通環節的商品，就不適合直銷。另外，從造船到出廠幾乎不經過流通環節，船已經是‘直銷’商品自然也不需要直銷模式。”他認為，“從商品特性來看，保健品和化妝品更適合直銷模式。”
?? “幾年前，哈藥、太極、999、昂立等企業就曾摒棄傳統銷售渠道開始試水直銷。但短期之內，他們均未獲成功。”直銷專家白木認為，一個非直銷企業轉型到直銷，需要具備相當的實力和充足的準備，否則“將是沒有把握并且相當危險的一件事”。
?? 此外，也有人士認為，直銷牌照并不是拓展市場的利器，劍舞得不好，也可能嚴重地傷到自己。凌雁管理咨詢創始人兼首席咨詢師林岳稱，在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長幅度達到6％，但是，營業利潤只有8600萬美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達到了67％。事實上，由于雅芳重新恢復直銷模式，導致很多經銷商不看好其發展前景，因為很多消費者在專賣店就能買到6折多的產品，而公司規定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折，價格根本沒有競爭力。
?? 不過，林岳也表示，沒有必要掛著羊頭賣狗肉，陽奉陰違地堅持多層次模式，直銷企業應該創新獎勵模式，主動變革、適應環境的需要。比如，經銷商的合作關系和模式、福利津貼、專賣店獎勵方式、直銷員的福利、消費者的折扣等等都有文章可做。像這次拿到牌照的如新，不僅所有的店都是直營，而且所有的直銷員都簽訂了勞動合同，每個月都有底薪，甚至還規定了所有產品都必須在店鋪里進行銷售，這樣的機制最大化地保障了消費者的利益。
?? 可以肯定的是，獲得牌照取得政府部門的信任很重要，而取得公眾的信任更應是直銷企業的長遠發展之計。