直銷的產(chǎn)業(yè)形象提升之道

      一、總體原則 

     (一)兩手抓，兩手都要硬 

     對于一個企業(yè)而言，剛性規(guī)章制度和柔性文化管理是相輔相成的。前者維護正常的企業(yè)運營秩序，后者鑄就求真、向善、尚德的企業(yè)人格。二者不可或缺，不能偏廢。何況在市場競爭中，直銷企業(yè)文化競爭力強大與否在某種程度上決定了企業(yè)命運和縱橫市場的能力。況且競爭形式也越來越突出地表現(xiàn)為企業(yè)文化張力的彼此抗衡。《孫子兵法》中有句名言：“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。”而所謂的“謀”正是企業(yè)建設不可或缺的組成部分。因此，直銷企業(yè)無論大小，無論強弱，都應該著眼于未來，把企業(yè)文化建設與經(jīng)營效益都放在決定企業(yè)生死存亡的同等地位，一手增加經(jīng)營效益，一手鑄造企業(yè)靈魂。 

    (二)以民族精神和民族商業(yè)傳統(tǒng)為依托 

    民族精神是一個民族賴以生存和發(fā)展的內(nèi)在支柱。中華民族在五千年歷史中，形成了以愛國主義為核心的團結統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。而以“誠信”為挈矩之道的民族優(yōu)秀商業(yè)傳統(tǒng)是中國直銷企業(yè)建設的本體，在新的歷史條件下，直銷企業(yè)有責任、有義務將它發(fā)揚光大。因而，面對世界經(jīng)濟全球化、一體化的新形勢，中國直銷企業(yè)應自覺以弘揚民族精神和民族商業(yè)傳統(tǒng)為己任，在前進過程中大力推進直銷企業(yè)的組織道德建設和精神強健，恪守見素抱樸、存養(yǎng)善性的原則，以昂揚的民族精神、奮發(fā)的企業(yè)形象來征服市場，建立客戶信任資源和社會信用。

    二、提升直銷企業(yè)形象的途徑 

    (一)目標集聚戰(zhàn)略 

    企業(yè)目標就是實現(xiàn)其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。美國行為學家吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業(yè)，起點高，方能人高境界。在激烈的市場經(jīng)濟時代，優(yōu)勝劣汰是唯一的法則，企業(yè)不進則退，只有那些具有遠大目標的企業(yè)，才能長盛不衰。直銷企業(yè)不妨借鑒大陸著名的長安汽車公司的“三三三”目標：創(chuàng)造名牌，推出名人，爭當知名企業(yè)的“三名企業(yè)”；降低成本，啟動資本，以人為本的“三本主義”；用好權力，獲取智力，開發(fā)潛力的“三力思想”。也就是說，企業(yè)首先要知己知彼，明確做什么，為什么做，怎樣做，競爭對手做什么，為什么做，怎樣做，進而凝聚共識，確定奮斗目標。而決不要貪大求全，盲目實行產(chǎn)品項目，導致大而無當、華而不實，一旦資金鏈斷裂，就立刻陷入債務危機。企業(yè)應實事求是地按照其市場博弈、競爭態(tài)勢、客戶細分等方面的特定情況集思廣益，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，分析機會、威脅、顧客、競爭對手、市場環(huán)境，制定明確的整體目標和階段性目標，并抓住市場調(diào)整的契機，逐步向預定目標穩(wěn)健前進，將戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間所期待的產(chǎn)品或服務的差距縮小。同時也在市場實踐中與時俱進地修整原定目標，集中內(nèi)部資源，最終實現(xiàn)企業(yè)理想。此外，企業(yè)要正確處理好“引進來”和“走出去”的關系，充分利用國際市場和國內(nèi)市場的異質(zhì)資源，來提升企業(yè)外部環(huán)境。 

    (二)做學習型組織 

    20世紀末最成功的企業(yè)是學習型組織，它不僅僅被視為業(yè)績最佳、競爭力最強、生命力最強、最具活力，更重要的是使人們在學習的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識經(jīng)濟的到來，企業(yè)組織形式向扁平式的靈活方向發(fā)展。隨著其管理的核心轉為發(fā)揮人的主觀能動性，實現(xiàn)從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉變，對個人及企業(yè)的知識水平提出了更高的要求。彼得•圣吉在《第五項修煉》中強調(diào)“系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維根源于知識及知識的靈活運用，和潛能及智慧的開發(fā)”。可見，學習對組織的持續(xù)發(fā)展至關重要，新經(jīng)濟環(huán)境下最成功的企業(yè)仍然會是學習型組織，學習型組織在企業(yè)文化建設中將進一步受到關注。成功新知識、新成果，來奠定他的持久優(yōu)勢，維持穩(wěn)定的客戶資源，并贏得潛在客戶。如今直銷企業(yè)必須由單一的產(chǎn)品或服務提供者向學習型組織轉變，通過提升自己的市場眼界，充實產(chǎn)品制造和服務的經(jīng)驗庫，從歷史和現(xiàn)實中透視出組織前進的發(fā)展脈絡，得出企業(yè)發(fā)展的最佳構想，從而努力改組改造企業(yè)有形的物理結構和無形的思維定勢。這需要一個過程，在這個過程中，直銷業(yè)應該以長足發(fā)展為目標，以可持續(xù)進步為依托，以學習為永續(xù)動力，躬身踐行，樹立“先天下之學習而學習”的行業(yè)形象，才能跳出固有思維的窠臼，跨越前進的藩籬，勇開風氣之先。 

   （三）客戶本位 

    直銷商不能非理性地追逐超額利潤，不顧及客戶的切身利益的短視行為，是不能保障企業(yè)基業(yè)永續(xù)的。事實上，直銷商只要仔細研究客戶的現(xiàn)實需求，努力激發(fā)他們的潛在需要，對客戶的相關利益訴求等作出客觀的預測和評估，在實踐中培養(yǎng)為客戶服務的使命感，鍛造客戶對對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的認同感，才有助于下面強化客戶感受，無形中引發(fā)消費動機，促成客戶對直銷商的偏好傾向，同時使企業(yè)能在自我確認、自我完善的產(chǎn)品和服務質(zhì)量追求中，實現(xiàn)觀念誤區(qū)和市場盲點的超越，建立日長夜大的客戶網(wǎng)絡。因此，只有永遠關愛客戶、尊重客戶、發(fā)展客戶，將客戶利益而非商業(yè)利潤放在首要位置的直銷企業(yè)，客戶才能推心置腹地把它放在首選位置，雙方最終實現(xiàn)利益和情感的共贏，最終營造健康和諧的行業(yè)市場環(huán)境。總之，直銷企業(yè)需要致力于以客戶為核心進行市場化、專業(yè)化、資訊化管理，在產(chǎn)品設計、市場推廣、銷售服務中折射出“不為物役，以人為本”的商業(yè)智慧。 

    (四)直銷隊伍建設 

    實對于直銷企業(yè)而言，直銷隊伍就是它們的播種機和宣傳隊，隊伍的整體素質(zhì)和能力水平?jīng)Q定企業(yè)的興衰成敗。全行業(yè)都需要對直銷隊伍加強動態(tài)管理，深化全方位、多層次的培訓教育，使他們領悟到直銷不僅是職業(yè)，更是事業(yè)。我認為，可以將儒家文化作為直銷隊伍建設的出發(fā)點。儒家“仁學”的一個具體運用是行“忠恕”之道。“忠”字要求企業(yè)員工無論全職還是兼職，都要對企業(yè)忠心耿耿，恪盡職守，并且以忠誠的態(tài)度對客戶和市場高度負責，全力奉獻。而“恕”就是“己所不欲，勿施于人”，以自己仁愛之心，諒解別人的不周全之處或無意中的冒犯。聯(lián)系實際，就需要直銷人員與企業(yè)或客戶遇到矛盾或紛爭時，多從別人立場來考慮問題，多進行自我批評和反思內(nèi)省，使互諒互讓的傳統(tǒng)美德成為人際關系的粘合劑。另外直銷隊伍也要明白“和信”之理。“和”是指要以“和為貴”的思想，促進直銷人員通力合作，守望相助。這樣才能達到各部門間的分工和諧、各路人馬行動一致，進而實現(xiàn)企業(yè)的形神合一，業(yè)通人和。“信”字包含了信任、信賴、信用的意思。在具體實踐中，企業(yè)要盡力營造銷售人員、消費者、直銷企業(yè)的相互信任和坦誠相待的氛圍，由此強化了三方的仰賴與信實，促使直銷企業(yè)成為社會的信用標竿。 

    (五)人性化激勵制度的構建 

    直銷人員設計的獎金制度，旨在令直銷人員相信自我、挑戰(zhàn)自我和成就自我的嘉獎制度設計，使得銷售隊伍工作熱情高漲，富有定力，穩(wěn)定性強，并由此傳導到顧客滿意度和忠誠度的提升。此外，管理分紅制度也別具一格，當員工為事業(yè)發(fā)展所做的貢獻達到一定程度時，就可以享受可以世襲的管理分紅。這就是維系員工持久忠誠，集聚人心、統(tǒng)一員工意志的管理藝術。企業(yè)如何正面強化員工的良好品行，激勵員工同心同德，齊心協(xié)力為企業(yè)工作，是深奧的管理科學。企業(yè)唯有多做換位思考，把員工看作文化人和社會人而不是以賺錢為唯一目的的經(jīng)濟人，以關心人、愛護人、尊重人、塑造人、發(fā)展人的人本價值取向，來規(guī)范自己的管理行為，實施有效激勵來培養(yǎng)他們的歸屬感和認同感，并使其制度化、恒常化，在以員工利益最大化為導向的同時，才能實現(xiàn)企業(yè)全局利益的最大化。這就是“整體大于部分之和”哲學的生動體現(xiàn)。 

    (六)品牌塑造 

    按照美國著名品牌研究與管理專家的觀點，要成為未來十年內(nèi)的領導品牌，企業(yè)必須接受四個方面的挑戰(zhàn)：第一，要創(chuàng)建品牌為本的組織結構；第二、開發(fā)足以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌群架構；第三、為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動品牌的識別，而且還包括區(qū)別于競爭品牌的定位；第四、建立一套行之有效的，可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案。對于直銷企業(yè)而言，要有敏銳的品牌洞察意識和研發(fā)能力。在分析自身發(fā)展過程中的成績和壁壘時，不要只注重制度、數(shù)量、客觀條件，而要注意本企業(yè)獨創(chuàng)品牌的外生架構、內(nèi)涵廣延性、文化張力、整體價值取向等要素，也要注意競爭對手品牌的市場占有率、同質(zhì)程度、擴張戰(zhàn)略、文化含義等對應內(nèi)容，不僅要認識到產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌永續(xù)的基礎，而且要以差異化戰(zhàn)略，來形成企業(yè)品牌的穩(wěn)定核心和獨有特質(zhì)，建立客戶的品牌認同和深度認知，并以品牌為圓心，擴大社會滲透力和影響面，為品牌資產(chǎn)經(jīng)營提供便利，促進直銷品牌集群的崛起，來實現(xiàn)立業(yè)報國的宏愿。 

    (七)商業(yè)理想的重塑 

    儒家將“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下”作為最高奮斗理想。在企業(yè)倫理建設中，任何企業(yè)唯有登高才能望遠。難以想象，一個沒有求真、向善、尚德、守道的宏偉理想的企業(yè)，會在白熱化市場競爭中得以存續(xù)。因此，直銷企業(yè)要走出非理性逐利的初始階段，形成富有中國特色，糅合了儒家倫理精髓和企業(yè)靈魂的商業(yè)理想。這種商業(yè)理想一般可以涵蓋幾個方面：狹義的商業(yè)理想(企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益、文化效益最大、生產(chǎn)率和工作效率最高、綜合競爭力最強、品牌影響面最廣、社會形象最優(yōu)、商譽最佳)。而廣義的商業(yè)理想(報效國家和社會的鼎力扶持，反哺全社會，實現(xiàn)企業(yè)的社會效用最大化。簡而言之，就是立業(yè)助天下)。總之，作為人格化的市場實體，直銷企業(yè)要在商業(yè)理想的引領下，常修為商之道，常懷律己之心，常思發(fā)展之路，方能超越自我，有所作為。 

    (八)打造行業(yè)的航空母艦 

    從微觀層面看，直銷企業(yè)將形成自己獨樹一幟的特色，致力于打造富于民族文化底蘊和現(xiàn)代競爭意識、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、品牌標識、營銷模式等都趨于成熟的市場法人實體。從宏觀層面看，我國直銷企業(yè)在動態(tài)調(diào)整中，要放棄不正確的短期行為，避開畸形利潤觀和惡性競爭的雷區(qū)，而邁入彼此間優(yōu)勢互補、互利互惠、揚長補短，共同繁榮的新階段，彼此建立信任資源，進而構建直銷產(chǎn)業(yè)集群，以期發(fā)揮集體優(yōu)勢和規(guī)模效應。這必然為全行業(yè)的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化升級，和鞏固中國直銷行業(yè)的核心競爭力，起到不可小覷的作用。同時企業(yè)的市場退出機制的成型，將為促進企業(yè)問優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化市場結構提供契機。此外，企業(yè)不是社會的孤島，因而不可能完全擺脫社會環(huán)境的浸潤，否則就成為無源之水、無本之木。因此，企業(yè)與社會的最佳狀態(tài)應是和諧共生，協(xié)同發(fā)展。社會優(yōu)質(zhì)資源的輻射和傳導機制要確立起來，為企業(yè)集群建設創(chuàng)造良好氛圍，而企業(yè)建設成果也要提高對社會的貢獻率和轉化率，使之能在良好的社會環(huán)境中實現(xiàn)實質(zhì)倍增和示范效應，豐富社會資源的內(nèi)涵。總之，中國直銷企業(yè)抱成團以共圖大業(yè)，將自身打造為行業(yè)的航空母艦和社會的助推器，是發(fā)展的上策。 

    (九)企業(yè)知識管理的應用 

    知識管理在企業(yè)的應用被稱為知識管理實施。實施是利用知識管理系統(tǒng)和軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來為企業(yè)進行管理規(guī)劃，按照企業(yè)特點推行知識管理方法和系統(tǒng)應用，是一個協(xié)助企業(yè)從現(xiàn)有管理模式逐步接近，最后達到目標模式的過程。在企業(yè)應用知識管理的整個實施過程中，可以協(xié)助企業(yè)決策層推進知識管理的應用，完成企業(yè)的“知識定位”、“運營觸點”和“知識戰(zhàn)略”的轉變。實施的成果即是在企業(yè)內(nèi)部完成知識的生成、共享、積累和應用，將標準化和個性化的知識用于提升企業(yè)具體的工作流程，實現(xiàn)企業(yè)全面競爭能力的提升。
    知識管理的實施目標，要根據(jù)企業(yè)流程分析的結果來確定。對于“知識定位”和“運營觸點”不盡相同的直銷企業(yè)來講，具體的實施目標也不盡相同，但都會帶來企業(yè)在知識定位和營運上的整體改變。因此企業(yè)在實施和應用知識管理時，就不應當僅是資訊技術部門的專門任務，而應是整個企業(yè)在高層領導的直接參與指導之下的多方協(xié)同調(diào)整，企業(yè)高層管理者必須直接承擔起項目總負責人的角色，才能保證知識管理的順利開展。良好的知識管理實施，從方法應當是自上而下的。換言之，在企業(yè)內(nèi)部的高層支持和直接參與下，企業(yè)制定的知識管理目標、客戶價值、業(yè)務流程和產(chǎn)品服務模式改進的目標，要動員各個部門投入精力和資源，最后才能達到所有員工生成、共享和應用知識，提升企業(yè)的知識應用水平。 

    (十)直銷協(xié)會發(fā)揮舉足輕重的作用

    在直銷業(yè)突飛猛進發(fā)展的態(tài)勢下，直銷協(xié)會將進而明確其社會地位和角色評價，偏重于服務直銷企業(yè)，成為企業(yè)的“裁判員”和“服務員”，也將成為直銷企業(yè)的主心骨。協(xié)會將成為企業(yè)自我管理、自我約束、自我協(xié)調(diào)、自我保護的社會組織，是加強行業(yè)自律監(jiān)管、凈化市場環(huán)境、維護公平競爭的有效途徑。此外，協(xié)會還需對直銷業(yè)的商業(yè)秩序做出相當程度的維護，聯(lián)合企業(yè)擬定共同發(fā)展策略，加強后備人才培養(yǎng)，制定職業(yè)道德規(guī)范和行為準則，形成直銷市場倫理，并調(diào)解企業(yè)問的彼此矛盾和紛爭，對不守行規(guī)者進行必要的懲罰和制裁。總之，各地直銷協(xié)會將引領會員企業(yè)常修為商之道，常懷律己之心，常思發(fā)展之路。