奢侈品牌赴俄“電視直銷”(營銷策略）

    富得流油的俄羅斯精英推動了奢侈品支出的大幅增長。現在，全球最大的6家奢侈品牌正聯合推出一檔前所未有的電視節目，試圖藉此將它們新發現的成功人士對品牌服飾的喜愛轉化為利潤。

　　從本周起，俄羅斯Ren-TV娛樂頻道的觀眾們將能夠收看到系列紀錄片《掀開奢侈品的面紗》。 
 
  
 
這套紀錄片共有6集，每集1小時，分別介紹了卡地亞、香奈爾、登喜路、杰尼亞、施華洛世奇和Vertu等高端品牌。每期節目都會探究一個品牌的歷史傳統，講述今日消費者對該品牌的體驗。除俄羅斯以外，該節目還考慮在印度和新加坡等其他新興市場播出。

　　《掀開奢侈品的面紗》的制作成本由上述6個品牌和提出該創意的同名市場咨詢公司共同負擔。通過將節目出售給廣播電視公司，重新包裝后供互聯網、手機和飛機上的娛樂節目播放，產生的收入將收回制作投資。

　　不過，LuxuryUnveiled公司共同創始人兼董事總經理朱莉·戈爾茨坦表示，這套紀錄片的真正價值在于提升參與品牌的知名度。“多年來，奢侈品牌一直喜歡通過專賣店管理客戶，通過高端市場印刷品做廣告。它們往往避開電視，因為它們認為這種廣告方式的目標市場過于大眾化。”

　　奢侈品牌所有者正在尋找新的市場營銷方式，主要是為了回應新興市場日益高漲的需求。

　　戈爾茨坦補充道：“另一個因素在于，在最具增長潛力的新興市場，奢侈品的傳統營銷工具——印刷廣告和零售最為分散，最難以駕馭。”

　　由廣告商贊助電視節目并不新鮮。但在過去兩年，由于品牌所有者擔心，隨著受眾的細化，傳統電視廣告正在失去影響力，因此對有廣告商贊助電視節目的興趣也急劇升溫。

　　通過與英國數字電視和寬帶內容提供商EnteractionTV及電視節目發行商ScreentimePartners的合作，戈爾茨坦和她的團隊開發了一種模式，既能達到品牌所有者的要求，也能滿足廣播電視公司對高質量娛樂內容的需求。

　　在很多國家的市場，明確的規定決定了廣告商參與節目制作的深入程度，其中英國依然是世界上限制最嚴格的市場之一。新興市場的規定則較為寬松。然而戈爾茨坦解釋道，《掀開奢侈品的面紗》是按照英國電視制作標準制作的。

　　她表示：“我們與之合作的是一家獨立電視制作公司，我們由始至終都保留了完全的創作控制權。我們有自己的內在價值要維護。通過確保節目成品的內在價值和質量，我們做到了這一點。”

　　“從一開始我們就很清楚，只有那些有著最動人故事的品牌才有足夠的吸引力，讓廣播電視公司愿意購買電視節目，”他補充道，“如果沒有好的故事可講，就無異于偶像傳記。”

　　參與節目制作的品牌所有者最初曾擔心內容的編輯。登喜路傳媒主管安德魯·威爾斯表示：“印刷廣告具有成本效益，你完全知道自己花錢買的是什么，電視則不完全如此。對于像我們這樣的品牌，電視代表著信念上的更大跨躍。”

　　“但我們也可以看到明顯的好處。一旦系列片播出，我們就可以在全球的門店播放這一節目。我們相信，節目將有兩至3年的有效期。”

　　斯威夫特認為，這一戰略也適用于市場上的其他領域，例如汽車和金融服務行業。不過他補充道：“要讓它發揮作用，你需要有一批擁有共同愿望的品牌，還需要有能夠平衡廣播電視公司和品牌要求的推動因素。但首先，你需要有一個吸引人的故事。”